“价格+产品+服务”:京东手机开启“复合竞赛”

来源:A5专栏 时间:2022-12-19

市场唯一不变的就是变化,那些最终生存下来的企业往往是最能适应变化的。

11月份,京东再次强调“低价”策略的重要性,背后无疑是其对消费环境变化做出的及时反应。“消费者对价格更为敏感,对高性价比商品的需求依旧是主流”,这样的消费趋势愈加清晰。

放置在手机行业,同样如此。回顾2022年的手机市场可以发现,新品推出速度减慢,消费者购机欲望减弱……于是,厂商们在存量市场拼命竞争,方向有两个:一个是产品之外的服务,另一个是价格。

在这场行业性的“内卷”中,作为手机最主要销售阵地的京东当然紧跟变化,这也就是它继上半年推出多项服务探索后,持续“加强低价”的主要原因之一。

京东的低价也发生了质的变化:原来低价就是低价,是单一策略,现在低价不只是低价,而是可以将低价与产品、服务等同时使用的复合策略。

对于京东手机这样的渠道来说,“价格+产品+服务”的复合竞争中,价格是底层,是基石,以价格为基础的复合竞争才能惠及消费者,也带动整个产业的效率提升。

这必定是一场多赢的行动。

手机寒冬

一场围绕“价格”的综合竞争开启

“智能手机目前面临的难题主要不在供应端,而在需求端” 。

消费者们越来越“吝啬”的趋势下,也给手机行业迎来了一场大挑战,手机厂商和零售商们不得不千方百计地想用户所想,忧用户所忧。那么,除了提升产品力外,还可以在什么地方下功夫?

答案是服务与价格。提升服务,让消费者花钱无忧;降低价格,让消费者更舍得花钱。

可以说,继价格战、渠道战、产品战后,手机行业进入了更高维度的产品+服务+价格的综合竞争。作为销售主阵地,京东无疑是观察手机行业发展的最佳窗口之一。

服务上,复盘京东手机全年重点动作可以发现,今年以来,继“正品好货”“当日达次日达” “以旧换新”“180天价保”等服务后,京东又推出了尝鲜计划、跨品类以旧换新、无忧服务包等系列动作,做出了更多尝试。

产品上,京东与手机厂商更紧密在产品上合作,比如通过“尝鲜计划”让消费者可以在新品正式发售前率先体验。12月11日小米新推出的小米13系列新品,当天小米京东自营旗舰店限量上线小米13系列尝鲜计划版,下单成功的米粉无需等待预售就能抢先发货。

价格上,京东也保持了自己的优势。

根据网友的分享,10月25日晚,他在某直播间买了小米12 Pro天玑版8+128G版手机,花了2899块钱,又看了看某猫2999元的价格,因为价格划算所以觉得赚到了,但朋友在京东花费2609元买就买了同款,“你以为的便宜并不是真的便宜”一度引起广泛讨论。

此外,11月11日当天,也有不少网友趁着冲刺倒计时在某宝、某猫入手了Apple产品,本以为是划算的,但最后发现京东更便宜。

今年12.12,类似的情况同样在上演。在城市消费券、官方补贴、会员优惠等多重福利动作加持下,低价成了京东的核心,京东官方也继续推出了“手机超值清单” 。要知道,今年京东11.11期间,手机超值清单带来诸多实在福利与低价好物,更有稀缺臻品好价引来超千万用户关注,11月11日高潮开场仅10分钟就发放补贴超10亿元!

据了解,“手机超值清单”由京东选出一段时间内活动力度大、性价比高的手机产品,让消费者选择无忧。目前,京东已上线了“手机好价 年终回馈”页面,为用户提供低价手机推荐:83天最低价的OPPO Reno8 Pro+、78天最低价的realme真我GT2大师探索版、65天最低价的荣耀60 Pro等都是入手的好时机。

而作为年终回馈的一部分,此次手机超值清单将会持续到年货节,同时作为一个长期会场,将成为呈现京东手机低价策略的拳头产品之一。

如今,京东重塑自己在手机等核心品类的低价优势,试图在这场“产品+服务+低价”的复合竞争中提升自身的竞争力。

这将带来一场惠及用户的低价消费,更是赢得未来消费市场的制胜之道。

低价战略

一场长期“+产品+服务”的复合玩法

“只有不断超越顾客的预期,顾客才会反复光临。”零售行业如果说有定律,那唯一的就是满足、超越消费者的诉求。现在消费者当前的核心诉求是什么?是低价。

研究公司ChannelAdvisor发布的2022年全球电商消费者调查结果也印证了这样的趋势,83%的人在购买前会比较价格;99%的人认为价格在选择产品时是一个非常重要的因素。

通常,低价不是常规的竞争手段,而是一种战略的竞争手段,很多人将其当作一时的“丸药”而非长期的“饮品”。

那么,在零售行业低价真的不能持久吗?答案显然是否定的。如果只有低价,只能是无源之水无根之木,因为低价让企业没有余力去做质量、服务和体验,从这一角度审视,低价是有缺陷的。

对消费者来说,他们的核心诉求无非“价格、产品、服务”。只是当前,价格在其中的重要性越来越重要。如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、产品和服务,低价是 ‘1’,产品和服务是两个 ‘0’,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。

此时重新挥舞起低价大旗的京东,不只有低价,它还有产品和服务。或者可以说,京东的低价策略至少有两重含义,第一是长期的价格优惠,比如“手机超值清单”中的手机价格相对更低;第二是长期的服务优惠,通过好的服务帮消费者省钱。

透过京东针对vivo X90系列推出的“无忧服务包”就能看到这样的低价策略,99元【意外无忧】套装,覆盖1年不限次全保维修、30天无忧体验、200元复购补贴;199元【保值无忧】套装,覆盖1年不限次全保维修、30天无忧体验、30天安心价保、200元复购补贴、80%保值换新。

可以明显看到,对于京东而言,是有低价,但它不只有低价,还有的是“低价+产品+服务”的复合玩法。

并且,“低价”不是短期“丸药”,而是长期“饮品”,助力它长效经营。

价格为“基”

一场关于“效率”的长期多赢游戏

低价可以作为零售商的永久策略吗?如果是永久策略,背后靠什么支撑?

低价与低价不同,有的低价带来的是损害消费者体验,损害品牌,侵害利润,不利于企业的长期发展;基于效率提升和成本降低的低价,才是可持续的,才能给消费者、厂商带来正向影响。

从这个角度来看,京东的低价不是单纯低价,而是与其它因素结合的,这些因素包括供应链能力、物流能力、服务能力等。

第一,通过规模集采和自营的方式,以及这些年在数码3C领域的深耕,京东在商家端、消费者端都有极强的“心智”,这让它拥有极强的议价能力;

第二,通过自建物流和城市仓储,京东的物流体系有更强、更快的履约能力,提升了服务体验和流转效率;

第三,京东形成了完善的手机服务生态,在以旧换新、保值换新等服务上具备专业标准的检测、服务能力,科学精准的估价体系。

这些基础能力给了京东极强的缓冲带,可以在进行低价策略的同时,做到不损害消费者体验,不伤害合作方利益,而有足够空间可以向效率要低价,比如提升物流效率,提升商品周转效率等。

也正是在这一背景下,当前京东已经成为手机销售主阵地,在品牌商、消费者心中都树立了正品、数码3C的专业心智,带动众多手机品牌实现了增长。

根据京东官方公布的数据,11.11开始大促第一分钟,Apple成交额即破10亿,小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme真我等品牌成交额均同比增长超200%。

众所周知,想要一个产业长期正向发展,需要的是产业链每一个环节都能获利,都能增长。这一点在京东与合作伙伴的共赢关系上得到了很好的体现。为了构建良性的产业生态,京东践行 “三毛五理论”,即京东如果赚1块钱,分给合作伙伴3毛,7毛留给京东,其中3毛5留给员工,3毛5投入未来发展,进而实现“让合作伙伴有收益,让员工有干劲,让产业链处于健康良性的发展环境中”。

商业发展的本质是效率提升,在效率提升的前提下,低价与产业链健康、合作方共赢是可以共存的。京东手机的长期低价,除了给消费者带来更优惠的产品,还可以带来手机零售的高效,带动手机产业更以用户为先,以及上下游的更紧密合作。

这注定是一场多赢的游戏。

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