获B轮融资 官栈如何打破薛定谔式“中式滋补”

来源:A5专栏 时间:2022-12-22

日前,滋补头部品牌官栈宣布完成B轮融资,这是其继去年9月完成Pre-B轮融资后,再度获得资本青睐。

近年来,乘国潮东风,中式滋补在沉寂多年后火热翻红,以官栈为代表的新品牌快速崛起,而老字号也紧跟潮流入局参战,官栈这样的新品牌最终能否胜出?

国潮东风之下,中式滋补翻红

近年来,快节奏的工作生活以及内卷加剧所带来的精神压力,让年轻人普遍处于亚健康状态,因此养生滋补越来越成为一种刚需。

而以90后为代表的年轻一代,成长于我国经济高速腾飞阶段,天然地有着更强的民族自信、文化自信,国货品牌们顺应这种内在需求,不断推出具有强烈中国文化色彩的国潮风产品,获得了巨大成功。

中式滋补也乘国潮东风,沉寂多年后,在新一代年轻消费群体中重新翻红。新玩家抓住机遇,改良传统中式滋补产品存在的产品落后、食用不便等弊端,推出更适合年轻人滋补产品,比如专注于鲜炖燕窝的小仙炖等,很快打开市场,广受年轻一代的追捧。

同时,面对新一轮风潮,一众老字号也选择迅速跟进。同仁堂等把秋梨膏做成了便携的棒棒糖,方回春堂等做起了独立包装的黑芝麻丸,而东阿阿胶则推出子品牌“桃花姬”,同样把国潮风玩得风生水起。

在一众新老品牌中,官栈这个新秀品牌颇为引人关注。一方面,作为即食花胶品类的开创者,官栈通过多款爆款产品快速占领市场,2020和2021年连续两年包揽天猫、京东、抖音等平台花胶类销量冠军;过去一年,官栈不仅顺利实现翻倍增长,而且在上述核心渠道的市占率突破60%。

另一方面,官栈也频频获得资本青睐。2021年9月,官栈完成Pre-B轮融资,时隔一年,日前又获得新一轮融资,其中不乏有老股东追加投资。

那么,携势如破竹的市场攻势,以及资本市场的持续看好,在新中式滋补赛道的厮杀已经愈演愈烈的态势下,官栈该如何把握市场机遇、发挥自身优势,才能抗衡群雄、突出重围?而新中式滋补又将走向何方?

官栈直面行业灵魂拷问,重塑花胶品类

欧睿国际调查报告显示,我国2020年的保健品市场规模约为2,883亿元,过去5年复合增速约在7%,未来预计保健品将保持约10%的复合增速,在2025年达到3,800亿左右的市场规模。

广阔的市场空间,似乎意味着重新焕发生机的中式滋补大有可为。但要需要正视的是,中式滋补此番重新翻红,其背景是国风潮,如果想要基业长青而不是昙花一现,那么必须要直面已经困扰其多年的灵魂拷问:你究竟是“智商税”还是“真宝藏”?

多年来,也正是由于难以回答这个问题,中式滋补不断式微。改革开放以来,随着市场经济改革的不断深入,有严谨的科学理论做支撑的国外保健品大量涌入中国市场,这些保健品成分明确、功效直接,并且分门别类地对应着消费者不同的保健需求,加之食用方便,于是很快成为中国健康市场的绝对主力,而成分复杂、作用机理未经过科学研究与论证的中式滋补品,则由于食用不便、功效说明近乎玄学,而逐渐被冷落,并经常被质疑为收“智商税”。

就现状而言,尽管新中式滋补赛道一派火热,但具备长线思维、着眼于行业弊病的企业,少之又少。而主打花胶品类的官栈,是为数不多的一个。

官栈将自己定义为一家“滋补科技公司”,声称“一直遵循传统滋补、科学循证的原则,专注于通过科技手段解决中式滋补品的功效验证和使用痛点”,并将对于传统滋补的科学循证作为其发展的底层动能。其方法是运用大量产业技术,比如现代的检验检测技术、临床科学、产业应用技术去打造新一代的滋补消费品,完成产品研发过程。

而且可以看到,其所标榜科技路线,确实并未停留在讲故事层面,在产品大获成功的背后,是持续的科研投入和收获。在与科研机构合作方面,过去一年,官栈分别与中国航天科工集团六院情报信息研究中心、华南农业大学、江南大学,成立实验室和研究中心,进行花胶相关研究和功效临床验证。而且研究颇见成效,公开信息显示,截至目前,官栈已发表5篇期刊论文,在技术研发及产业应用上获得8项专利。

当下,可以说大部分玩家尚未着力通过科学的方式去验证传统滋补品的具体功效。相对而言,官栈显然已经在关键问题上走在了同行前面,优势明显。

不过,作为一个初创品牌,过多地将资源投入科研方面,显然也存在着不可忽视的风险。一方面,科学是一个求真的过程,它并不必然带来商业价值。另一方面,加码科研投入,也必然意味着其他方面的投入将被挤压,比如市场营销投入。

据介绍,官栈的市场拓展模式与其他品类的“高举高打”有着明显区别。官栈的市场拓展与用户教育同步进行。

“我们会花很多的力气去跟用户沟通,实际落地沟通效率很高。我们告诉用户花胶是深海鱼鱼胶,鱼胶富含胶原蛋白,吃了对皮肤特别好。三句话用户就已经理解了。”官栈相关负责人表示,可以清晰表达,是花胶的品类优势。

此外,也可以看到,官栈在占领消费者心智方面,也同样有独辟蹊径的举措。在通过科学循证明确滋补品的作用机理,以及在此基础上持续改良推出更好的产品之后,官栈通过私域精细化运营,来让这些信息触达用户。

具体而言,在前置地了解了用户的需求后,官栈构建了“一对一”的私域沟通体系。这种方式,对于官栈这种决策成本高且消费者此前没有食用惯性的情况,是相当有效的。通过一对一的沟通,官栈持续、长期地关注用户,从而更好地实现了消费者痛点洞察,把合适的产品推给合适的人,也有效提升了消费者复购率,截止目前,官栈已连续两年保持全国即食花胶销售额领先,并已拥有125万用户,销售超1500万瓶花胶产品。

不得不说,在流量红利见顶、拉新成本不断攀升的趋势下,这种精耕细作的方式,或许是更加行之有效的。

此外,官栈是少有地在细分品类实现供应链全链建构的品牌。这与其选择的花胶这一相对小众的赛道有关,不比燕窝、阿胶、人参等国人耳熟能详的中式滋补品,花胶一直以来并没有成体系的供应链,因此,官栈不得不从一开始即着手构建供应链,从鱼类的选择到杀鱼的标准,再到物理去腥、生产环节,多年来,官栈通过持续改进,已经亲手打造了完整的供应体系。

结语

综合而言,乘国潮东风,新中式滋补在可预见的未来将继续保持高增长,但目前而言,行业整体仍处于比较初级阶段,需要经过持续努力来自我证明,并通过更多的科研循证来回答对于“智商税”的质疑。

而官栈是为数不多的直面该问题,并不断提供令人信服的答案的品牌,其战略选择代表着中式滋补通往基业长青的必由之路。叠加其在消费者需求洞察、心智占领方面的优势,以及构建供应链方面的成熟经验和能力,后续在继续扩大花胶品类市场份额的同时,在有余力的情况下,也可继续进军其他细分品类,用其花胶模式来重塑其他品类,持续提升中式滋补的品质。

但面对赛道内各大新老玩家,官栈前路也并非一片坦途,其不仅面临以营销撬动市场的新玩家的威胁,在供应链方面,也需要直面来自老字号的竞争,加上不同玩家也会相互学习模仿,这意味着新中式滋补赛道上的激烈厮杀势必将持续上演,终点很远,路途很长。

作者:坚白

文章来源:松果财经(公众号:songguocaijing1)旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析,做一个有态度的行业观察者!

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