在抖音做电商，没有暂停键

文 / 六金

出品 / 节点财经

GMV从零到万亿，京东用了20年，淘宝用了14年，拼多多不到5年，而抖音电商接近万亿却只花了3年。在消费品市场中，我们也发现近年来“含抖量”，似乎成为了一个品牌发展之路上的重要指标。

因为品牌在传统电商里讲故事时，用户顶多只是读者和听众；而如今在抖音满是UGC内容的生态里，用户可能会成为品牌故事的书写者之一。

目前品牌在制定下一年方案时，渠道都会问一句，咱要不要加点抖音？品牌去见投资人时，投资人也会深究你在抖音上的打法、对用户的理解，对渠道的铺设，做尽调时还会不定时的监测你的达播和自播、研究你的好评率退货率……

这一次，我们的主角是抖音电商，节点财经通过对初创品牌、成熟品牌、被淘汰的品牌的多方了解，向意欲深耕内容电商，掘金达播自播、在抖音电商创牌的创业者们，阐明几个事实：

1. 抖音电商的模式比传统电商有哪些优化？

2. 抖音电商的“创牌者”需要进行哪些抉择？

3. 没有资本助力的新消费品牌，为什么在抖音电商创业依然很艰难？

4. 抖音电商真的像个“大赌局”，没有终止符就不会输吗？

5. 对于以上问题，抖音电商自身的考量是什么？

抖音电商的“流量通货”

能让创牌出圈吗？

先为大家解决“含抖量”的疑问——即快消、服装、食品消费领域的新品牌、创业者们，为什么会选择扎堆在抖音进行初创？

这就要说到货架电商与内容电商底层逻辑区别，疫情后的两三年，传统电商掉队是因为其两板斧仍然是“流量池和搜索流量”，这就导致了店铺权重不够永远都不可能出头，而需要增加店铺权重就需要销量和评价。

再说的现实一点，就是起量需要刷单、做评价，这样做凸显出的问题就是税务风险太大，且对于店铺的人群积累没什么帮助。所以许多真心实意做产品的人，淘汰了用传统电商渠道触达人群的方式。

大家都知道，传统电商是“人找货”、需要层层转化的漏斗模式；而抖音电商是“货找人”，先做内容，再匹配商品，商品要和内容高度融合且内容有吸引力，就能获得的“滚雪球式的爆发”，也称之为“雪球模式” 。

预制菜品类头部品牌、叮叮懒人菜的市场负责人木木对节点财经表示，抖音电商的算法推荐逻辑与淘系、东系从流量本质上来看，成本差异并不大，但是这种从内容出发的雪球模式效率更高，触达更精准。

目前，叮叮懒人菜每月在抖音输出的自有内容达上千条，通过教学、吃法、用户评价等方式精准获客，不断进行消费者教育“滚成雪球”；再配合自播与达播24小时不间断地提供互动式购买渠道；近期其官方旗舰店一场单场直播GMV已超过1000万，其主打产品叮叮懒人菜酸菜鱼也早已成功站上了抖音预制菜酸菜鱼品类中的top1。

节点财经也观察到，老牌美妆奥伦纳素迁徙到抖音后，通过一次次在视频中传递撕下预拌面膜的“解压爽感”和使用后的皮肤质感，再配合店铺直播时测试数据、分析优化、持续经营来不断校准，从差点败走中国内地市场，一跃成为了抖音涂抹面膜的顶流。

从叮叮懒人菜和奥伦纳素的打法上，我们可以看到，抖音电商确实对于人群的初级沉淀更友好一些，特别是像预制菜、预拌涂抹式面膜等需要消费者教育的品牌以及具有创新基因的产品，更容易从将受众的“刹那关注”，有效地转化为品牌的“长效资产”。

数据来源：新抖

头部国货T恤品牌白小T的创始人张勇对抖音电商的“流量破圈”也有同样观点，即抖音电商可以造就一种“流量通货”，用一个平台流量的火种，在另一个平台的“燎原”。

张勇这样分析目前的电商打法，有纯抖音品牌、也有纯传统品牌，还有许多品牌兼顾抖音和传统电商，特别是抖音电商可以负责沉淀客户进行“二跳”，传统电商会识别来自抖音的站外引流，在站内也会配比一定流量，当你在抖音扩大投入的时候，其他平台也认可这种“流量通货”，会成倍继续放大你的流量。单独看在抖音电商中投流“滚雪球”可能入不敷出，但是算总体ROI时仍然令人满意，要把这笔“创牌账”算清楚。例如白小T 11月发货GMV已达到1.53亿元，这其中就有着流量通货在抖音电商、传统电商以及私域中的“高转化”。

抖音创牌者的“两难抉择”

但对于抖音电商的“雪球模式”，也有人持不同意见，即在抖音电商的消费者教育生态并不平衡，沉淀目标人群花费的精力、资金、时间线都很长。而在品牌还在积极种草、酝酿如何“惊艳众人”时，收“智商税”的产品反而更容易割草，其他有耐心的品牌连上台的机会都没有。

创业者笛子在抖音电商中观察到这样一个现象：刷锅神器、小白鞋泡沫、超声波洗菜篮等鸡肋、收智商税的白牌产品，动辄销量百万单。虽然客单价不贵、但是视频内容少说也有数十万赞，而且这些产品会通过0推广费、高返佣的模式选择粉丝量不高的小达人带货，有点像二十年前集市上的蟑螂药，虽然模式简单，奈何分布太广，这也很大程度上削弱了好产品在抖音的关注度，会让个产品成长生态出现偏移。

而抖音电商的NPS调研指标（用户对产品的净推荐值）过低或许就是这种模式的映射，NPS指标越低，表明在用户中的口碑不够好，用户再次消费的意愿低，当NPS为负数时，说明买完之后不推荐该服务的人数超过推荐的人数。

据《晚点latepost》报道，抖音电商目前是NPS调研约为-12%，2021年，抖音电商NPS值最低曾达到-30%（后有抖音人士否认这一说法）。特别是今年上半年，张一鸣参加一次抖音电商双月会时，对业务提出的唯一意见是 “要有路径和目标时间点，把NPS打正”。

笛子认为，现在一个新晋品牌想在抖音对抗这部分“智商税白牌产品”的流量，是不现实的。所以在创牌之初，就得想明白，要不要直接创立一个很“智商税”的品牌，把快钱赚了。

例如笛子所在的MCN机构曾经手过一个儿童口算机的项目，达人推广没有基础费用，售价19.9元，佣金4元，只要千粉以上即可带货。对于MCN机构来说，口算机的平台提点大概在10%左右，再加上口算机的拿货成本大约为5元左右，所以一个口算机的净利率可以高达40%-50%。

但是创牌时选择先发力消费者教育，不论是先做达播还是先做内容积累人群，投入程度都是有门槛的。笛子举例，一个月销售额达到100万元+的品牌，巨量千川的月投流少说在10万元；叮叮懒人菜的市场负责人木木也印证了这一说法，他们现在每个月对抖音电商的投入，稳定在8位数以上。

在局部皮肤护理这个新兴赛道上进行深耕的品牌己勿创始人吴帆也表示，他们在抖音选择的打法就是先做达播沉淀底层用户；再做一些短视频流量测试，又会进化到新一轮测试；当标签细化到一定程度的时候，去泛人群投放、考虑自播。不过在进行达播时，投入就已经比较大了。

所以摆在创业者面前的是两种抉择：第一是直接切入爆火品类中，不需要生产、规划，可以直接赚到一笔快钱，一个爆品出现颓势，再切换另外一个即可；而另一种方法，可能要在前期不吝投入，耐得住滚雪球的寂寞。

调研抖音电商的成功者

白手起家的寥寥无几

在“耐心等待”时，创牌者们更要考虑项目现金流何时转正的问题，特别是站在创牌者背后的投资人，也会对投资回报周期做出要求。

而一位不愿具名的业内人士表示，在抖音电商做生意仍然是“烧钱换规模，规模换流水”的打法，甚至在前期烧钱较传统电商更甚，你要问投资回收期？普通人还真难以估计，所以没有经验的初创企业并不适合来抖音电商。

节点财经在通过对创牌者的多方调研发现，在抖音电商创牌，拥有消费品创业经验是必须具备的。

目前的主流情况是，从0开始的品牌正常运作、摸索1-3个月时间，大概率能够进入到正轨当中（进入正轨的标志是月销售额10万元）。听起来只有一句话，但是前期准备并不容易。

部分商家反映，前期组团队、搭建直播间、组织投流、复盘数据等工作等花费大概在20-80万元+（上不封顶）。在进入正轨的过程中，产品包装、产品品控、产品价格、产品利润、物流运输，售后处理等环节都需要有把控；还需要懂得与达人招商端的谈判技巧、有对接重点达人的渠道；更需要团队可以找到营销切口，打法配合网络热点，不断节约与受众的沟通成本等等……

许多对传统电商了如指掌的老板，也会折戟在抖音电商。李姗姗曾供职于某知名国货美妆品牌，一年多前她负责开辟的粉底在抖音亏钱的直接原因，就是达播决策的失误，在抖音价格体系下利润空间被压缩。

例如一款粉底液定价99元，成本大约占45-50%（原材料、加工、人员成本、平台扣点、物流纸箱费用）。但是在天猫官方旗舰店定价也是99元，送3个小样；而达播会要求79元，还得再送三个小样，在这79元中，腰部以上主播的坑位费在10-15万，还有佣金一般在20%~30%，这样一来，利润空间就被极致压缩，所以公司上线不到半年就选择还是让粉底液项目走线下渠道。李姗姗得出了这样一个结论：大多数品牌在很长一段时间里，想与头部达人（腰部之上达人）合作时，基本上都要遵从达人定下的游戏规则、所以没经验别来抖音、不能“洒钱”别来抖音，没有做好投入千万身家的准备，也别来抖音。

白小T创始人张勇解释道，目前抖音达播的本质仍然是全网最低价，而且背后还需要好货+刚需的对标逻辑。特别是这个“对标”的玩法现在已经很成熟，达播一般都会说，某猫、某东上是什么价格，今天直播间是什么价格，继而引导购买。但是一旦某猫、某宝做活动时，或许全网最低价的优势就不存在，达播也会变得没有吸引力。而抖音之所以支持品牌店播、支持做内容挂小黄车，就是希望真正的好产品不用次次都在达人端被破价，品牌应该在抖音有自己的“一亩三分地”，形成长期的固定资源位和流量入口，以最持久的周期进行输出。

综上，真正在抖音跑出来的新品牌，背后都是连续创业者在操盘，或者已经有了几笔不小的融资，不然一没资金、二没资源、三不懂抖音电商的打法，贸然进入可能会与平台红利无缘。

例如我们调研的品牌白小T成立于2019年，目前已完成1.7亿元B轮融资，投资方中有“最了解互联网”的梅花创投、国内领先的TMT领域风投华映资本等。叮叮懒人酸菜鱼（叮叮懒人菜）的母公司叮叮鲜食，也已完成了B+轮融资，从2017年起，叮叮鲜历经了五轮融资，其投资方中也不乏中金资本，金沙江创投、普洛斯隐山资本等明星机构。做局部皮肤护理的己勿，也在去年宣布完成数百万的种子轮融资,除资金支持外，己勿还得到了来自清华启迪、香港城市大学深圳研究院、加减几何、澳宝集团等多方的资源加持。

我在抖音做电商

根本停不下来

在抖音电商创业的新品牌需要会“洒钱”，已经站得住脚的老品牌，对抖音电商的老用户政策也“微词颇多”，大家反映的重点在于——用户再次触达的价格比较高，中间会浪费一些资源，所以就算有了“自来水”基础，他们也需要不断地投入。

己勿的创始人吴帆曾经也是淘系电商多年的资深营销专家，曾打造过2014年淘系十大经典营销案例，他对抖音电商的理解是“不能停下来”。

吴帆这样评价在抖音电商中做生意：

“淘系、东系等传统电商，只要肯砸钱跑出来基础的流量，在一个类目里成为TOP5，几乎就不会掉下来。但在抖音电商中，只要你一松懈，相关的流量就不存在了，这一点既友好，又不友好。一方面，对比传统电商，抖音每天都要当作最重要的一天来应对，所以要求品牌方不能松懈，要永远跟得上消费品发展的节奏和新玩法，塑造一种永久的竞争力；而另一方面，这对于企业的要求非常高，每一步都不能踏错，对于运营策略的容错率也太低。”

另据节点财经调研，抖音电商上下游的供应链金融公司，也会保证你在抖音“投流不停”。因为抖音结算有14-21天的账期，而直商家每天需要投流资金以及向上游供应商支付货款；当一个品牌在千川小范围跑通自己的数据模型后，需要一定的资金做“放大式复制”，但是沉淀在抖音那部分应收账款，又不足以支持团队做放大。所以供应链金融公司，可以根据直播团队账户里的资金为基础，按天放款，最大程度保证直播团队的资金流。

有业内人士对节点财经表示，之前在传统电商中，供应链金融还没有现在这么发达，但是在抖音电商中，投流其实就是一道数学题，你只要能算清楚投入、账期和产出这笔账，就能一直“勇往直前”。

在抖音电商的投流生态中，使用供应链金融保证有资金链，和其他行业使用应收账款融资一样，抵押物就是你账号里已到账还没提现的收入，说白了就是一笔应收账款保理业务，而且费率不算低（业内人士透露，月利率在4%-5%），但是如何保证自己和直播团队不出法律框架风险，似乎还没有十分明确的规定，据悉，部分MCN、代运营公司、资金中介机构都能提供这种服务。

所以有业内人士这样比喻：在抖音电商投流，有点像一场高杠杆的“赌局”，都是向别人借钱进入下一轮，只要不下这个牌桌、产品一直在卖，就一直会有人给你借钱，你永远不会说自己“创业失败”，甚至连输赢都难分，因为你的钱一直都滚在抖音电商里。

抖音电商，也有苦衷

虽然说在投流打爆品的逻辑下，流量与收益在抖音电商中，被划上了最直接的等号关系，但究其根本，这还是与抖音电商在抖音中的定位有关，这是抖音电商的“近忧”。

之前有媒体报道，今年5月，抖音集团CEO张楠在参加商业化相关的员工会时，把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了调研“挖矿”，称这会导致用户流失、把流量挖空，张楠说商业化和用户体验之间，最需要做的就是平衡。

所以追求平衡也意味着抖音能给电商、本地生活业务的流量和资源是有限的，这些业务的未来规模清晰可见，更意味着这部分业务需要用固定的流量赚更多的钱，所以我们才会看到品牌们不能在抖音电商进行“躺平式运营”，因为每个品牌自己创造增量的过程，也是为抖音电商创造增量的过程。

另外，抖音电商的“远虑”也不少。其一，兴趣电商的特性是激发消费者的冲动购买和潜在欲望，所以退货率相对较高、复购率相对较低。

电商行业战略专家李成东认为，短视频、直播带货这种模式下，大家对品牌不是很忠诚，反而对达人有忠诚度，消费者都是基于头部达人的信任去购买，不是因为有深度的想法而驱动购买，所以买的东西很多都是不需要的，本身就很难谈及复购率，更导致消费者对品牌没有核心认知。

为了复购率，抖音电商也很需要本身在消费者心目中自带信任值的KA品牌入驻，但目前进驻抖音的KA品牌相比淘系和东系，还没有太大的优势。可见淘系和东系在某些类目上显现出的货架电商长尾效应、复购率也是抖音电商关注的。

之前抖音电商推出了商城并放在高优先级展示，其实就是有些向货架电商靠拢的姿态，据悉，“商城” 将承担了抖音电商此后的大部分增长任务。可见抖音电商也在着重考虑如何粘住抖音大盘里7亿的用户们，开启长期复购之路了。

其二，抖音电商对品牌的态度是有着自己的“小九九”。

白小T创始人张勇表示，由于不少电商曾经或多或少都有被头部达人所“裹挟”的趋势，而抖音电商并不想在一个地方摔倒第二次，所以抖音电商是一定要分散的、矩阵式的，不论是什么达人，都不会有巨额的流量，哪怕“顶流小杨哥”，日常场均3000-5000万已经是极限，不像其余平台，一场直播的成交额经常打破数亿大关。

抖音电商需要平台、达人、商家、用户在内容电商中，共同构建一个动态平衡。品牌在达人身上投广告或者自己做内容带货，达人在平台上带货，用户在平台的达人直播间买货，大家都在这里有钱赚，但金字塔的顶端始终都是手握流量、掌握分发规则的抖音电商，它提供给品牌们想要的流量场（但又不能太宠爱品牌）。有运营这样形容抖音电商的策略：“抖音电商肯定会让你活着，但是不能让你活得太舒服，说是业内卷王也不为过。”

还有不可忽视的一点，抖音电商的销售规模，似乎离天花板也不远了。

根据多个机构基于品类占比和漏斗模型进行的规模测算来看，2025年直播电商的整体规模将达到3～4.2万亿元，单个直播电商平台的规模在1.2至2.3万亿元，去年抖音电商的销售规模为8000余亿，今年有机构预测，抖音电商的GMV或将达到1.3-1.5万亿，意味着抖音正在快速逼近天花板。

一位不愿具名的消费领域知名投资人对节点财经表示，抖音电商今年最明显的变化，就是从“货找人”的发现式消费转变为“货找人”和“人找货”的双向消费路径，“人找货”也正是抖音电商不断突破天花板的关键，今年抖音双十一，货架电商带动其日均销量同比增长156%也侧面验证了这一点。

该人士进一步解释道，“货架电商”这个概念，其实是抖音自己提出的，后来被大家广泛用于对照抖音的兴趣电商，除了抖音商城外，包括最近大家普遍提及的抖音搜索，还有其他一些内测的功能，都是抖音自己对货架电商的探索。

所以对于抖音电商来说，在一个内容平台把电商板块持续做大做强，和其他业务和平分享流量蛋糕，还是需要更多实力加持的。探索货架电商可能还是第一步，有人预测，未来在产品供应链、产品物流等其他平台已起跑多年的方向上，抖音电商或许也会有动作，毕竟在抖音电商的设想中，内容和产品，是一对密不可分的“连体兄弟”。

给抖电家的几点建议

在结束本次调研之际，围绕抖音电商的本质和消费品投资的规律，节点财经也为品牌们在抖音电商做生意提出了几个建议：

1.未来的抖音流量大概率会转向付费，要用预测力决定生产力

不少抖音电商运营在复盘时，都认为平台未来只会给你付费流量，不会再“施舍”免费流量，所以如何用付费流量撬动每一次投流的ROI才是最关键的。

这就需要用“预测力决定生产力”，而预测力可不是全凭经验主义，因为抖音明面上已经没什么技术壁垒，例如自然流憋单、AB链接、莱卡定向等操作，有人戏称在杭州找个6000块的运营就能讲得头头是道。还是要基于严谨、科学、庞大的消费者认知来支撑未来的发展。巨量引擎提供的工具越来越多，例如巨量云图、巨量算术的功能的不断上新，说明这也是未来内容电商进化的方向之一。

2.自播仍然是一条值得深耕的长期道路

在流量存量阶段，公域流量与私域流量相结合是大势所趋。头部主播间是公域流量的转动，为销量负责的是主播，现在品牌自己为销量负责，更能把提升复购率、压低退货率攥在手里。

别小看品牌自播的直播间常年在线人数不超过三位数，其实每天的成交额能达到至少1万+（客单价百元左右），特别是对平台、商家而言，提高复购率已经成了提升GMV的不二法门。

3.做抖品牌想少花钱？内容是能利用的最大杠杆

我们在调研时，发现有老板不理解某个品牌为了探索哪条内容有爆点，拍摄了上百条内容测试，但这不是资源的浪费，恰恰是提前删掉错误答案。

特别是近来的“带货天选之子”，内容的感染能力都非常强，不论是董宇辉的“阿拉斯加鳕鱼正跃出水面”，还是一句话让人心疼的蜂花护发素，还有T97大嘴主播魔性的“咖啡你冲不冲”，虽然内容属性各不相同，但他们不约而同地把带货的内容杠杆，放大到了最大化。抖音的内容属性，决定了平台与大众偏好的变化是同频的，这也就意味着在抖音做内容，最好能在第一时间敏锐的发现煽起新一轮网络热梗的蝴蝶。

零售电商行业专家庄帅表示，有些商家在追求效率的同时，内容创作能力跟不上，这与过去传统电商很多商家的内容不重视内容有关。他们习惯了投搜索竞价广告，但实际上在抖音电商做生意，商家要逐渐习惯做更多的优质内容自然引流，才能够降低投广告投放。

在抖音做生意，懂数据、玩内容、做自播，都不是可选项，而是必选项，甚至随着抖音电商逼近天花板，会出现入局越晚、难度越大、红利越小的情况。对于品牌，不需要再犹豫做不做、投不投，而是要研究，如何再投入之后走到品效合一、花费最少的路径上来。

参考文章：

钛媒体：《品牌自播，正成为消费企业的新基建》

孔二老师：《打造5000个百万级新品？抖音电商“百万新品计划”藏着什么密码？》

见识：《分析抖音直播间最能卖货的100个主播，发现1个爆火公式和3个好建议》

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