​自有品牌当立,传统零售涅槃

来源:A5专栏 时间:2022-09-16

纵观全球消费市场,大致都会经历了三个阶段:

产品为王时代:在供给缺乏的时代,制造商、生产商作为稀缺资源话语权最强。

典型是20世纪50年代后二战结束时代,物资极为匮乏,英国甚至立法允许部分供给商决定所有终端零售的价格,非完全竞争市场导致不同规模、效率的流通商鱼龙混杂,零售企业格局高度分散。

渠道为王时代:这一阶段的特点是制造业供给过剩。

如果这一阶段零售行业快速整合,并且形成了全国性甚至全球性的零售巨头,具备垄断优势的零售商在这一阶段话语权较强,这一极端最容易诞生自有品牌。

消费者为王时代:这一阶段可能和第二阶段共生,特点也是商品供大于求。

消费行业已经从卖方市场颠覆为买方市场,零售渠道和品牌竞争白热化,经营视角变成围绕消费者需求组织生产和销售活动。

自有品牌能够发展到什么程度,和一个国家的地理环境、人口密度、经济发展程度等多方面自然因素有密切关系。

其次还和零售行业的集中度呈高度相关,当零售行业集中度接近或超过25%,自有品牌将会进入快速发展期。

英国最大的食品零售商集团TESCO的营销董事泰瑞·里奇曾表示,两个因素会对零售业的发展带来深刻影响: 一是零售方式的变化,第二是零售业自有品牌的发展。

欧洲国家国土面积小,零售行业集中度最高>60%,自有品牌占比在50%以上;美、加等国土面积较大的发达国家零售行业集中度较高在30%-50%,自有品牌占比在30%左右。

日韩虽然国土面积也比较小,零售业季度中较高>50%,但自有品牌的收入占比并不是很高。

这和上述国家特殊的地缘特征、经济产业结构有一定关系——上述国家均是国土面积较小的岛国,人工成本高昂。

因此日韩在金融、高端制造业在国家GDP总量中占据较大的比重,而轻工、纺服等制造业相对薄弱。

当前中国自有品牌的占比不到5%,而零售行业的整合正在加速,行业集中度即将接近或者超过25%左右水平。

根据Kantar机构的数据显示,2018年中国零售行业集中度已经达到24.5%。未来几年,中国零售商的自有品牌占比有望达到20-30%。

三类自有品牌

从中国零售电商行业二十多年的发展来看,「庄帅零售电商频道」总结了三种类型自有品牌:

一是以传统的自营超市/仓储会员店/百货/电商创立的自有品牌,这一类占据着主流。

Tesco是世界上最早销售自有品牌的零售商之一。

Tesco拥有12000余自有品牌产品品类,大于50%的销售来自于非食品类自有品牌产品,覆盖从金融服务到图书和电话的众多领域。主要有4大自有品牌体系:Tesco、TescoFinest、TescoVentureBrands、TescoEverydayValue。

根据德勤数据,沃尔玛在全球每年30%的销售额、50%以上的利润来源于其自有品牌。

仅“惠宜”在中国的商品数量就超过600种,2016年在华售出近8000万件商品,2017年的销售增长达30%。

沃尔玛在全球有40个自有品牌,其中23个是全球性品牌,全球范围内已开发出了超过19万种商品。

家乐福的自有品牌占比17%,计划2022年达33%。类似于Tesco,家乐福的自有品牌系列也占据各个品类。

根据价格分为高端系列:家乐福精选商品;中端系列:家乐福商品;以及性价比系列:家乐福超值商品 (低于市场价格的最低价品牌) 。

Costco的自有品牌实施单一品牌路线,将旗下自有产品均归入同一Kirkland品牌旗下。相比于沃尔玛超过2万个SKU,Costco的SKU只有4000左右,基本形成每种商品1-3个品牌,且其中之一为自有品牌。

2020年12月,山姆会员店中国首席采购官张青表示,山姆自有品牌的销售占比达到30%,如今已经超过35%。

7-Eleven集团总SKU约为5000种,单个门店售卖的SKU约为2900种,而食品的销售额占比近70%,自有品牌占比在60%以上。截止2017年,7-Premium销售额为11500亿日元,SKU多达3650种。

京东自有品牌业务于2018年1月正式上线,依托京东供应链优势,已搭建出京东京造、惠寻、佳佰等多品牌矩阵。2021年10月,京东将自有品牌升级为独立业务单元。2022年,京东宣布将在战略方向上更加聚焦——构建大京造业务体。

亚马逊拥有45个自有品牌共计24.3万种产品,在服装、鞋子和配饰品类的销售额的9%是来自其自有品牌;在家居和厨房品类中,自有品牌占公司2019年销售额的4%;在电子消费产品领域占3%,在消耗品领域占2%;在其他品类中,自有品牌的销售额不到公司销售额的1%。

根据《连锁超市经营情况报告2021》数据,中国超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个,销售占比4.3%,商品SKU数及销售份额持续增长。

其中,永辉超市自有品牌有1000多个SKU,销售额达26.5亿元,拥有完整的自有品牌战略和品牌架构。

盒马自有品牌也已积累近千个SKU,销售占比在10%左右,其中盒马 X 会员店表示自有品牌占比已经超过40%,计划未来5年内,盒马自有品牌产品的销售占比达到50%。

另外,在自营零售商发展自有品牌的历程中,出现了一种高度依赖自有品牌的零售创新模式:欧洲的“硬折扣”买手模式。

“硬折扣”是相对于“软折扣”的一个概念,意思是将所有让利体现在价格中,不通过优惠券等其他任何形式让利。

硬折扣零售模式有四大特点:

1. 自有品牌占比极高,在收入的60%以上;

2. 自有品牌性价比极高,是同类制造商品牌的8折左右;

3. 管理的品类、SKU较少,每个商品都是销量超高的爆款;

4. 运营效率极高,成本管理做到极致。

全球最领先的折扣超市普遍集中在欧洲,包括德国的Aldi、Penny、Lidl及其集团旗下的Kaufland、波兰瓢虫超市Biedronka、挪威Rewa等。其中Aldi、Lidl、Biedronka是硬折扣超市,其他的为软折扣。

自有品牌是硬折扣零售模式中非常关键的一环,通过压缩SKU数量,做大每个单品的采销规模,产生强势的话语权,不仅可以寻找到较好的供应商,而且可以要求其提供“渠道专供商品”。

最终形成了“售价低→销量高→采购价降低、费用降低→售价再降低”的良性循环。

二是电商平台的第三方代运营服务商创立的自有品牌。

例如天猫代运营服务商丽人丽妆就在财报中表示,2022年上半年,当合作品牌无法满足消费者的新需求时,丽人丽妆通过孵化自有品牌来填补空白。在过去一年中,丽人丽妆先后推出了美壹堂、玉容初、寻味档案、爱贝萌等自有品牌。

另外一家上市的代运营服务商若羽臣的财报显示,公司将布局“科技+消费”赛道、实现“自有品牌+”作为重要发展战略。

2022年上半年,若羽臣投资抖音代运营、口腔护理、宠物护理、美容护肤等企业。未来将由1到多,逐步完善自有品牌矩阵。

数据显示,今年妇女节,若羽臣推出的第一个自主品牌——绽家天猫店铺销售额同比增长310%;“6·18”期间绽家天猫旗舰店GMV同比增长104%。

8月初,若羽臣推出了第二个自有香氛品牌——Aromoona/悦境安漫。

三是“买手模式”或“严选模式”的“纯自有品牌”的商业模式零售商,包括网易严选、必要、米家有品、名创优品,基本上都只销售自有商品。

这些企业均采用“爆款思维”经营,跟随市场的消费品味预测爆款,从而寻找一流的代工厂为其开发渠道独家商品。

自有品牌的好处

「庄帅零售电商频道」主理人在沃尔玛(中国)的自有品牌实践和长期的研究过程中发现,零售商创立自有品牌的好处主要表现在三个方面:

1、差异化:一是由于来自消费者最直接的反馈,更准确地打造差异化;二是由零售商主导,缩减了开发链路,可以更快速地传递差异化;三是去除了品牌溢价,简化了价值链,更低成本地实现差异化。

在被问到选择零售商的原因时,“品牌和产品多样性”成为消费者选择零售商的首要原因,比促销活动多、配送方便、价格吸引人等因素高出3个百分点,说明差异化是影响消费者选择零售商的最主要原因。

达曼美国《2020年自有品牌情报》也显示,零售商在售的全国品牌有98%的选品趋同,要实现差异化,自有品牌是最重要的途径之一。

2022年自有品牌产业研究院对于中国零售商的调研结果也显示,“体现差异化”是零售开发自有品牌的首要目的。

此外,消费者调研还揭示了自有品牌的另一大好处:产品的多样性。高达81%的自有品牌消费者认为对比全国性品牌,自有品牌的产品更多样化。

相比全国性品牌深耕同一个品类,自有品牌由于覆盖更多的品类,在产品多样性方面能够使消费者产生更多感知。发挥好这一特点,将能帮助自有品牌树立起与全国性品牌截然不同的竞争优势。

2、提升毛利:自有品牌虽然定价低于制造商品牌,但是由于节省了中间路通环节和品牌宣传等费用,自有品牌的毛利率一般在50%左右,远高于零售商销售制造商品牌的毛利率(约20%左右)。

根据中国连锁经营协会数据,沃尔玛以日用品、包装食品为主要品类的自有品牌“惠宜”GreatValue平均毛利率接近50%;华润万家自有品牌纺织品的毛利约有60%,日化毛利约为60%~65%,休闲食品约50%;麦德龙、乐购、屈臣氏等自有品牌的毛利率约为30%。

实际上,自有品牌除了提升零售商的毛利率之外,还是提升流通效率的重要举措,通过提升效率、强化终端消费指导生产的能力,进一步提升了渠道和消费者的福利。

3、提升消费者忠诚度:虽然这样的消费者数量还比较有限,但已经有一定比例的中国消费者会为了购买特定的零售商自有品牌而选择某个零售商。

根据《2022中国自有品牌蓝海战略白皮书》调研数据显示,中国前20大零售商平均是3%,而这个数字在美国的比例已经达到了53%,说明成功的自有品牌项目,能有力地维系消费者对零售商的忠诚度。

从调研数据来看,购买自有品牌和没有购买自有品牌的消费者在生活态度方面出现差异:在品质相同的情况下,我愿意多花钱买知名度更高的品牌;我对最新潮流及产品感兴趣;相当于线上购物,我更喜欢在线下门店购物。这三个方面差异度最大。

在调研中还发现,自有品牌的消费者学历更高、收入更高、家庭购买需求更高,抓住了自有品牌购买者,也就是抓住了核心客群。

不论是否购买过自有品牌,消费者购物的目的是获得“值得”的商品,而且他们在探索新潮流、提升生活品质、追求有机健康等方面都有着较大的兴趣。

从行业整体的购买行为来看,有35%的消费者在过去半年曾经购买过自有品牌,在Top20的零售商的消费者中,则有一半的消费者宣称购买过零售商自有品牌。

调研数据显示,而在没有购买过自有品牌的消费者中,有近9成(87%)的消费者表示愿意尝试购买自有品牌:品质保障(28%)、实惠的价格(28%)和创新的产品(23%)能提升他们的转化率。

在Top20的零售商中,有50%的消费者在过去半年中购买过自有品牌,48%的消费者购买过2次及以上,并有22%的消费者愿意向朋友推荐自有品牌。

值得一提的是,Top20的零售商在购买到复购这一层级中的留存率都较高,仅有2%的流失,可见消费者对于已购买的商品还是比较认可的。

开发自有品牌的好处显而易见,但劣势在于大多数零售商不具备生产能力。

因此自有品牌的生产解决方案也是一个重要的问题,较为常见的生产方式有四种:

1. 寻找品牌供应商,合作开发“渠道专供”产品;

2 .跳过某个品牌商,合作其代工生产商生产特定产品;

3. 直接对接无品牌生产商,对其提出要求开发产品;

4. 零售商自建生产厂家进行供应。

自有品牌的品类结构

近三年来,中国零售电商企业在自有品牌的品类上不断进行突破与创新。

2019年,纸品、酱油、饼干等民生产品是自有品牌增速最快的品类,可以称为“自有品牌的快速成长期”;

2020年,在疫情的推动和部分零售商的开创性探索下,自有品牌在与健康相关的品类如乳制品、个人护理等品牌敏感度较高的品类上有了迅速的发展;

2022年,一方面消费者购买最多的商品仍然以民生类为主,另一方面,“新品类”趋势持续深入发展,除了乳制品和个人护理品类以外,消费者对果蔬、预制食品、烘焙、冷冻食品、家庭清洁类的自有品牌都有很高的尝试意愿。

技术壁垒低,市场成熟,采购频繁,消费预算占比大,感知差异小的替代性产品成为自有品牌发展的主要切入点。

低复杂度的以及头部品牌相对弱势的品类,如牛奶,速食便当,垃圾袋,冷冻食品和瓶装水,显示出较为强劲的自有品牌趋势。

高复杂度的以及头部品牌相对强势的产品类别,如运动饮料,杀虫剂,牙膏等,自有品牌渗透率较低。

表格来自尼尔森报告

冷藏食品: 冷藏食品中,速食便当,牛奶及奶酪占据自有品牌占比前三名,均超过30%,属于差异化小,消费频次高,品牌不敏感的品类。以牛奶(液态奶)为例,同质化日趋严重,品牌优势难以再产生明显差价,构建品牌壁垒。

纸制品、塑料袋和包装纸: 该品类也是自有品牌市场份额较大的品类。除面巾纸外,其余细分品类自有品牌占比均超过30%。

根据Euromonitor数据,自有品牌市场份额最高的是纸品和卫生用品。据凯度数据显示,卫生纸的购买普及率高达九成以上,消费者平均每两个月便会购买一次,属于较为成熟的品种。

冷冻食品: 冷冻食品中,肉类、海产及蔬菜等原材料类自有品牌占比较高,这部分品类由于生产步骤简单,消费者感知差异小等因素成为零售商自有品牌发展焦点。冰淇淋等种类品牌效应明显,口味具有辨识度,自有品牌的发展还有待观察。

软饮料: 软饮料品类自有品牌总体上仍处于发展中状态,细分品类中果汁,茶饮等由于NFC(非浓缩还原汁),冷泡茶等依然是品牌商更具优势。而饮用水、酸奶等品类逐渐回归产品效用本身,自有品牌增长势头明显。

零食糖果: 零食糖果品类自有品牌占比较低,市场极度分散,消费者追求新、奇、特,产品爆款效应明显,且技术门槛低,消费频次高,毛利高,零售商利用自身渠道优势纷纷引入自有品牌。

酒类饮料: 酒类中平价酒类主要影响因素是价格,工业啤酒是自有品牌主要发力点。由于口味差别低,价格敏感,销量极大,且目前自有品牌占比不高,自有品牌啤酒有望获得高速成长。

个护产品: 个护产品也具有较高毛利率,但由于该品类品牌效应明显,消费者对于新品牌及自有品牌接受度低,总体自有品牌占比仍然较低(均低于15%)。细分品类中,洗面奶、身体护肤品、口腔用品中,漱口水,牙刷等较适合自有品牌开发。

自有品牌存在的问题

对比全国性的制造商品牌,零售商的自有品牌在 品牌策略不清晰、不够重视产品质量、产品创新性不足 三个方面存在问题。

首先,目前中国零售商主要采取的是多品牌自有品牌策略,主要零售商中平均拥有5个自有品牌,有的零售商的子品牌多达13个。

在整体自有品牌渗透率仍然偏低的情况下,拥有过多的子品牌不仅会给经营带来极大的难度,更会分散资源,让消费者难以形成清晰的认知。

调研中发现,不少零售商在搭建品牌矩阵时已经考虑到了两个消费群体的需求:以品类最低价格来满足基础需求的群体,以及追求以更低的价格购买到优质产品的群体,并为这两个群体分别打造了基础、中端定位的两个品牌。

但事实上,由于品牌定位和执行的模糊,两个品牌通常在经营过程中逐渐地产品组合趋同、价格互相靠近,最终导致消费者并不能准确地进行区分,给零售商造成潜在的巨大浪费。

其次,在未购买自有品牌的原因中,排名第一的仍然是29%的消费者因为“担心产品的质量”。

产品质量是一项贯穿了立项、寻源、包装、营销各个自有品牌经营环节的系统性工程,其中的一项或几项的失误都有可能影响消费者对质量的认知。真正的重视产品质量,其实意味着对全系统、全流程的管理和掌控。

最后,《中国自有品牌发展研究报告(2021)》指出:每个供应商平均为4.65个渠道服务,1各家零售商所开发的自有品牌商品往往来自于同一个供应商,这是自有品牌创新不足的原因之一。

更为根本的原因是零售商更多地倾向于在供应商提供的产品里进行选择,而不太重视消费者需求的分析。

对零售商来说,有效的差异化并不仅仅是寻找到更小众的供应商、或是无止境的推出新品牌和新产品。

而是从消费者的需求出发,认真研究不同客群的喜点和痛点,观察消费习惯的变化,从为消费者解决问题、创造更好生活这一出发点,带领供应商共同进行创新。

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