每日优鲜“猝死”记

来源:A5专栏 时间:2022-08-13

让供应商们气愤的是,徐正作为每日优鲜的创始人、实控人,没有表现出积极解决问题的态度,而是一直玩“消失”。

每日优鲜的一位乳品供应商对此表示,“徐正的表现太糟糕了。”

或许正如徐正自己说的,创业就是人生修行。只是他的修行还需更加磨炼。

8月11日,叮咚买菜公布了今年二季度报告。净亏损从一季度的4.774亿元,下降为3450万元。

总营收方面,二季度为66.3亿元,同比增长42.8%,环比增21.9%;GMV为71.2亿元,同比增长32.3%。同时,毛利率提升至31.6%,履约费用率大幅下降。

二季度报告公布后,叮咚买菜盘前股价上涨11%,但隔夜美股收盘时,股价下跌了1.78%。反而每日优鲜股价收盘大涨24.04%。

上海一位投资人士表示,叮咚买菜二季度业绩好转,是在上海疫情防控期间取得的,这种状态是否可持续,回归常态后,叮咚买菜的业绩压力仍存。

叮咚买菜创始人梁昌霖在当天会议中也坦言,Q3或许会亏损。不过,全年可能会实现盈利。

叮咚买菜二季度报告并没有公布关键的用户数据、订单量和客单价,市场无法通过一个季度特殊数据判断叮咚买菜已经跑通了前置仓模式。

同时,尽管现金有60多亿,但资产质量未见好转。截至6月底,叮咚买菜的流动资产71.23亿元,而流动负债有79.41亿元,本身流动资产不能覆盖流动负债。

不过,相对而言,叮咚买菜二季度出色的数据,让市场不禁为已经关停前置仓业务的每日优鲜扼腕。

每日优鲜“猝死”?

2020年10月,徐正在“湖畔答辩LIVE”上做过一次题为“每日优鲜三板斧”的创业分享,他在最后总结时说:不管怎么样,创业是和平年代最好的人生修行。[1]

徐正的创业分享,后来被湖畔大学整理成记录稿,称“字字带血”。

一年前的2019年,每日优鲜遭遇了一次“决定生死”的资金链危机,大规模的扩张、与竞争对手PK、高额补贴,造成每日优鲜在当年年底捉襟见肘,业务收缩,大量裁员。

2020年,借助疫情带来的生鲜电商行业“回春”的东风,每日优鲜拿到了久违的融资,又活了过来。

经历过生与死的洗礼,徐正感慨:“一个业态一定要赚钱,而且随着时间的推移越来越好赚钱。”

徐正,被称为数学天才,15岁被保送至中国科技大学数学系,17岁在校园创业,毕业后加入联想。2009年负责联想中国区消费笔记本事业部,将该业务年均营收做到300多亿,徐成为联想集团中国区最年轻的事业部总经理。

2014年年底,身为联想佳沃集团高管的徐正,拉着同事曾斌一起创业,成立了每日优鲜。后来有投资者称徐,是投资人最喜欢的那类创业者,名校毕业,大企业工作背景,有高层管理经验,说话逻辑清晰,还有农业种植经历。

2015年夏天,每日优鲜首次创立----后来令它柔肠百转的前置仓模式。

所谓的前置仓模式,就是在社区附近建立仓库,覆盖3公里范围,将生鲜、快消品直接存储其中,然后由骑手负责最后一公里配送,实现1小时到家服务。

有电商专业人士评价,前置仓解决了生鲜电商的“快”、“好”,实现即时送达服务,提高了消费者的购物体验,开创了一个细分赛道。

徐正曾说,前置仓有两大好处,一是空间利用率高;二是房租低。

但这个好处,对于社区团购的自提模式,前置仓的高成本是致命的,严重影响了公司盈利能力。

按照每日优鲜的计划,前置仓模式在北京跑通之后向全国推广。2017年,每日优鲜大举扩张到全国20多个城市,一度在华北、华东占据领先地位,在华南、华中也跻身市场前列。

原公司CFO王珺曾对媒体透露,在2018年的时候,每日优鲜已有正向现金流,2019年年底实现盈利。[2]

但根据后来公布的每日优鲜财报显示,王珺说的正向现金流包含了融资,实际上2018年公司经营性现金流为-17.24 亿元。他说的盈利也和外界的认知不同,并没有包括总部的研发、管理成本等。

也就是说,每日优鲜的前置仓模式从来没有盈利过。

参照每日优鲜招股书,公司2018年净亏损22.316亿元,2019年亏损29.094亿元,2020年亏损16.492亿元。加上2021年预测亏损的37亿,四年时间的净亏损达到105亿元。这基本与每日优鲜历年的融资规模相当。

现在,每日优鲜撑过了2019年的冬天,终究没能熬过2022年的夏天。

7月28日,每日优鲜突然官宣,关闭前置仓极速达业务,就地解散,800多名员工被强制离职,工作账号全部禁用。当时有些还在出差途中员工,听到解散消息,错愕当场。

此后,关于每日优鲜“关停”的信息快速传播,有员工以及供应商纷纷建立维权群,讨要工资和货款。许多供应商连夜赶往每日优鲜北京总部,抱着一丝希望。

这让人想起一年之前同程生活的倒闭场景。

2021年7月7日晚间,同程生活对外宣布,因公司经营不善,决定申请破产。几天时间,近千供应商齐聚同程生活总部,成群结队地上门讨债。

模式不是问题

“每日优鲜的大败退,我们是有预见的。”上海一位供应商称,从去年10月开始,每日优鲜的付款账期就开始变长,有时比合同约定的付款周期还要长一个月。

另有供应商表示,去年底每日优鲜开始拖欠货款。今年3月份,越来越多的供应商聚集到每日优鲜总部,拉横幅催账,当时甚至有一位孕妇在催款时出现流产。[3]

到今年5月,每日优鲜被强制执行533万元的消息开始发酵,公司的经营困局逐渐公开化。

这次每日优鲜的关停,有人称之为是模式之败。市场也有“成也前置仓,败也前置仓”的说法。

长期关注生鲜电商的人士表示,模式不重要,不管是商超模式、仓店一体、社区团购还是前置仓模式,自身没有造血功能,光靠资本输血,维持不了长久发展。

其认为,相对于传统生鲜菜场,互联网生鲜电商的模式已经有了革命性的进步。

传统生鲜流通环节众多,产业链较长,层层批发,从生鲜基地/农户-批发商-批发市场-二级批发市场-农贸市场/超市-消费者,最终零售价可能比上游生鲜基地(农户)的价格高出3-10倍,果蔬变质率普遍超过20%。

而前置仓模式通过生鲜集采,直接对接消费者,砍掉了冗余的中间环节,难点是履约成本太高。

前置仓的履约成本主要包括产品运输费用、租金及折旧费用、水电费、配送人员工资等。

东北证券的一份研报表示,前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍左右、约是平台型电商的2倍、社区团购的6倍左右。

每日优鲜的财报显示,2021年第三季度每单履约成本高达22.2元,平均客单价为88.4元。相比较而言,叮咚买菜2021年第四季度每单履约成本为17.7元,平均客单价为60元。

华泰研究曾做过测算,单个前置仓订单若达每天1500单,客单价达75元,在不考虑管理和研发费用前提下,有望实现0.4%的经营利润率。

叮咚买菜创始人梁昌霖也做过类似描述:理想状态下,日均单量在1000左右,客单价在65元的前置仓,是可以赚钱的。

8月11日,叮咚买菜公布的二季度报告显示,其前置仓模式已经能够实现盈利,“Non-GAAP(非公认会计准则)净利润2060万元,首次实现阶段性盈利。”

梁昌霖在财报电话会上坦言,今年Q2盈利是一定程度受到疫情影响,Q3或现亏损,但今年期末叮咚买菜可能会全面盈利。

上述生鲜电商人士透露,上海今年4-5月疫情管控期间,个别前置仓日订单突破2000单,此轮疫情结束后,单仓的订单量虽然下降,但也比之前大很多。

同时,叮咚买菜二季度的毛利率提升为31.6%,比上一季度的28.7%大为改善。履约费用率也降为约23%。

供应链败笔

表面看,压垮每日优鲜的是资金链危机。

今年6月份,每日优鲜的一次管理层会议上,争论有限的钱给供应商还是给员工。最终联合创始人曾斌拍板,先发工资。到6月底,管理层又决定裁员减薪。[4]

7月28日的线上会议上,HR称,公司新一轮融资尚未到账,无法于约定期限支付员工被拖欠工资,“工作就截止到今天了”,公司就地整体解散。

但实际让每日优鲜走向“失败者”的是供应链败笔。

生鲜电商专业人士称,行业痛点在于两头,即保证上游生产基地的农产品保质供应及价格竞争优势、和不断提高终端消费者的复购率和粘性。

上游供应链的完善,对前置仓模式尤为关键。除了集采之外,近年来,生鲜电商纷纷采取直接控制源头方式,来保证自身生鲜产品的品控和价格优势。这方面,诸如多多买菜、美团优选、叮咚买菜都在做。

但相对而言,每日优鲜忽视了对供应链源头的深耕。

数据显示,截至2021年第三季度,每日优鲜在全国拥有约200个直采基地,而叮咚买菜的农业直采基地达到540个,多一倍有余。

叮咚买菜今年二季报显示,公司生鲜产地直采规模达80.6%。二季度,叮咚买菜包括有豆志、保萝工坊在内的自有品牌商品销售额占比为17.5%,其中大部分由叮咚买菜3F工厂研发及加工生产。

财报表明,叮咚买菜二季度研发费用为2.553亿元,较2021年同期增长23.7%。

在许多每日优鲜的员工眼里,人员架构不合理也是公司的败笔之一。有员工曾表示,每日优鲜管理层冗余,比如技术部门一个团队就有四五个领导。而且在策略制定、管理制度上善变,有段时间公司基本过一个半月就要进行一次组织架构调整。

熟悉两家生鲜电商的人士称,每日优鲜招人时会偏向高学历人才,而梁昌霖军人出身,执行力方面,叮咚买菜比每日优鲜更强。

坊间有一个故事,2019年每日优鲜到一座城市开拓新市场,地推团队做活动,花1元买3瓶脉动。一些地推利用新手机号刷单,再将脉动卖给超市获利。最终每日优鲜每瓶倒贴3-4元,只换来一些永远不会再下单的虚拟用户。这件事被查出来之后,每日优鲜大区负责人第一反应是,“原来还能这样做。”

另外,每日优鲜相当一部分前置仓采用加盟方式,在长时间不盈利后,加盟商退出,要求退还押金,遗留了许多纠纷。

从6月底7月初,每日优鲜关停苏州、南京等9城市前置仓业务,到7月底全部关停期间。每日优鲜多位高管在7月18日纷纷退出,包括徐正、曾斌、李漾、孙原等,法定代表人也由曾斌变更为孙玉英。

根据法律规定,法定代表人要为公司破产负责。考虑到另一家生鲜企业十荟团,在今年3月底宣布倒闭前,也曾在2021年12月,将公司法人由王鹏变更为王文敬。相同的操作让大家怀疑每日优鲜是否有“预谋”,高管变相提前撤离。

与此同时,每日优鲜已经诉讼缠身。

天眼查数据显示,每日优鲜经营主体北京每日优鲜电子商务有限公司截至8月1日的开庭公告多达125项,当中多数为买卖合同纠纷。

薛定谔的猫

不到万不得已,每日优鲜不会壮士断腕。不,应该说是“壮士断身”。要知道,每日优鲜的前置仓业务,给公司贡献了约95%的总收入。

那么,在砍掉这块业务后,每日优鲜还剩什么?

众所周知,每日优鲜并不是一个“专一者”。在其首创前置仓模式后,由于长时间没有盈利,每日优鲜尝试各种业务创新。

每日优鲜曾表示,未来的发展战略,不会仅限于前置仓这个单一模式上。

2020年10月,徐正在分享创业经验时表示,每日优鲜有三个业态,除了前置仓为核心的到家业务,还有“每日一淘”社交电商的模式,以及“便利购”无人货架的模式。

参照每日优鲜业务发展路线,2017年,每日优鲜成立无人零售货架公司“便利购”。每日优鲜副总裁李漾担任CEO,独立融资。但因模式缺陷,不久后整个无人零售行业很快沉寂。

2018 年,每日优鲜上线“每日一淘”,瞄准下沉市场。2018年至2021年,每日一淘共完成4轮融资。但在下沉市场,买菜首选还是菜市场和超市,2020年后,其用户活跃度明显下降。

2019年,每日优鲜又上线了次日达业务。生鲜次日达不是新模式,包括阿里、京东、美团等都有该业务。

目前,这块业务继续保留,但相对大平台,每日优鲜没有明显的竞争力。

而且,每日优鲜的次日达业务出现了财务数据问题,其2020财年的交易中存在“可疑交易”,这或许也是去年年报难产的原因之一。

另外两块保留的业务是,2020年下半年启动的智慧菜场业务,和2021年启动的零售云业务。

熟悉每日优鲜业务的人士表示,相比较而言,每日优鲜的智慧菜场算是公司剩下项目中最有价值的。

曾媒体报道,此次危机爆发前,每日优鲜有意将智慧菜场项目转让,当时的目标价格为1亿元。

每日优鲜财报显示,截至2021年三季度末,每日优鲜在18个城市签约73家菜场,其中52家已经开始运营。而零售云业务,目前与11家客户签订了合作协议,据透露GMV(交易额)在日均10万元左右。

长期关注生鲜电商的人士表示,如果后续没有资金,每日优鲜的业务难以开展,最终难免会走破产之路。

8月11日,上述供应商透露,每日优鲜依旧没有具体的还款计划。他担心每日优鲜不要就这样死了,毕竟对于他而言,公司“活着”才能拿回欠款。

目前,每日优鲜保留了上述三块业务,但靠剩下的5%左右的业务如何翻身?

就像薛定谔的猫,没有打开箱子,说是活着已经死了,说是死了其实也还活着。

后记

针对近日“每日优鲜”无法正常经营引发大量消费者投诉的情况,8月4日下午,北京市消协约谈了每日优鲜,要求维护好消费者的合法权益,将情况说明和整改方案书面反馈至市消协。

8月12日,有消息称,目前每日优鲜已向北京市消协提交整改方案,积极解决用户权益问题。“目前用户自己充值的余额可以登记退款。”

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每日优鲜关停前置仓业务,解散800名员工,出面的只是一位HR,创始人徐正及一众高管均没有出现。供货商上门讨债,徐正也未露面。

让供应商们气愤的是,徐正作为每日优鲜的创始人、实控人,没有表现出积极解决问题的态度,而是一直玩“消失”。每日优鲜的一位乳品供应商对此表示,“徐正的表现太糟糕了。”

或许正如徐正自己说的,创业就是人生修行。只是他的修行还需要更加磨炼。

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