世界杯结束了,但盼盼的“世界杯”才刚刚开始

来源:A5专栏 时间:2022-12-19

体育的魅力是什么?

有人说体育的魅力在于感染力,在于惊险时刻带来的心跳反应。也有人说,体育的魅力源自于——体育不止于体育本身。所谓体育,实则更像是一卷不会完卷的英雄史诗,记录着无数运动员的高光时刻也承载着数不清的汗水与遗憾。它跨越种族、民族,无需翻译即能化为通用语言,激励一代又一代人。

正如这一次的世界杯决赛,每一刻都是精彩绝伦的反转。开场阿根廷就完成2次射门,1次角球,连拿两分。然而紧接着穆阿尼被判罚,法国队姆巴佩点球角度极佳,攻破了阿根廷门将马丁内斯的大门,将比分扳成1比2。仅过97秒,姆巴佩再次发起攻击,凌空射门,帮助法国队不可思议地将比分扳平。

随着战况的持续焦灼上升,两队比分咬的非常紧,比赛还是被拖进了精彩刺激的点球大战。好在阿根廷队四次点球无一失败,比分最终定格在了3(4)比3(2),时隔36年阿根廷终于重回王者之位,第26次世界杯出场的梅西,终于在其35岁的最后一届世界杯捧起了大力神杯。

这一次,阿根廷终于不用再哭泣,站上了最终的领奖台,而一早就选择签约阿根廷的盼盼食品(以下简称为“盼盼”)无疑成为了最大赢家。顺着世界杯的手,将盼盼又一次推到了大众的视野之前。

从长青到长红,盼盼的体育经

“法式小面包,还是盼盼好”,相信不少人提到盼盼便会想到这句耳熟能详的Slogan。而伴随着这句广告语,盼盼法式小面包在上市后的三个月内就创造了单月过亿的销售神话,即便是在2009年金融危机未解的背景之下,盼盼依旧靠其保持了40%以上的增长,盼盼也一跃成为家喻户晓的国民品牌。

近年来,盼盼的身影总是出现在各大赛事之中。盼盼与体育,看似风马牛不相及,但深究之后会发现,原来盼盼与体育的缘分在其诞生之初便已结下。

1990年第11届亚运会在北京举行,这也是中国第一次举办的综合性国际体育大赛,其国民关注度不言而喻,而此次亚运会的吉祥物正是“盼盼”。

彼时,盛会的圆满举办和吉祥物“盼盼”都给盼盼创始人蔡金垵留下深刻的印象。后来,蔡金垵便将自己的品牌也命名为“盼盼”,意在以“更高、更快、更强”的体育精神,融合“爱拼才会赢,敢为天下先”的拼搏精神,打造民族休闲食品品牌。

体育经济一直以来都是一条永不退潮的大热赛道,从夏、冬奥运会再到世界杯,每一次世界级的体育赛事都是世界人民的狂欢盛宴,当然也是各类巨头们不能错失的绝佳营销阵地。

从品牌创立开始,盼盼便将其自身体育基因完美融入体育赛事,2019年盼盼赞助CBA联赛;2020年,东京奥运会中国体育代表团官方赞助商的名单里盼盼名列其中;2022年,其再次赞助北京冬奥会和冬残奥会。且为迎合赛事,盼盼还提出了“吃盼盼看冬奥”的slogan。在即将到来的2024年巴黎奥运会,盼盼亦是中国体育代表团的官方赞助商。

而这次世界杯,盼盼选择签约阿根廷,以“名球”撬“大球”,并打出了“中国盼盼,独爱蓝白”的口号。

显然,从结果来看,盼盼这一次又押对了!

体育营销,巨头们的必修课

作为全球影响力最大的赛事IP,不管你喜不喜欢足球,相信这段时间的话题里或多或少都会有世界杯的影子。从“章鱼保罗”到“梅西最后一届”,每一届世界杯从不缺少话题。 而作为历届世界杯中最贵的一届,本届世界杯除了格外吸金之外也格外吸睛。《百度热搜·世界杯搜索大数据》显示:网友对本届世界杯观赛热情极高。自世界杯开幕以来,相关搜索环比激增2169%。

俨然,世界杯已经成为了12月的流量密码。

对比来说,体育赛事风险可控性高,无论是赛事本身还是围绕体育明星的话题度均不输“顶流”明星。以今年早些时候举行的北京冬奥会为例,王濛一句“我的眼睛就是尺”点燃全网,紧接着第二天,由其担任主持人、抖音独家打造的直播节目“濛主来了”就立马上线。据新抖数据显示,自2月5日出圈到2月8日三天,王濛的抖音账号涨粉高达271万。在时间维度上,大赛事的所带来的曝光度稳定且持续。从营销角度来看,可谓是高性价比的代名词,也因此体育营销一直是众品牌青睐的玩法之一,也成为了巨头们的必修课。

作为2024年巴黎奥运会前唯一的S级赛事“卡塔尔世界杯”自然也成了“兵家必争之地”,各大品牌纷纷使出浑身解数。抖音、咪咕等大手笔购入世界杯转播权,饿了么设计了“猜球赢全年免单”活动,美团外卖赞助加纳球队,盼盼食品签约阿根廷队,微博、小红书、快手都开启“卡塔尔小王子”的红人争夺战........

而积极的营销也给企业带来了正向反馈,饿了么数据显示,比赛期间,夜宵时间段内酒水饮料等订单已环比增长三成,水果、零食等增幅也超过20%。美团数据显示,受“看球经济”带动,超过3%的餐饮商家销售世界杯主题套餐,小组赛以来,世界杯主题团购套餐线上订单量环比赛前增长了113%。

看似营销都是为了收入买单,但其实不然。究其本质,不同的赛事内核不同,其更像是一个一个无形、非标的虚拟产品,不同品牌也会因营销诉求的转变而变化,恰如盼盼食品这一次世界杯的营销。

而体育营销说来简单,平台类策划相关活动、视频类抢夺转播权,此外就是精准营——直接签约或赞助某支球队。可赛场是最瞬息万变之地,更何况团体运动,足球之所以能成为世界第一大体育运动,正是因为其结果的变幻莫测而牵动人心。阿根廷与法国的点球大战,不到最后一刻,谁的心都无法落袋为安。但对品牌来说,不确定性是覆盖在营销价值上的一层“云雾”,不同的选择带来的效果往往大相径庭。

如何拨开云雾,在不确定性中寻找确定答案,定制出行之有效的营销策略,打通与消费者之间的链接通路,才是体育营销决胜的关键。

多年来在体育营销的深耕,让盼盼既懂营销又懂体育。所以过去积累的经验让盼盼食品能在芸芸强队之中选择阿根廷这支球队,有且只签约一支球队,忠诚度高避免了过度商业营销。

另一方面就是具体落地下来的体育营销动作,线下盼盼不仅在全国各地重点商超都有推出互动游戏“一起拼痛快赢”盼盼-阿根廷小游戏,还携手多个品牌策划世界杯相关主题活动。线上在多个影响力的综合媒体和垂直媒体上发声,放大盼盼助力阿根廷国家足球队的声量。官微、小红书联合也其他品牌积极互动。

营销方式也是多种多样,户外广告、高铁机场广告、千城百万车贴、重要城市地标广告无一遗漏。后期盼盼也是大手笔追加投放,在全国几个发达城市地标做起了灯光秀投放,吸睛无数。甚至还生产了跟营销相关的产品:重磅推出阿根廷足球队纪念版盼盼麦香鸡味块、盼盼豹发力能量饮料、艾比利薯片等产品家族。而其推出的免单活动,2万多份阿根廷定制版礼盒,全部售罄。

目前盼盼食品已经整合线上线下全渠道,在营销创意营销渠道方面都实现一些成果后,将品牌IP和体育赛事的热门话题结合在一起,既有硬广植入,也有基于体育赛事热点话题的软性品牌植入。这样一种综合、多元化的营销方案,实际上也是盼盼食品将体育精神融入到其各个业务环节中的体现。

以体育精神为媒介,盼盼食品不仅是靠食物打开消费者的味蕾,更是向民众传递体育精神。

结语

很多人对营销有偏见,但其实,我们反感的是低级营销,一个好的营销对企业来说是品牌的助推器,亦是破圈关键。

时至今日,世界级体育赛事已经成为中国品牌们打开全球市场的敲门砖。这种世界级赛事的流量和曝光度能够轻松将一个品牌拉到一个知名度的新高度,任何广告,其效应都难以望其项背。

跟一些企业入局体育营销不一样的是,盼盼本身就具备强大的体育基因,其品牌理念、企业文化与体育精神高度契合,体育营销也早已是其品牌文化的重要组成部分。

而盼盼的这些营销做法亦代表了未来体育营销甚至品牌营销的发展趋势。即,在策划端更重视品牌精神与体育精神的融合;在营销落地端,多元化融合品牌和体育元素,策划能在社交网络引导普通民众有共鸣有参与感的话题,注重软硬皆施,而不是纯硬广;在渠道落地端,实现全方面、多元化发展。

文章来源:松果财经(公众号:songguocaijing1)旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析,做一个有态度的行业观察者!

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