生鲜电商淘汰赛加剧,盈利为何成“价值标尺”?

来源:A5专栏 时间:2022-10-15

俗话说民以食为天,不管在哪个时代,吃都是老百姓的头等大事。

生鲜,是“吃”这件事中不可或缺的一部分。同时,它对于企业而言也是一块巨大的掘金地。前瞻产业研究院数据显示,早在2020年中国生鲜市场就突破了5万亿元。

这块巨大的掘金地,也吸引了大量互联网平台的注意。前些年,每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商平台相继涌现,收获一大批用户的同时也被资本青睐,整个行业呈现火热态势。

然而,今年以来寒气持续传递到整个行业。许多生鲜电商平台日子过得并不太平,“盈利”成为悬在头上的达摩克利斯之剑。

每日优鲜巨亏、暴雷,奄奄一息;盒马在年初定下“勒紧裤腰带,从单店盈利提升为全面盈利”的目标;叮咚买菜虽然首次实现阶段性盈利,但可持续仍待验证,市值也在缩水,还有一大批平台已经悄然离去。

对于生鲜电商平台而言,在各种不确定性因素增多的形势下,活下去已经是迫在眉睫的难题。盈利,成为平台能否留在场内的价值标尺。

往长远看,生鲜电商必然是一场长期的马拉松。而放眼当下,一场关于生存的淘汰赛,已经吹响了号角。

盈利依旧是“老大难”

生鲜生意,其实并不新鲜。

从零售渠道来看,传统的菜市场是最大的生鲜零售渠道——前瞻产业研究院数据显示,2020年线下的菜市场零售占整体生鲜零售的56%。大量的小商小贩,散落在各地大小不一的菜市场,构成了生鲜行业的半壁江山。

生鲜市场虽然广阔,但最大的痛点在于运输和销售过程中存在极高的损耗率,因此导致毛利低、盈利难。数据显示,生鲜行业平均毛利为15%,远低于化妆品等毛利较高的行业。

面对传统生意,互联网的魅力正在于越是带有痛点,越是要闯进去倒腾些新鲜事物出来。

2012年,资本与互联网巨头涌入生鲜电商赛道,此后迎来5年的黄金发展期,每日优鲜、盒马、叮咚买菜等生鲜电商平台相继诞生。它们被当做是新零售的代表,要用“线上引流+线下高效配送”的方式解决“盈利难题”。

在生鲜电商平台里,线上引流的方式本质上大同小异,线下配送的方式却有着较大差异,这决定了此后各自的盈利能力。

每日优鲜在诞生之初提出的“前置仓”模式,在当时备受资本追捧,其后叮咚买菜等平台也大多采用这种模式。

前置仓一般设置在覆盖消费者社区的半径3公里范围内,里面存储了提前放置的生鲜商品。消费者在线上下单后,线下前置仓将商品配送到指定地点,可以做到30分钟左右送达。

这种模式的下单响应速度具有很大优势,但履约费用相当高。

在前置仓模式之外,以盒马鲜生为首的主打新零售的平台,采用的是线上线下并举、店仓一体的模式。门店既可以出售生鲜产品又可以充当仓库,为线上订单进行即时配送。

虽然盒马门店成本相对更高,但围绕门店可以衍生出众多业务来形成协同效应,挖掘更多的赢利点,这是很多人忽略的关键所在。

在差异化的商业模式中,两大阵营的生鲜电商平台迅速扩张,根据中商产业研究院数据,中国生鲜市场的线上渗透率加速提升,从2016年的2.9%提升到2022年的14.6%。线上生鲜零售市场规模从2016年1019亿元,上升到2021年7290亿元,复合年增长率为48.2%。

然而,尽管生鲜电商的发展看起来势如破竹,但核心的“老大难”问题——盈利,始终没有得到很好的解决。

2016年,中国农业生鲜电商发展论坛曾公布一组数据称,在全国4000多家生鲜电商企业中,仅有1%实现了盈利、4%持平、88%略亏、剩下的7%处于巨额亏损的状态。

在经历大浪淘沙的白热化竞争后,行业里的马太效应加剧,市场份额不断涌向几家头部选手。然而,直到现在市面上的生鲜电商仍然没有很好地解决盈利难题。

2018年到2021年前三季度,每日优鲜累计亏损超百亿元。到今年,进一步的亏损终于成为压倒它的最后一根稻草。

跟每日优鲜同样采用前置仓模式的叮咚买菜,在今年8月发布的二季度财报中表示实现净利润2060万元,首次扭亏。不过,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖坦言,第二季度盈利是一定程度受到疫情影响,第三季度或再亏损。

由此可见,叮咚买菜的可持续盈利仍然没有看到苗头。

跟每日优鲜和叮咚买菜相比,盒马的盈利苗头相对更明显。在今年8月阿里公布的财报中可以看到,2023财年第一季度盒马商品交易额逆势增长超30%。当然,盒马没有上市,因此具体的盈利情况并不被外界所知。不过,可以从其局部区域里窥见一些动态。

今年8月底,盒马的宁波区域运营方三江购物,发布了2022年半年度业绩公告。报告显示,盒马宁波区域实现盈利697.12万元,实现6个月持续盈利。另外,今年上半年宁波盒马毛利达到了25.75%,盈利能力还是相当强劲的。

目前,盒马的门店布局以一、二线城市为主。有业内人士透露盒马在北京、上海等一线城市已经实现盈利,而宁波作为二线城市的盈利能力也得到印证,可以推测其他二线城市的盈利不是大问题。

综合来看,盒马相对其他生鲜电商平台,显露出更强劲的盈利实力和潜力。

透过现象看本质,盒马究竟做对了什么?叮咚买菜们又需要提升什么?

盒马鲜生:业态进化中的长期主义

盒马CEO侯毅,一直是前置仓模式的反对者。

他曾公开表示,前置仓的模式并不合理,从生意模式本身来讲前置仓是不可能盈利的,因为存在三大问题:

客单价上不去、折损率下不来、毛利率不确定。

被问到布局店仓一体模式的盒马的最大能力时,侯毅表示是可以不断地迭代,看看同行有什么做得好的可以学过来。

在《一点财经》看来,侯毅口中盒马的最大能力,正是它的核心能力,也就是能够围绕主业态延伸出各种副业态。各种业态之间的协调和配合,可以给企业带来长期竞争优势和超额利润。

今年年初,侯毅在内部信中透露,盒马已明确从原来的“线上发展为主,线下发展为辅”,转为“多业态线上线下协同发展”,将线下订单占比从30%提升到50%。

多业态协同的组成成员,分别是盒马鲜生店、盒马X会员店以及盒马奥莱。面对前置仓的三大问题,多业态的协同给出解决方案。

如何提升客单价?盒马的做法是推出盒马X会员店,它被视作是鲜生业务之外的第二条增长曲线。

盒马X会员店的本质是仓储会员零售模式。传统零售的思路是尽可能多地覆盖消费者想要的商品,提升交易量。而仓储会员零售则是定位中高端消费客群,帮助他们精选出高品质商品,扮演的是服务商的角色,而利润来源则主要源于会员费收入。

拿盒马X会员店对标的Costco来说,光靠会员费收入几乎就撑起了一大半的利润。据其最新的2022财年第四季度财报显示,当季净利润为18.68亿美元,同比增长11.86%。其中,会员收入就占到13.27亿美元。

盒马X会员店还未透露具体的财务数据,但据侯毅透露,上海浦东的盒马X会员店,早在去年实现客单价接近1000元,并在前年年底实现盈利。

做服务的生意,有时候比赚交易的生意客单价更高、利润更丰厚。而且会员黏性相比普通顾客更高,能够实现盈利的可持续性。

面对前置仓的第二个问题——如何降低折损率,盒马推出了盒马奥莱。这个业态主要负责承接盒马鲜生门店中临期、短保、易损耗的商品,能够减少损耗。

尽管盒马奥莱的价格相对周边的生鲜超市较低,但是将临期商品做到了再利用,降低了损耗,其实就是一种提升利润率的明智之举。目前,盒马奥莱在全国约有40家店,接下来将按照每5-6家盒马鲜生店配置一个奥莱店,消化鲜生店的临期打折商品。

最后,如何确定毛利率?盒马选择降低开店速度,关掉那些不盈利的门店。

近几年来,盒马开店的数量在明显下降。2021年,据不完全统计开店50多家。今年到8月初仅开店30家左右。盒马还在关掉一些盈利能力不足的门店,今年上半年在南京、青岛、成都、广州4城同时关掉了5家门店。

多业态的协同,让盒马的核心能力不断加强,进而显现出价值性、独特性、延展性和长期性四大特征。它们支持着盒马向着更有生命力的新业态拓展,不断适应市场变化塑造长期的核心竞争力,同时为顾客带来长期性的利益,为自身带来超过同业平均利润水平的超值利润。

当然,盒马也必须正视整个行业现状和资本寒冬给自身带来的估值影响。今年1月时,盒马在寻求融资时被传出估值达100亿美元。前不久,有媒体称这个估值降到了60亿美元,减少了4成。

去年开始,盒马在阿里内部升级为独立事业群,开始自负盈亏。在它前面,还有一条任重道远的资本之路。

叮咚买菜:可持续盈利存疑

跟盒马一样,叮咚买菜同样被资本泼了盆冷水。

今年8月,叮咚买菜发布财报表示首次实现盈利后,资本市场的反应却很冷淡,其股价在财报发布后还下跌了1.8%。

跟盒马不一样,资本更多的是看到在前置仓模式之下,叮咚买菜的盈利存在较大的不确定性,因此持观望态度。

简单说,叮咚买菜二季度的盈利,主要在于节流和开源两个层面。而每个层面的动作,都没能看到明显的可持续性。

节流方面,从财报数据来看,二季度叮咚买菜销售和营销费用大幅下降64%,达到1.47亿元;综合和行政支出下降49.9%,达到1.54亿元;配送履约费为1.54亿元,同比下降 9%。

通过成本控制来增加盈利,本身没有问题,但这种成本控制不是通过数字化的降本增效实现的,而是简单粗暴地砍掉支出,不具备可持续性,也不是良性的。

另外,叮咚买菜还通过退出部分城市来控制成本。

今年上半年,叮咚买菜关停了10个不具备前置仓模式生存条件的二三线城市,覆盖城市数量从2021年末的37个减少至27个,更聚焦在超一线城市和部分一线城市。

这无疑也是种及时止损的办法。

本身,叮咚买菜的盈利区域就集中在超一线和部分一线城市,尤其是长三角地区。今年上半年,叮咚买菜在整个长三角区域实现了盈利,正向经营利润达3.7%。拿上海地区来说,叮咚买菜平均客单价超过66元,每个前置仓在经营一年后日订单能达到1000单,每单的营业利润预计能超过3%。

只是,叮咚买菜的“撤城”动作,也从侧面显露出前置仓模式在城市布局上的局限性,这就让资本感觉到叮咚买菜未来整体的盈利空间被压缩。而且在超一线和一线城市,叮咚买菜会和盒马掀起更为激烈的正面交战,胜算几何仍是未知数。

除了节流,叮咚买菜还在开源上挖掘盈利空间,主要方式是开发自有产品。

这一方面能提升毛利率,因为自有产品的开发、定价和供应链都能自己掌控,更能压缩成本。就像叮咚买菜的自有产品“拳击虾”毛利率在33.8%左右,超出其整体毛利率。

另一方面,叮咚买菜能通过让部分自有产品仅会员可购,进而形成一大批会员,通过会员费来盈利。这种模式类似盒马的X会员店。

只是相比盒马,叮咚买菜的供应链相对较弱,能否持续打造出让用户自愿充值会员进行买单的产品,仍待观察。另外,前置仓模式定位的年轻群体消费能力相对较弱,能否形成足够多的会员收入也是个未知数。

总体上看,叮咚买菜二季度盈利,从内核上看并没有给资本带来多少新鲜的认知改变。

市场更为担忧的是,此前资本的持续输血,让前置仓模式的短板被表面的繁荣所遮盖。如今资本持观望态度,前置仓模式之下的叮咚买菜,会不会成为下一个“每日优鲜”,仍很难说。

眼下的叮咚买菜,急需用一条可持续的商业之路,向市场证明自己能够跨过阶段性、区域性与全面性盈利之间的鸿沟。

结语

生鲜电商,是一条长跑赛道。

以前互联网圈惯用的“疯狂烧钱—快速圈地—垄断市场—坐等收费”的套路,在这条赛道上已经开始失灵。依靠外部输血融到的资金再多,也抵不住持续的投入,每日优鲜就是一个惨痛教训。

在这场长跑中,正确的姿势是找到可持续的商业模式,凭借自身的造血能力不断找到赢利点,然后活下去。尤其是在互联网巨头都开始勒紧裤腰带过日子的时候,生鲜电商的盈利就变得更为关键了。

步子太大、烧钱太多,都不适合这场长跑。

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