东方甄选概念股暴涨,教育公司的出路是直播“卖知识”?

来源:A5专栏 时间:2022-06-17

过去一周是教育股狂欢的一周。

港股在线教育股逆市上涨,截至6月16日收盘,新东方在线自6月以来累涨673%。周一以来,光正教育、民生教育、天立教育、成实外教育等多股跟涨。A股豆神教育、中公教育、科德教育、全通教育等纷纷上涨。

究其原因,从上周五起,新东方双语带货的信息突然刷屏,如今整个教育板块都感受到了这股热度。

那么,新东方在线旗下东方甄选的直播带货热度是昙花一现还是稳坐C位?

“双语直播”热度狂飙,股价突飞猛进

新东方的直播带货从去年12月就开始了,但半年来一直不温不火,而彼时的新东方也没有把所有希望都押在“东方甄选”的直播间上。

据天眼查数据显示,从2021年7月24日至2022年1月10日,新东方一共成立了90家新公司,经营范围涵盖了从互联网直播服务、食用农产品销售到校外托管、人力资源等众多行业。

受“双减”政策影响而转型,新东方为自己找来了“素质教育、直播卖货、投资电影”三驾新马车。

作为其中一驾马车的“东方甄选”直播卖货,在最初一段时间其实是高开低走的。去年12月,新东方创始人俞敏洪直播带货首秀当天销售额就达到了460万,但热度过后直播间日销售额就跌至十几万到几十万之间,同期在线人数不过万。

而一切的转折点发生在6月9日,东方甄选多条“双语带货”的短视频吸引了大量关注,东方甄选直播间随后也迎来第一次观众人数的大爆发。

6月10日,东方甄选直播间在线人数以及GMV均呈现爆发式增长,抖音账号粉丝从不到100万快速增长至6月15日的超过791万左右,GMV也持续加速提升,6月15日达6390.6万元。

突然而来的爆火,估计新东方自身也没有预料到。据CEO俞敏洪透露,6月2号参与直播时,同期在线人数也就是五六千人。为了鼓励团队,俞敏洪跟他们说,很快我们就会到一万人的。

然而,6月15日,东方甄选董宇辉老师的直播已经达到同期在线六十万人以上。

俞敏洪也在微信公众号“老俞闲话”中写到:“这周,新东方发生的最热闹的事情,就是东方甄选。”

港股研究社关注到,截至6月16日14点12分,抖音“东方甄选”直播间粉丝数突破1000万。

这种火爆的热度也在当天成功蔓延至二级市场新东方在线的股价,乃至整个教育板块。

这是自2020年中双减暴跌以来,新东方在线首次出现连续上涨。彼时,新东方在线从2020年7月最高43港币跌到今年4月最低2.8港币,期间跌幅高达94%。

而这次上涨,让不少坚定看多新东方的投资者获利匪浅。比如,增持至成为第二大投资者的摩根士丹利。

来源:wind,富途资讯

正如,董宇辉老师在直播间反复说过的,厄运向你袭来的时候你没躲,有一天好运就会撞个满怀。

新东方在线成功走出了黑夜,中信建投指出新东方在线日均GMV决定股价短期空间,其长期空间由粉丝数量的增加决定。

假设按照日均GMV 3000万元(在抖音直播间排名第二)和4000万(在抖音直播间排名第一)分别进行估算,东方甄选年GMV将达到110、146亿元。

既然新东方凭借“知识带货直播”摆脱了双减的阴云,那么其他教育公司能否从中窥得一条出路呢?

知识带货是教育行业转型的“捷径”?

东方甄选的火爆,可谓天时地利,缺一不可。

首先,这段时间正好赶上618电商大促阶段,而此时正值第一代头部主播缺位。 淘宝系主播薇娅被封,李佳琦近期失声,抖音带货主播一哥罗永浩重走创业路,告别“交个朋友”直播间。

而东方甄选“双语直播”的董宇辉大火出圈,成功拉动直播间人气。

其次,直播领域正处于迭代时期,传递正确价值观的主播和更加“温和”的带货方式脱颖而出。

董宇辉凭借个人才华,在直播间穿插中英双语和历史文化等知识讲解,加上励志的主题,令习惯了主播高喊“买买买”的观众购物的同时体会到了学习乐趣。其独特的直播风格也吸引了大量粉丝留存。

 

与此同时,其他接棒的新东方老师们同样寓教于乐,让新粉丝们眼前一亮。通过随机采访观看者,有人告诉港股研究社:“我昨天下单了一袋东方甄选的大米,我就纳闷了,我花钱上课怎么还给我送米呢!”

正如俞敏洪所说,从去年年底决定做东方甄选,并决定以农产品为东方甄选的主要带货品。做农产品直播带货,帮助农民致富,是一件挺好的事情。

这也用上了新东方老师能说会道的特点,所以就坚定不移地做下去。新东方老师把教学中的一些特长,用在了对直播产品的介绍中。现在看到网友对这种模式的喜欢,更加坚定不移地做好农产品这条路,同时也希望为直播领域带来另外一种不太一样的直播文化。

总之,教育行业本身就是一个需要传递正能量的行业,知识带货直播也是一种“素质教育”。

再回到前文的问题,从新东方的“华丽转身”来看,同样在转型路上的好未来、高途们能否同样吃到知识带货直播的红利呢?

毫无疑问,教育行业的老师们具备较强的表达、沟通能力,这些都是教育机构的优势。 以董宇辉为例,在成为东方甄选的主播之前,他曾是新东方在线中学英语经理,参与过不少千人规模的学校励志演讲,这些线下讲课的经验,都为其直播带货打下了基础。

而且,东方甄选的模式,也让直播行业看到了一条不一样的道路:凭借创始人的名气带动品牌传播,再由多个主播共同在同一品牌直播间带货,使公司能凭借个人热度形成较高的品牌认知度。

主播的个人光环不会压制品牌传播,有利于企业在主播迭代中实现长期发展。最早这么做的“交个朋友”、“东方甄选”都受益于此。

当然,转型从来不是一件容易的事,前路仍然充满不确定性。哪怕是正火热的东方甄选,也面临更多挑战。

俞敏洪就表示过,这也可能是一时的热闹,东方甄选目前是由十几个年轻主播组成的团队。

目前,东方甄选还处于带货不收坑位费和接受大量样品的入门阶段,要从吸粉走向赚钱仍有一段路要走。

另外,直播间用户的口味也是变化的。仅仅半年前,董宇辉还困扰于直播间的货卖不出去,观众一开始并不认可他的销售风格。

归根究底,直播带货和教培行业存在一个共性:内容质量为核心。只有持之以恒地做好内容,教育机构们才能成功转身。

至少,新东方们都还在路上,关于教育机构们转型的故事才刚刚刚开始。俞敏洪老师身上那种“绝壁凿光”的企业家精神值得大部分企业家学习。

来源:雪球用户(小明成长之路)

60岁的俞敏洪带着新东方找到了新路,他自比火把,“火焰在,大家都会跟着走,火焰没了,大家必将在黑夜中四散而去。”

如今,新东方摸着罗永浩们过河,其他教育公司们也将摸着新东方渡过转型的“湍流”。

文章来源:港股研究社(公众号:ganggushe)—旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股企业,对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们

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