抖音短剧的胃口,一个“番茄”吃不饱

来源:A5专栏 时间:2022-08-02

7月25日,有消息传出凑抖音正在申请包含“蛋花”“蛋花小说”在内的多个商标,就在一个月之前,Tech星球就曾报道,抖音将在平板端的首页内测试小说功能频道,一边刷视频,一边看小说,这个世界上似乎没有抖音杀不死的时间。

短视频疯狂输出小说不是一日两日了,最令人哭笑不得的就是那些简短却不是爆点的土味短剧,浮夸的演技配合令人脚趾抠地的狗血剧情让人在短短几分钟里浮想联翩,意犹未尽。点进去,接着就弹出七猫小说、番茄小说、米读小说等各种界面。

抖音之前,字节旗下的小说大军数不胜数,除了大火的番茄,抖文小说、常读小说、逍遥小说、久读小说、翠果小说、冰壳小说、新草小说……付费或者不付费都短暂地活跃过一段时间,但最终也没能激起太多浪花。

时至今日,那些令人上头的网文与狗血短剧越来越分不开,值得注意的是,同为字节系产品,番茄小说用户中 72% 的人是抖音用户,而抖音用户中仅有10% 的人是番茄用户,这也意味着抖音开放小说功能,其实自己另有考量。

短剧卷起,平台得“送粮”

第一集重生复仇、第二集邂逅大佬、第三集洞房花烛、到第四集孩子都能去打酱油……当网文热梗被搬到短视频里,即便是剧情引起看客种种不适,但也没有几个忍心滑走。坦白而言,抖音开通小说板块是一场内容上的双向奔赴。

一方面,短剧的热度肥水不流外人田,一般情况下,剧集火了会带动人气反哺原著,例如最近吴磊的《星汉灿烂》热播,原著小说立刻冲到晋江VIP金榜第一。另一方面,这两年短剧一时间如雨后春笋,截止今年4月份,就有322部短剧即将开播。

数量如此之多,上一部的剧情与下一部永远大同小异,公主被害重生、霸总强势救美、赘婿一朝翻身……诸如此类的爽点暴雷戏码几乎将整个短剧赛道挤得水泄不通。根据新浪网数据,在今年部分月份的微短剧备案中,都市题材占据了50%的份额。同质化不仅让观众吃腻,也让短剧拍无可拍。

一句话,这个领域再如何踩着观众的雷点蹦迪,归根到底,还是内容至上。抖音突然上线小说,除了要在短视频增长后继无力时留住用户时间,更要为短剧制作送上新一批内容基础。2022年,走过简单粗暴的情绪冲击,短剧在内容上明显卷了起来。

5月份,芒果TV上线一部悬疑爱情短剧《别惹白鸽之她的秘密》,该剧背后不仅站着芒果TV与大芒计划,承制方还是曾经出品过《白夜追凶》的五元文化;抖音前不久上线的《柳夜熙·地支迷阵》融合天干地支、赛博朋克、元宇宙等多种元素,被网友夸赞为电影质感;正在筹备的《仁心》则是国产剧都屡试屡败的医疗题材;腾讯《大妈的世界》豆瓣开分8.5碾压一众国产剧。

总而言之,短剧未来的市场风向跟长剧如出一辙,IP内容与剧集质量才是立足之本。这就意味着平台需要更多IP资源,坦白而言,字节跳动尽管一直秉承财大气粗的买买买原则,但实际上,相比腾讯与阅文,字节背后始终没有一个强大的IP资源库,毕竟前者光一个新丽传媒一年就改编了160多部网文。

反观短视频平台与网文平台,截止2020年年底,快手上根据米读平台的原创小说改编的短剧只有22部;抖音与番茄虽然没有明确数据,但从几部曝光过的短剧来看,无论是《星动的瞬间》还是《他的小炙热》都没有一部真正的平台爆款。

毫无疑问,相比长剧而言,短剧创作主体更加多元灵活,是以能在短时间能引起流量共鸣。只不过,也正因如此,平台对IP资源才更加求贤若渴。不止抖音,短剧“大户”快手为了打造1000部快手独家精品短剧,不仅合作网文,还试图改编漫画,例如《养敌为患》就是改编自快看的漫画IP。

字节吃过资源不足的亏。

早在2019年秋天,磨铁、中文在线、掌阅科技三家公司作为原告方,把矛头共同指向了字节跳动旗下的北京阅读无限文化传媒有限公司,起诉原因都是一样,侵害作品信息网络传播权。如今,“番茄炒蛋花”,不知道能不能满足以后的胃口。

短剧成为网文影视新出口?

几个视频平台对于短剧的偏爱从去年开始就明目张胆,2022年,喜马拉雅也宣布进军短剧领域,计划在2022年开发12部网文IP,与芒果TV、达盛传媒合作。越来越多的小说、漫画以及游戏都开始从长剧涌向短剧。

短剧接过长剧成为网文影视新出口了吗?

先看两者数量,根据国家统计局数据,2018年至2021年,全年生产电视剧数量分别为323部、254部、202部、194部,数量缩减。与此同时,微短剧却磅礴生长,2022年3月有266部微短剧备案,4月有322部,5月有421部。

值得注意的是,这些数字中只包括需要平台审核的网络微短剧,如果算上个人制作,数量只会更多。如果IP长剧影视化,需要一个漫长的等待周期,在当下岌岌可危的影视市场里,越来越多资本早就失去了试错的勇气。

而短剧投入小,产出快,一时间成为网络IP与影视资源的下一处流向,无论是对于作者还是制片,短剧的商业价值都不可小觑。据快手的数据显示,截止去年10月,快手平台的短剧日活用户规模达到2.3亿,总播放量达到7700亿,短剧创作者的总收入已超过10亿。

根据快手短剧月度分账+奖励战报数据,自2021年6月以来,快手短剧平均每月分账+奖励高达744万元。尽管抖音这边没有具体的官方数据,但从平台的分账规则来看,单部短剧最高可获得制作成本300%的分账收益。

引流方面,短剧对原著的反哺效果丝毫不比长剧差,经典短剧《秦爷的小哑巴》走红后,原著阅读数据涨了500%;《恋爱之前爱上你》的收官数据显示,短剧热播期间该剧的原著小说读者数量增长超3000%,一个几分钟的小短剧,在碎片化的娱乐时代里所带来的传播声量远远比冗长的剧集要大。

短剧的商业回报也渐渐凸显,特别是跟长剧一对比。艺恩数据《Q1剧集市场赞助报告》显示,2022年Q1上线国产剧集同比去年下降28.1%,单部电视剧合作品牌数均值也由31.6个下降至23.7个。

反观短剧,品牌亮相的频率愈发高调。比如vivo植入柳夜熙主演的短剧《地支迷阵》;小鹏汽车X柳夜熙相关话题播放量高达8000万+;玛氏箭牌植入《夜班日记》;DR定制的《夜班日记》番外……短剧吸纳品牌的能力可见一斑。

长剧出顶流,短剧在造星方面尽管与其不是一个维度,但恰好能够迎合短视频的带货属性。快手《磁力聚星短剧达人营销手册》显示,30%的短剧达人均在聚星接过视频/直播商单,短剧垂类爆款视频在整体商单视频中占比30%-40%。

凭借一部《这个男主有点冷》爆火的短剧演员“一只璐”,直播流水较从前提升了60倍,春节期间带货单场最高成交额近300万。往后,网文IP高攀不上影视长剧这棵大树,短剧也算一个不错的归宿。

与爱奇艺和解后,抖音还得靠自己

回顾这些年来,抖音在IP领域的布局。2020年最夸张,字节一口气投资了五家网文公司,包括吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网,尽管这些网文公司都不太出名,但各自的优势都可圈可点。

例如吾里文化旗下有6家原创文学网站,已签约作者4000余位,储备有6000余部影视版权作品;鼎甜文化旗下有甜悦读、瓜子小说网、朵米阅读网三大网文平台;而秀闻科技背后的磨铁集团,曾经一度孵化出《少年的你》这类头部IP。

在抖音追剧已经不是什么新奇的事,但除了真正意义上的制作短剧,大量网友上传的二次创作剪辑视频也一度撑起短视频平台的追剧风口。此前,长短视频因为侵权一事闹得沸沸扬扬,甚至几次三番对簿公堂。

根据《2020中国网络短视频版权监测报告》的统计:“平均每件独家原创短视频作品被搬运侵权5次,短视频独家原创作者被侵权率高达92.9%”。转折点出现在2022年7月,爱奇艺与抖音终于就二次剪辑创作达成和解。

根据本次合作,爱奇艺将向抖音集团授权其长视频内容,包括迷雾剧场等优质剧目,可用于抖音、西瓜视频、今日头条平台用户的二次创作。这也是没有办法的事,长剧在短视频平台被掰开揉碎,从客观角度来讲,爱优腾一筹莫展。

何况长剧抖音化在播放量上势不可挡,根据巨量引擎发布的娱乐营销白皮书,在过去的2021年,抖音电影播放量超过5900亿,电视剧播放量超过1500亿次,综艺节目播放数超过830亿,从2020年12月到2021年12月,抖音电影放量增速72%,电视剧播放量增速115%。

只不过,与长视频和解后,短视频的剧集内容创作就能“衣食无忧”吗?值得注意的是,随着二次创作者的群体日益壮大,僧多粥少的局面恐怕也掩盖不住了。从2019年到2021年,中国国产剧集和网络剧的产量均维持在600部左右,但创作者有多少?

截止到2021年12月,抖音平台上的娱乐领域达人超过9.2万人,这些创作者分布在电影、电视剧和综艺三大类型中,增长速度均超过20%,尤其爆炸的是电视剧领域创作者,其发布量超过2250万条。

这还仅仅是抖音一家,再加上微博、B站、快手……二次创作接连内耗,其实,短视频发力剧集最终还是要落足在原创领域,内容风向迭代迅速,靠人不如靠己,这或许是最直白的道理。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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