阅文的IP之路,能越走越宽吗?

来源:互联网 时间:2022-08-18

IP的视觉化能力,得到了持续验证?

作者|黄枪枪

编辑|杨 铭

大环境承压时,支撑信心的,是前瞻性准备。

进入2022年,受疫情反复、消费疲软影响,互联网行业迎来阶段性低谷。如何在宏观环境不确定性中寻找确定性,成为互联网共同命题。其中就包括阅文集团,除了像其他互联网企业一样受整体大盘环境影响,其还面临着短视频抢占时长等激烈竞争。

因此,复杂大环境下,它会交出一份怎样财报,特别是IP工业化制作流程落地探索现状,去年提出的IP视觉化能力是否有着持续成功验证,备受市场关注。

8月15日,阅文发布截至2022年6月30日业绩中报。财报显示,2022年上半年营收40.9亿元,非国际财务报告准则下归母净利约6.7亿元,经营盈利同比增长8.2%达6.9亿元,经营利润率从去年同期的14.8%提升至17.0%。整体来看,阅文交出了一份韧性十足、符合预期的财报。

富瑞发布报告称,维持阅文“买入”评级:“得益于自有和自营业务的实力,阅文IP生态圈的长期竞争优势仍然完好。”大摩、瑞银、中金证券等多家机构也普遍评价这份财报符合市场预期。

阅文表现企稳,主要得益于两方面:一是上半年和优酷、爱奇艺等内容平台一样,阅文采取了一系列成本优化措施,对各类管理费用支出进行了严格控制,使运营效率提升。二是持续加码IP可视化后,在视觉能力的持续积累下,工业化制作流程带来的商业化潜力开始体现——在一系列爆款影视、动画、动漫的价值挖掘下,版权运营及其他收入环比增长14.3%至17.8亿元。

“爆款”支撑上半年业绩稳定表现,意味着去年“大阅文”战略中确定的IP可视化能力建设,当前大环境下成为阅文“新长板”。财报电话会上,阅文首席执行官程武就明确称,IP的视觉化是现阶段工作的重点,也是下一阶段IP开发层面,放大IP影响力的关键环节。

这是否说明,阅文已如愿找到让好故事生生不息的“IP爆款生产公式”?

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动漫到影视,阅文渐成“爆款制造机”?

50年沧桑岁月,尝尽人世滋味。即便大结局半年多,《人世间》给大众带来的感动仍留有余韵。

《人世间》是改编自第十届茅盾文学奖获奖作品的同题电视剧。自开播来,创下了一系列纪录:霸榜各大榜单榜首,cctv-1近8年收视率新高,在数亿全年龄层粉丝“破圈”中,成为名副其实的超级IP。从文字走向影视,是IP影响力指数级放大的核心环节。

众所周知,网络文学产业20年,在穿越周期中成为文学重要组成力量。不过,IP价值如何升维,如何与各种割裂的泛娱乐需求融合、渗透,长期以来考验着国内的IP产业工业化能力。

去年6月,其他玩家尚在用免费内容争抢流量之时,阅文确定了构建“大阅文”的长期战略目标,即:以网络文学为基石,以IP开发为驱动力,开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。

阅文IP工业化道路探索,就此正式开启。其中,用动漫、影视为突破口去放大IP影响力,成为IP升维现阶段最重要方式。

1年过去,如何验证当下IP视觉化的能力?

显然,需要有足够多的影视、动漫爆款,去降低内容消费门槛,在“破圈”中扩大内容的影响力。“简单而言,就是成为IP爆款制造机。”一位互联网观察人士称。

从最新财报来看,从动漫到影视,阅文正用IP视觉化能力源源不断制造“爆款”内容,成为名副其实的“爆款制造机”。

以动漫为例,上半年阅文上线了《星辰变》和《武动乾坤》的新番,动画系列总播放量分别达到了40亿和30亿。

更值得一提的是《斗破苍穹》,其系列动画播放量累计破120亿,霸榜全网热搜20多个——自2017年首季播出以来,5年中通过系列作品的稳定输出,稳居国漫赛道一线位置。今年7月以来,《斗破苍穹缘起》、《斗破苍穹年番》,就先后创造了腾讯视频动画项目历史最高热度值。

不仅是动漫,在影视领域,凭借IP生态链互联网创新模式,阅文已成为影视行业不可小觑的新势力。

2022年上半年,这种爆款能力体现得淋漓尽致。横向看,2022年上半年爱奇艺热度前列,就由阅文所包揽——除了《人世间》,家庭情感电视剧《心居》收视率位居今年上半年地方卫视黄金档电视剧第一,位列爱奇艺2022年上半年热度榜第二名。而被观众感叹“烧脑科幻故事”的《天才基本法》,暑期也在爱奇艺等各大平台热度、播放量双双登顶,在数亿全年龄层粉丝中“破圈”。

纵向看,从电视剧《庆余年》《赘婿》、电影《你好,李焕英》,到今年的电影《这个杀手不太冷静》,阅文爆款制造能力也早已穿越周期,在多元化题材中得到成功验证。

对内容平台而言,动漫、影视爆款频出,不仅带动版权运营收入增长,更代表用户口碑和认可,成为付费阅读业务价值持续延伸的关键力量。

02

寻找IP视觉化的生产公式

“优质内容尤其是爆款的持续产出,印证阅文在产业链视觉化方面的体系化能力,也有力支撑了 IP 视觉升维的长线打法。" 阅文首席执行官程武表示。

这并不容易,毕竟爆款可遇不可求。比如依靠爆款剧集带来可观收益,奠定全球长视频地位的奈飞(Netflix),2021年《鱿鱼游戏》之后,已快1年没有带来爆款剧集,也让奈飞陷入困境,最新财报显示用户流失超百万。

影视IP开发命运难测,流程化、工业化无疑是确保产出质量的基石。自《庆余年》开始,在阅文管理层改革推动下,就开始探索、打造IP工业体系:将过去影视行业IP改编从粗犷、混乱的内容消耗,通过产业链协作加强,建立起IP评估、长期规划、开放运营等一整套走向精细化的工业化制作流程。

从“极点商业”观察看,这一工业化流程在《庆余年》《赘婿》还是落地探索阶段,但在《人世间》、《心居》中,已得到核心能力和链条协作的阶段性验证。

如何系统化提升IP改编的成功率?从“极点商业”观察来看,至少包含着以下几方面重要维度。

一是拥有丰富的优质IP储备,这是IP改编生产的基础——网络文学已成影视产业IP 策源地,20年沉淀的阅文拥有强大IP改编资源库,并且仍在不断增加,报告期内就新增约30万名作家和60万本小说,这是其他内容平台目前难以匹敌的能力。

二是做好IP价值“把关人”,筛选并改编出符合大众需求的作品。

在影视领域,项目前景预估异常重要。尤其影视化开发的时间周期较长,带有不可避免的滞后性,也客观上加大了IP筛选、理解和改编的难度。

目前,阅文在IP“把关人”上也进入了新的阶段:结合数据指标和内容指标,用更多元和更灵活的方式,去精准把脉时代需求。

《人世间》就是最好案例。客观来说,《人世间》立项前原著题材厚重、还未获选茅盾文学奖、不是流量选题——用原著作者梁晓声的话来说,“十个投资者和导演,有九个半会退却。”“押注”这样的作品,需要勇气和决心,更需要精准判断眼光。

除了IP题材筛选,对IP如何理解和改编,则直接关系着作品内容质量。

从阅文最近几年爆款看,不同作品走的是不一样的改编路线。《庆余年》改编贴合原著,《赘婿》对人物角色进行了大幅改动,《人世间》则是需要将文学性很强的小说,通过更多故事性、戏剧性,把所有心理活动、细节描述,通过影像外化出来。

无论是筛选还是改编阶段,文化产业作为创意与创新属性特别突出的领域,对于团队要求相当高,既需要对IP的深度理解,也需要对用户的敏锐洞察。而阅文近两年推出的《庆余年》《赘婿》《人世间》以及近期《天才基本法》等,有着截然不同的题材与风格特点。对于多元化内容的自如把控,已经印证了阅文对于IP筛选与开发的驾驭能力。

三是以IP生态协作与系列化开发,提升IP长线开发的运营效率。

必须认识到,IP要跑通全产业链,不是靠阅文等单一企业主体所能把控的。这需要整合优势资源,构建系统化、专业分工的产业链协作关系,形成贯穿上下游的板块协作,并实现可复制性循环。

比如在影视领域,无论是《庆余年》《赘婿》《人世间》,还是近期的《天才基本法》,创作团队都属业界顶尖行列。而在动漫侧,阅文IP漫改进程也在加速。比如阅文通过和腾讯动漫协作,已在腾讯动漫上线《大奉打更人》《第一序列》《开局一座山》等170多部阅文IP改编动漫。

同时,阅文也通过IP的长线化运营、系列化开发,去提升IP的持续成功率。《斗罗大陆》《斗破苍穹》等众多经典IP已历时十多年,但在长线化开发中始终保持着极高的用户吸引力。据阅文此次透露,《庆余年》《赘婿》《大奉打更人》也将持续进行系列化开发。

03

扩容IP长线价值,阅文还有哪些新故事?

从《庆余年》《赘婿》到《人世间》《心居》以及众多动漫爆款,阅文1年前提出的三条道路,尤其是提升视觉化能力的价值,也就有了诸多正确性验证。

从行业来看,伴随阅文IP工业化探索的深化,外界也看到了IP扩容的长线价值。据阅文首次披露的数据,《斗罗大陆》改编的游戏流水已经过百亿元。而衍生品的开发,同样充满可能性。

“全球头部的IP大部分收入其实都是衍生品贡献的,所以前景是非常巨大的。”在阅文集团总裁侯晓楠看来,目前国内对IP开发仍处在初级阶段,当IP视觉化改编之后,衍生品市场会有更大空间。目前阅文已有成功尝试,《斗破苍穹》美杜莎单款雕像上线40分钟售罄,GMV超过500万元。

而阅文未来还能有哪些新故事?

从IP储备来看,阅文最新财报显示,科幻品类已成为阅文增长最快的题材,2022年上半年孵化作品约两万部,其中不乏《我们生活在南京》《死在火星上》等获科幻奖项的热门作品。这些不断涌现的创新题材和头部作品,也将成为阅文未来推进动漫和影视等IP开发的重要储备。

从IP开发领域来看,阅文IP动漫改编如今已成为向年轻一代破圈的基础,并成为“优爱腾”、B站们的新突破口——《大奉打更人》《斗罗大陆》《凡人修仙传》这些通过阅文IP改编而来的动漫,已成为各大视频平台的吸金利器。

而在影视的市场机会上,无论是去年大爆的《你好,李焕英》,还是今年春节的《长津湖之水门桥》《这个杀手不太冷静》、暑期档的《独行月球》,其实都在证明影视行业并未有市场预期那样悲观,只要保持优质的内容供给,中国影视市场就有望迎来复苏希望。

“Never waste a good crisis(永远不要浪费一场好危机)。”如同英国首相丘吉尔组建联合国期间曾说过的一样。无论大环境如何波动,网文、影视、动漫都是消费刚需——对阅文而言,长期主义战略下,向核心业务聚焦将是穿越周期的定量。而如何夯实优质内容供给、保障作家生态健康发展、进一步深化IP生态的能力建设和工业化流程,远比财报数字更为重要。

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