D2C品牌独立站三大核心能力:流量、供应链与品牌&产品力

来源:A5专栏 时间:2022-10-21

在研究D2C模式的过程中,「庄帅零售电商频道」发现一个有意思的现象,那就是几乎所有开放平台(包括电商、社交和内容)都将自己称之为最适合品牌商做D2C的平台。

可真正意义上的D2C有一个关键要素,那就是“用户及数据”是属于品牌自己的。

显然,无论是电商平台,社交工具还是内容平台,都不可能将“用户及数据”完全开放给某个品牌,品牌只能获得有限维度和数量的“用户及数据”。

所以,平台上的品牌只能称之为“第三方卖家”,而真正的D2C应该是拥有自己服务器和代码的独立站点!

本文将以SHEIN为例,深入分析D2C品牌独立站如何构建三大核心竞争力:流量获取能力、供应链能力和品牌&产品力。

流量获取能力

SHEIN利用社交媒体进行流量运营和进行品牌营销,以先发优势抓住历次互联网的流量红利,低成本完成早期的流量积累。

2000-2011: Google的SEO(搜索引擎优化)下可以通过自建网站,结合对Google网页排名规则的理解和技术手段迅速提升网站排名,获取网站搜索结果前列的巨大免费流量。创始人许仰天做SEO起家,深谙流量的重要性及打法,帮助SHEIN成功收获第一批流量红利;

2005-2012: GoogleAdwords关键词搜索广告早期成本很低、竞争较小,一些用关键词清晰描述的商品(典型商品:婚纱,3C配件)在Google广告方面有很好的表现。SHEIN前期经营婚纱,后转向白牌女装,充分利用Google搜索广告引流;

2008-至今: 以Facebook为代表的社交媒体带来社交营销红利。一方面可以通过广告投流:Facebook广告能够精准定位用户、广泛覆盖全球近20亿用户;另一方面通过网红带货:社交平台KOL种草推广模式刚刚起步、流量费较低、且粉丝数众多效果较好。SHEIN是最早一批在Facebook,Instagram等社媒上营销推广的品牌;

2020-至今: 2020年全球零售电商销售额同增26%,美国同增32%;据JMango360,2020Q2全球独立站APP销售额同增54%。SHEIN2020年GMV及流量同比增长近3倍。

根据Similar web数据,截至2022年5月SHEIN官网直接访问流量占比达37%,搜索中也有21%来源于自然流量,整体上免费流量占比约58%。

SHEIN在Facebook、Instagram、TikTok等海外主流社交平台均注册了官方账号,积极开展UGC、PGC内容营销。

2022Q1SHEIN在Instagram全球页发帖数900+次,互动数达1700万+次,2021年成为在Instagram被提及次数排名第三的品牌。2022年SHEIN在Facebook.粉丝超2500万、Ins粉丝超2200万,为行业内领先。

除了抓住数次流量红利获得更多免费流量,降低了流量成本之外,SHEIN同样做了许多付费的广告投放,进一步提升品牌曝光和获取高转化的流量。

据BrandTotal,2021Q3SHEIN付费广告投放SOV (品牌曝光度) 高达94%,远超同类公司,品牌知名度得以大幅提升;SHEIN的优质广告设计也提高了点击率、降低点击成本,Google渠道搜索广告CPC约为0.6美元,展示广告CPC约1.2美元 (GoogleAds展示广告CPC中位数2.67美元) 。

转化变现方面,SHEIN的广告推广均以将用户引导至独立站进行消费为最终目的,据悉SHEIN在Facebook的广告投放ROI可达1:5 (Facebook广告平均ROI为3-5,淘宝1:3.5,抖音1:2.4) 。

而网红KOL带货的多方合作种草推广进一步加速了品牌曝光,早期SHEIN与网红的合作多为资源置换模式,即SHEIN为KOL免费寄送服装新品、发放优惠券,KOL则通过社媒账号分享种草,以极低成本完成了原始流量积累,2011年SHEIN流量几乎100%来自网红推荐。

对于头部网红,SHEIN与粉丝数千万以上的量级红人合作宣传品牌,同时引入达人直播、开箱测评视频等新形式,旨在提高品牌知名度。

目前SHEIN在欧美、中东等地已形成极其庞大的网红营销生态。

随着网红营销逐渐商业化、流量成本增长,SHEIN又推出联盟营销计划,在网红营销基础上通过价格更低 (按点击数或销售额付10-20%佣金) 、见效更快的“素人” (KOC:学生、宝妈、上班族等) 联盟客发布推广贴,带来更多引荐流量和更直接的收入增长。

最终,SHEIN的“网红+联盟”的营销模式对品牌效知名度的提升、流量和销售额的增长实现了全面覆盖,还使参与到联盟计划的粉丝通过增强互动、获得更多返利而与品牌更深度地绑定。

据Apptopia数据显示,2022年上半年SHEIN在美国的下载量达2240万,超越亚马逊位列第一。

除了流量的获取外,D2C独立站品牌还需要强化站内的运营能力,这样才能将获取的流量转换为复购率高的用户,从而降低唤醒用户的成本。

在产品推荐上,针对不同国家开设多个站点,基于对欧美、中东等地文化的精准把握,千人千面为不同地区消费者推荐差异化风格的产品,并推出SHEIN X计划招募各地设计师,开发极具当地特色的时尚款式;

在营销本土化上,基于各地差异化的大促节点开展线上购物节活动,同时大力拓展楼宇、公交等线下广告渠道,并推出快闪店实现线上线下联动;

在延长用户消费生命周期上,在站内Gals社区组织主题竞赛、返券积分鼓励用户发布评价积极互动,从而提高用户参与感和消费粘性;此外在主页鲜明位置展示促销活动,刺激用户消费,并通过发放折扣券、积分抵现金等形式达成循环复购。

多重站内运营举措下,SHEIN PC端单日平均访问时长、页面数量均居于同行业领先,90天复购率可达60%。

供应链能力

SHEIN的供应链中心位于广州番禺,产业链资源丰富、供应链协同良好。目前番禺地区共有300+核心供应商和1000+普通供应商为SHEIN服务,供应商向下管理形成高度协同。

2022年将投资150亿元在广州增城中新镇建设湾区供应链总部 ,占地面积月3000亩,总建筑面积约330万平方米。

SHEIN与供应商的合作模式包含ODM、OEM、OBM和VMI四种模式,其中前三种模式针对成衣供应商,VMI模式则适用于具备小单快返、以销定结的非成衣品类商家。

在快返能力、质量等方面严格要求供应商,根据2021年SHEIN供应商招募计划,FOB供应商 (生产模式与OEM类似,即平台设计和制作第一件样衣、供应商包工包料完成生产) 货期要求7-11天、每批单量100-500件;ODM厂商货期要求10-15天,同时进行严格品控,将次品率、上新成功率纳入KPI考核指标。

供应商按照采购金额和KPI (主要针对速度和质量) 进行排序,由高到低分为S、A、B、C、D五个等级。

考核结果将影响采购价格、上新额度等,对于S级、A级商家 (目前占比约10-15%) 平台将保证其8-12%利润率,并给予更高上新额度;而D级末位30%的厂商将被淘汰。

SHEIN在四个方面给予供应商多维赋能,留存S级和A级的优质商家。

1、账期短: 供应商交货到结清货款约15天,对于高评级供应商最快可7天内回款(行业平均回款周期约45天,2021年翻倍),给予供应商充足资金保障;

2、稳定的单量: 当前服装上游产能供过于求,SHEIN返单多、订单量充足,为合作伙伴带来收入保障;

3、无库存风险: 非质量问题不退货,SHEIN消化库存;

4、补贴优惠: 给予成本较高的小单补贴激励,为高评级的合作工厂提供贷款,给予高评级供应商优惠奖励、运费补贴等。

凭借规模优势和为供应商提供的多维价值,SHEIN掌握极强的议价权,有效控制供应端成本。据供应商反馈,SHEIN单件女装拿货价比同行平均低5元/件,有效压降成本。

2014年后随着小单快返模式跑通、规模逐渐做大,面临供应链及库存管理不力的问题,SHEIN开始自主研发、投入建设供应链数字化管理系统,将全部供应商接入进行集中化管理,实时追踪各工厂生产进度、订单处理情况等。

目前系统已涵盖针对商品中心、运营中心、生产部等9个不同部门的10套子信息系统,接入供应商3000+。

SHEIN在供应链系统建设上的大规模投入反映其对研发能力的重视,目前公司共拥有软件专利/著作权88项,包含多项供应链管理系统、仓储拣货系统相关的创新技术。

供应链总产值由2015年的4000万元增至2019年的1.2亿元,供应链人均创收由10万元增至2021年的260万元。

长期积累的产业链资源、供应商、数字化供应链管理系统,三管齐下打造出一套高效、低成本的供应链体系。

高效: SHEIN供应商从接收订单到生产交付的时间周期最快可达5-7天,Zara最快14天,传统服装行业大批生产模式下(5000件/批)生产周期通常为30-45天。

低成本: 丰富产业链资源下规模效应显著,SHEIN基于庞大的订单规模强势掌握定价权,压降供应商利润(B级以下供应商基本0利润),同时库存快速周转进一步促进降本增效。

在物流配送方面,以国内直邮发货为主,供应商将货物运至位于广州佛山的中心仓,此后的运输费用均由SHEIN承担。货物头程及干线运输采用空运直邮,尾程大多由美国邮政局完成配送,另有约5%的货物由海外直营仓发货。

在佛山、美国、印度等地拥有六大物流中心,逐步完善海外物流体系、提高配送时效,小包发货时效可达7-8天 (出仓到签收) ,快递发货最快可3-5天送达 (广州EMS、SF快递5-7天) 。

SHEIN凭借规模优势压降物流成本,其广州至美国运送费用可达75元/公斤 (传统国际快递:EMS广州到美国起重500克及以内240元) 。

此外在美国东西部、比利时等地设立海外仓负责辐射区域内的配送,在沙特、迪拜、意大利、澳大利亚、越南、印尼等多个地区建立海外中转仓专门负责消费者退货,基于此提出的45天内可退货的宽松政策进一步优化用户体验。

品牌&产品力

从消费者角度出发,SHEIN的品牌&产品力在于: 极快的上新速度和丰富的SKU、极致性价比、品牌效应&爆款产品。

SHEIN以日为上新周期,单日上新3000-4000件 (Zaful每日上新100-200件;Zara每周上新400-500件) ,不断刷新消费者对于快时尚行业“快”的认知。

在快速上新迭代下产品数量大量扩充,单周新品SKU可达近3万件,在线SKU为Zara的30倍以上,极大丰富了用户选择。

极快的上新速度和丰富的SKU来自于供应链源头数据算法支持下批量、精准的版式设计能力,以及成熟供应链系统支持下的快速生产能力。

通过爬虫、GoogleTrends等大数据技术工具收集当下服饰流行元素,并提供给设计师,结合平台用户分析数据进行款式的集中化设计。

设计师基于收集好的流行元素和预测数据快速进行评审改造,设计流程快、效率高,单品设计周期可达7天 (Zara约15天,H&M约3个月) 。

在产品测试环节,纯线上销售模式使销量及用户数据得以快速反馈,进而配合后端小单快返生产对产品进行快速测试。每生产3000件服装每次可测试30个款式,相比之下Zara由于线下销售为主每次最多测试6个款式。

在极致性价比方面,单件女装平均价格为5-15美元 (Zara、H&M同类商品价格通常为30-40美元) ;在此基础上,还通过限时特卖等方式进一步凸显价格优势,收获大量年轻中低收入用户。

极高的性价比来自于供应生产环节面向供应商的高议价权和数字化管理系统提效所带来的低生产成本,以及红利期下高效营销方案所带来的低营销成本;

在品牌&爆款方面,SHEIN在2021年成为BrandZ中国全球化品牌中唯一跻身TOP20的快时尚品牌;2018年爆款率达50%、滞销率仅10%!

日渐累积的品牌效应则来自于全渠道营销和精细化站内运营。

同时,在底层核心能力支持下所形成的品牌高热度、产品高销量反哺订单增长,加速供应链循环、降本增效,而更高性价比的引流能力也进一步反哺销量增长,由此形成良性增长飞轮。

品类方面,SHEIN在主营女装的基础上,围绕年轻女性用户偏好拓展美妆、宠物用品等品类,扩大业务布局。

2020年末SHEIN推出美妆独立站SHEGLAM,打法上沿用主站价格低

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