爸爸糖“开学季”场景营销 深拓用户消费触点

9月开学季，全国家长齐庆“神兽归笼”，千万学子“哭笑”开启新学期，而各品牌则是“十八般武艺”抢滩开学档。作为手工吐司领域的头部品牌，爸爸糖手工吐司(以下简称爸爸糖)也积极进击校园市场，通过场景营销深拓传播路径，在亲子家庭和高校生群体中强化了品牌心智。

颗粒化大场景 唤醒用户兴趣

在当前经济形势下，进行前置的校园端品牌心智打造，对品牌来说是个不错的选择。那么，如何与校园里的学生，校园外的家长进行信息的有效触达，实现精准营销呢?有一个关键手段，那就是场景化。在9月“开学季”，爸爸糖启动主题为“开学季 添动力”的开学档营销，就是全面围绕场景化展开。

爸爸糖为了让“生活有你就很甜”的品牌形象和产品体验，更有针对性地占领亲子和高校群体心智，全力营造了3大学生群体的系列场景。小学生、中学生、大学生，爸爸糖把学生细分化，并分别针对这3类群体，打造了3大系列场景，更细化推进校园传播，深化拓展了需求端与品牌端的情感联结点。

“早餐分享来两片，营养充足一整天”“放学玩耍来两片，同窗情谊多一点”“运动锻炼来两片，轻卡饱腹动力添”……从早上起床、上学分享、运动锻炼，到下午小饿、放学放松、晚上学习……爸爸糖通过时间、事件和群体3大维度的交叉融合，细分化颗粒化“开学季”场景。围绕这些实际的场景，爸爸糖展开了人物实景照片、手绘海报、实景视频、IP动画、街采、落地活动等多维度呈现，不断重复“来两片”，加强目标受众的代入感，实现沉浸式品牌感知。

不仅如此，爸爸糖还在各地门店打造了“神秘的数字23468”吐司小课堂布景。把面粉变成好吃的爸爸糖手工吐司的过程——揉制20分钟，敲打300下，折叠60次，4个小时8道工序，呈现在用户面前。让用户可以在门店，一边观看透明烘焙区制作吐司，一边通过图文了解具体环节。

赋予场景意义 做用户提案官

场景营造是建立品牌与受众群体间的场景和文化触点，为目标受众在不同场景中，提供情绪表达的出口。此次“开学季”，爸爸糖以街采视频为开端，通过真实采访不同年龄阶段学生的真实感受，直面“暑假作业做了吗”“即将开学的心情是什么”等问题，引发目标群体共鸣。

在情感共鸣的基础上，爸爸糖随即在抖音、快手、视频号等多个短视频平台陆续抛出6支场景视频，包含真人实景视频和IP动画视频。这些视频的场景代入感极强，有幼儿园开学第一天的宝宝，上学前美美享受妈妈准备的爸爸糖吐司早餐;有小饥小饿的小学生，放学路上被妈妈投食爸爸糖吐司后惊喜欢呼;有周末兴趣班的学生，弹琴敲鼓后给自己一份爸爸糖吐司奖励;有大学生们草坪飞盘派对后，享受爸爸糖吐司大餐的惬意……视频一经发布，便在平台引起了众人围观。

视频传播发酵的同时，爸爸糖在微博、小红书、微信社群等平台陆续放出2套海报。通过IP手绘海报系列和真人实景海报系列的图文描述下，深拓了小学、中学、大学的开学季场景营造。不仅如此，这些场景还与爸爸糖3大吐司系列——招牌系列、宝宝超爱系列、轻卡系列的吐司一一匹配。

一套操作下来，爸爸糖不仅成功营造了场景，更从单纯满足用户的各种需求，变成做用户的需求提案官，切入到营销环节。通过场景代入，爸爸糖为目标群体带来了愉悦感和期待感。在强烈的心理需求趋势下，目标受众主动与爸爸糖进行互动，唤醒了用户的消费热情。

场景照进现实 关爱孩子成长

对于场景的线上多维营造，提升了爸爸糖线上线下业绩。但该品牌并不满足于此，而是开始把场景搬入现实。爸爸糖走出门店，走进商场和学校，搭建真实场景与更多亲子家庭和学生面对面，让其能更深入地体验好吃的爸爸糖手工吐司。

9月“开学季”，爸爸糖在无锡、南京、银川等地，举办了一系列的“亲子吐司DIY”和“开学第一课”活动。专业烘焙师现场指导，孩子们自己动手，把爸爸糖手工吐司做成一份份童心创作的特色美食，感受到劳动带来的快乐，创意带来的无限可能。

上周，爸爸糖总经理更是带队，走进无锡双河新村小学，亲自为一年级的孩子们送上了“开学第一课”。在这堂特色劳动体验课中，孩子们学习小麦和吐司知识，体验面团揉制和敲打工序，分享现烤出炉的美味吐司，认识到劳动更光荣，劳动伴成长。

其实，作为关心青少年成长的品牌，爸爸糖一直在以行动诠释企业对社会的责任担当。2022年初，得知双河新村小学图书馆急需改造，便捐资为孩子们修建了全新的“博雅”甜蜜书屋。此前，爸爸糖还为梁溪区困境青少年进行公益捐赠，给无锡特殊学校捐赠中秋礼盒和吐司，在北京、南京、无锡、康巴什、乌海、濮阳等市，开展“带宝宝免费领吐司”活动……对于“校园”和“孩子”的情感链接，爸爸始终认真而真诚，这在一次次关爱孩子成长的举动中被大家所感知。

深化消费场景 领创手工吐司

不仅在营销推广方面注重场景化，爸爸糖在产品端的场景打造方面，也始终在不断增拓。自成立之初，品牌就着手吐司主食化场景打造，随后增加了节令伴手礼化系列场景。今年，爸爸糖更是在巩固烘焙主食化消费场景，强化单品心智的同时，逐步尝试拓展烘焙小吃化场景，从“家庭早餐”转向“全时段”吐司品类场景。

爸爸糖一直在追求全维度场景化路线，以期让消费者更深入的感知品牌人格。为了无缝链接多场景的打造，爸爸糖在“吐司的一万种吃法”逻辑下，对产品分类和规格进行大刀阔斧的改革。原本按口感分类的方法被放弃，采用场景化分类，针对不同消费人群的痛点，直接标注并告知产品特色，同时采用可视化陈列，方便顾客快速选到目标产品。

爸爸糖为带宝宝的客人，准备了“更香更软更营养”的宝宝超爱系列吐司，为热量摄入控制的人群，准备了“热量少一点，负担轻一点”的轻卡系列吐司，为不知如何选的新客，准备了“样样都经典，款款都好吃”的招牌系列吐司。此外，针对想要入门尝试或品尝多个口味的客人，爸爸糖还推出了两片装的“吐司全家福”，“更多味随心搭，家人爱吃的一起挑回家”。

不仅如此，在总部无锡的两家LAB店，爸爸糖手工吐司更推出了吐司墩墩、现制三明治、吐司小贝、吐司冰淇淋等各种场景定制化品类，让每一位到店的顾客，都能真实看到“吐司的一万种吃法”的具象化，感受到爸爸糖手工吐司带来的多元化口感和可能性，打开全新的多维度消费体验。

烘焙消费从本质上来说，是在具体场景之下，先选品类而后才是品牌。相对于品类，“消费场景”是一种隐形的定位。目前，“消费场景”很少被表达出来，但它深深地印在消费者潜意识中，并主导着消费决策。爸爸糖围绕吐司进行多维度场景化的打造和传播，让吐司深入到人们生活的不同场景，升级了爸爸糖品牌和消费者的情感联结。此举符合当今时代的消费者心理，爸爸糖在手工吐司领域的领创位置将继续不断提升。