沃尔玛承压,TJX、唯品会稳健,折扣零售是行业“抗压”能手?

来源:A5专栏 时间:2022-05-23

一周之内,沃尔玛这家全球零售巨头的业绩闪崩吸引了市场关注。零售业和消费者生活息息相关,一旦宏观环境出现不稳定因素,行业将受到直接影响。

不过,5月18日发布业绩的美国折扣零售巨头TJX却实现了净利润和全年调整后EPS超预期,其股价已连续两日反弹。

类似地,国内折扣零售玩家唯品会5月19日美股盘前发布2022财年Q1财报,在疫情反复影响的大背景下,依然实现Non-GAAP净利润14亿元,Non-GAAP净利率保持在5%以上。自此,唯品会连续38个季度盈利,隔夜股价上涨2.15%。

那么,面对变幻莫测的商业环境,唯品会和TJX所处折扣零售赛道,是否构筑了独特的投资安全边际呢?

穿越零售周期的商业模式

如果拉长时间线,从历史的角度看零售,行业大致经过了三个代表性的发展时期:

· 早期,国内工业和商品体系尚不完善,市场产品供不应求,消费者几乎没有话语权和议价能力,只能追逐国外商品。

· 后来,随着国内生产能力大大增强,成为世界工厂,供需平衡甚至开始颠倒。市场竞争激烈,国产品牌和电商渠道崛起。消费者有了更多选择,收入的上升也带来了议价能力的增长。

· 目前,物质生产和消费在一定程度上进入过剩阶段,供过于求,品牌反过来倒追消费者对物美价廉、高性价比产品的需求。因此,平台都开始强调优质品牌、产品、价格和服务的核心竞争力。

得益于零售市场整体趋势的改变,折扣零售萌芽于第二阶段,在第三阶段迎来自己最好的发展时期。踩准了消费者对物美价廉服务的需求,是折扣零售玩家们成功的关键。对照国外TJX和大众零售品牌的发展,抓住这个特殊市场的确能打造差异化的竞争优势。

这一点可以从唯品会Q1业绩中得以体现。在一季度疫情有所反复的情况下,唯品会Q1 实现净收入252亿元,GMV为426亿元,总订单数量1.664亿,均保持在较高水平。此外,报告期内毛利率还略微提升到19.8%,结合5%的Non-GAAP净利率和连续盈利的惯性来看,唯品会依然具备可观的增长动力。

从长期看,折扣零售的预估市场空间更为确定,尤其是在传统百货业态发展遇阻的形势下。国泰君安根据国内社零总额增速,以及对比美国社零情况,按照保守/中性/乐观估计,2025年国内对应的折扣零售市场规模将达到2.56/2.83/3.08万亿元。

不难推测,唯品会作为全球领先的特卖电商平台,在发展过程中深谙国内零售市场变化趋势和消费者特点,未来一定是折扣零售增长的最大受益者之一。

虽然也有不少电商平台看中消费者对折扣零售的偏好,但专业的折扣零售平台定位更精准,依然会在很长一段时间内成为消费者首选。这类似于TJX,尽管沃尔玛也有折扣处理渠道,但TJX的客户更容易认可它的地位。

对唯品会来说,建立在折扣零售赛道上的优势,也是来自于其在供应端和消费者端双管齐下的策略在奏效。

品牌与用户两手抓

不同于传统零售业在供应链上的大水漫灌,折扣零售需要保持性价比和吸引力,就十分考验平台运营水平。

首先是在选品上,唯品会保持了高水准的选品要求。在财报电话会议上,唯品会CEO沈亚指出:“我们将非常谨慎地管理每个类别的产品供应,不像其他平台上那么多SKU。我们希望确保从品牌那里获得高质量的产品,有时可能是顶级品牌的独家供应。而且必须有一个非常有竞争力的价格和合理的毛利率。”

也就是说,质量与性价比需要两手抓。艾媒咨询的一项统计显示,2019年,国内服饰穿戴市场消费者最关注的因素是商品质量(44.2%)、设计(33.8%)和折扣(33.0%),唯品会的选品逻辑正符合需求。

除了一部分品牌具有折扣处理意愿外,合理扩充品类也要靠唯品会的专业买手制。唯品会的核心品类是服装,与标准化产品的比例大约为“7:3”。作为非标品,服装款式众多,差异化显著。

一个有经验的成熟买手团队,可以及时跟踪市场趋势,给平台带来诞生更多爆品的机会。剩下的一部分市场,则用标准化产品满足消费者更通用的需求,从而实现两相配合提高整体ARPU。

在供应链问题上,唯品会建立了直抵生产工厂的质检体系。在仓储与物流环节,则设立出入仓等多道质检机制。从品牌到消费者,唯品会通过超短的授权链加速产品打造,极长的检查链维护消费者权益。只有具备安全闭环的正品保障体系,针对消费者开展的运营才有意义。

在消费者端,电商行业正在呈现一个显著趋势:头部平台竞相发力会员,核心消费者这个概念越来越被重视。

唯品会CFO崔大伟在财报电话会议上表示,虽然对超V要付出很多心血去维护,但他们有着更高的消费意愿、能力和频率,这种付出与长期收入仅仅是“时间问题”,超V用户最终会对利润情况做出积极贡献。

显然,电商行业都会遵从相似的逻辑,将用户粘性和用户忠诚度转化为竞争壁垒。

就财务回报而言,报告期内,唯品会超V活跃用户数同比增37%,对一季度线上净GMV 贡献占比达38%。这些高复购、高购买力、高留存率的超V用户,的确称得上电商平台的“兵家必争之地”。

怎样抓住更有价值的用户?答案是在消费上让他们获得价值感,面向核心消费者不断升级服务,例如唯品会有全年自营商品免邮,顺丰合作免费上门退换货,线上线下购物折上折等。

今年以来,唯品会继续加码核心用户。开通超V享首单特惠,多栏目联动“超V会员日”爆款营销,打造全新活动IP“超V品牌日”,超级VIP有了更多限时优惠权益,可以实现用户体验与销售增长的双赢。

今年3月,唯品会全新栏目“超级品类日”首期推出“内衣品类日”,活动当天,爱慕、Ubras、内外等品牌销量同比增长均超过100%。3月17日举行的唯品会超级大牌日上,FILA整体销量较平日大增近12倍。

值得一提的是,由于定位差异化,唯品会并不值得像大型电商平台一样,不计成本地投入。因此,尽管大力进行主动运营,唯品会依然在成本控制上展示了自己对零售市场的掌控力。

财报显示,唯品会2022财年Q1履约费用占总收入比例从去年同期的6.7%略微下将至6.3%,市场推广费用占总收入比例也从去年同期的4.6%下降到3%,符合管理层强调的精细化运营。

战略具有惯性,可以说,唯品会在品牌与用户两手抓的优质战略已经形成有效的业务飞轮,支撑它不断巩固特卖业务优势。尽管电商一片红海,但唯品会依然能独善其身。

长期布局价值正在回归?

根据SEC官网披露的13F文件,截至今年一季度末,高瓴资本旗下专注于海外二级市场的基金管理公司HHLR Advisors大幅增持唯品会,环比上一季度持仓股数上升165%,更晋升至第七大股东。

头部机构对市场的洞察往往更为深刻,唯品会得到他们的认可,一定程度上反映了其投资价值正在从市场底中逆转。

众所周知,由于美联储加息、全球地缘形势动荡、疫情影响宏观经济以及互联网审计底稿监管等多重因素,中概股集体承压较久。但自4月以来,两地监管越发倾向于达成统一意见,政策面也强调支持平台经济健康有序发展。这也让中概股反弹的种子已经种下。

华泰证券指出,唯品会通过提供品质商品挖掘核心用户声明周期总价值,符合其优质折扣零售商的差异化市场定位,给予买入评级。广发证券认为,2022年疫后恢复期品牌库存水平提升、对唯品会特卖渠道需求上升,消费者对性价比渠道更加青睐,唯品会表现可能优于行业。

继去年5亿美元回购计划之后,今年3月31日,唯品会宣布公司将在未来24个月内回购不超过10亿美元。公司层面的信心,将为资本市场带来积极影响。

德勤3月2日发布《2022全球零售力量》研究报告,2022全球零售250强中,唯品会上升了16位,位列榜单第67位。全球零售业依然饱受供应链困扰,成本高企,支出增加。即使是TJX也坦承,消费者减少了非必要采购。因此,唯品会也难免面临宏观压力。

但正是在这样的情况下,来自于赛道、核心消费者的优势反而更能展示出独有的安全边际,多重竞争壁垒为零售企业带来定力。截至一季度末,唯品会拥有现金及现金等价物和限制性现金143亿元(23亿美元),充足的子弹可以保证战略执行的弹性。

海豚智库认为,唯品会通过数十年的积累,向外界展示了一个,在时间长河里稳扎稳打的老牌零售电商形象。

专业带来信任,唯品会和TJX乃至其它电商巨头一样,靠深耕行业探索出特色。显然,自己走出来的路,总归更踏实,也更有价值。

文章来源:美股研究社(公众号:meigushe)旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们

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