长、中、短视频“再战”微短剧

来源:A5专栏 时间:2023-01-05

近年来,流量焦虑一直伴随着国内的视频平台,比如,制作精良的长视频由于剧集冗长正在被“追求效率”的年轻人抛弃;高歌猛进的短视频也因为无法承受太多有价值的内容而面临增长瓶颈。在此背景下,制作门槛低、试错成本低、拍摄制作快、现金回流快、资金投入少的微短剧,就成为了长、短视频平台重点发力方向。

在长、短视频抢夺用户时间的战争中,微短剧体裁应运而生;在平台和资本的快速涌入下,微短剧市场也迅速火热。据相关数据显示,2022年上半年,广电总局系统进行规划备案的微短剧达2859部,总集数约69234集。其中5月和6月,单月内备案的微短剧数量均超过400部,而在2021年,全年备案的微短剧数量仅为398部。然而,微短剧市场虽然在逐渐升温,竞争却也在日渐加剧,于是,各视频平台又开始面临新的难题。

视频平台囿于基因

事实上,由于平台基因的不同,以“爱优腾芒”为代表的长视频平台和以“抖快”为代表的短视频平台在发力微短剧道路的选择上也是千差万别。长视频平台加码短剧,多走的是以精品剧为主的内容路线,短视频平台则走的是以竖屏剧为主的流量路线。只不过,平台基因在给视频平台带来好处的同时,也让视频平台陷入了新的困境,真可谓是成于基因,囿于基因。

对于短视频平台而言,尽管流量资源充沛,但其微短剧的内容质量并不能与平台流量相对应。平台的调性和推荐机制会让同样的内容在不同的平台上有着天壤之别,最明显的表现就是,在长、短视频平台的微短剧播放数据中,短视频普遍要比长视频播放量要高。然而,流量并不等于质量,微短剧的播放量激增不代表其质量就优质。比如一些内容质量上佳的微短剧反倒没有那些霸道总裁、甜宠虐恋、民国爱情、后宫主题等套路化、模式化的内容创作受欢迎。

对于长视频平台而言,虽然内容资源优质,但其在微短剧商业模式的探索上却不尽如人意。其实“爱优腾”等长视频平台很早就试水短剧了,但早期短剧并没有在长视频平台大规模发展下去,其主要原因就在于商业模式尚未跑通,平台赚不到钱,创作者也赚不到钱。长视频平台不像短视频平台能给予创作者和商家实实在在的流量扶持,因此其商业模式相对来说就比较单一,不像短视频平台可以通过直播带货、广告植入、品牌定制等多种模式获利。

对于中视频平台而言,长、短视频平台争相入局微短剧,对其在创作者资源的争夺上造成了不小的压力。西瓜视频于2020年10月提出中视频概念后,通过积累优秀的创作者和视频内容,在中视频领域有所成就。中视频老玩家B站也凭借优质PUGC创作者的稀缺性与头部平台的资源优势,一直处于行业领先地位。然而,随着短视频平台与长视频平台相向而行,看中了中视频的市场并于此发力“微短剧”,中视频平台便迎来了前所未有的危机。

各大平台争相布局,亮眼作品陆续面世,微短剧市早已进入了加速期。然而,事物向前发展的同时必然伴随着一些问题的产生,因此长、中、短视频平台在微短剧领域遭受的困境必然不容忽视,而针对这些问题,各视频平台也一直在积极应对,寻找解决之法。

短视频“补短板”

对于微短剧而言,虽然没有流量是万万不能的,但流量却也不是万能的,因此,拥有“流量”的短视频平台,在微短剧生产上除了继续发挥流量优势外,也开始注重内容建设,逐渐弥补起了自身的内容短板。

一是,储存微短剧IP资源,能丰富自身内容库,增强平台的核心竞争力。视频平台赢得胜利的秘诀就是一开始就把版权掌控在自己手里,因此,快手和抖音就一直在网文IP改编上发力。快手与米读小说达成了开发短剧IP的战略合作,背靠庞大的内容储备池,快手基于米读网文IP改编出了《河神的新娘》《权宠刁妃》《冒牌娇妻》等多部微短剧。而抖音依靠字节旗下网文平台番茄小说的IP储备,也推出了不少微短剧。

二是,扶持优质内容创作者,能生产更多优质内容,提高用户忠诚度和粘性。内容是圈住用户的生命线,然而好的内容需要好创作者来生产。快手一早就推出了一系列扶持和激励优质内容创作者的举措,比如推出“星芒计划”,通过“分账”为短剧创作者创收。而抖音则在创作者扶持上给出了比快手更为优厚的待遇,比如推出“短剧新番计划”,为MCN机构或个人短剧作者提供亿级流量和百万现金扶持。

三是,打造独家精品微短剧,能提升作品的经济价值,达到口碑和收视双赢。微短剧野蛮生长的同时,粗制滥造的作品也比比皆是,加码精品化就变得刻不容缓。快手2020年就启动了“星芒计划”,致力于打造独家精品短剧;抖音也推出了全新的“剧有引力计划”,试图打造微短剧爆款。据官方数据显示,快手“追剧一夏”活动上线的50多部短剧中有22部播放量破亿;抖音自制的多部微短剧,如《做梦吧!晶晶》正片播放量也突破了1.1亿。

而得益于在微短剧行业的不断深耕,抖音和快手也取得了不错的成绩。据《2020-2022年微短剧发展观察报告》显示,截至2022年7月,快手已累计推出12000部微短剧,累计播放量近1000亿;2022年1月-10月,抖音累计上线329部精品连续短剧,其中播放量破亿的短剧有55部。另据《2021快手短剧数据报告》显示,2020年11月至2021年4月,快手短剧用户持续增长,4月平均日活跃用户超过2.1亿,半年增幅8.0%。

长视频“强弱项”

一直以来,长视频平台在微短剧生产上都是以精品化为主,然而,高品质并不一定能换来高播放量,长视频平台除了打造精品化内容外,还应辅以流量扶持,从而更好地促使剧集出圈。在此背景下,做“内容”的长视频平台也不得不开始强化起自身的流量弱势。

一来,加大流量扶持,有助于提供更多变现链路,从而提高平台的商业价值。流量扶持与否不仅会影响微短剧的播放量,甚至对平台的商业价值也会产生一定影响。据了解,《大妈的世界》在腾讯视频只有4608.4万的播放量,其在抖音平台上相关话题却有着1.8亿次的播放量,相差4倍的流量无疑会让制作方更加青睐于短视频平台,因此长视频平台也开始对微短剧提供流量扶持,比如腾讯微视推出了“火星小剧”品牌和“火星计划”,宣布要在2021年投入10亿元资金和100亿流量扶持短剧项目。

二来,推出竖屏模式,有助于提升用户体验,进而增加平台流量。竖屏微短剧继承了短视频高点击量、强沉浸的特点,然而最初入局微短剧赛道,长视频平台主打的则是10-12分钟的横屏剧,其受众也还是原长剧集的受众,而要想提升流量、拉新会员就需要“破圈”。爱奇艺早在2018年就上线了“竖屏控剧场”;优酷的短剧频道底部也上线了“竖版短剧沉浸体验”子栏目;在腾讯视频的短剧频道中下方,也出现了包括5分钟左右的竖版。

三来,升级分账模式,有助于构建内容闭环,从而跑通平台商业模式。可以说金钱在很大程度上是创作者进行内容生产的动力源泉,因此长视频平台开始深耕创作者源头,并通过升级分账模式,来激发创作者动力,而创作者创作出更多优质内容,则能够吸引用户留存以及广告主的青睐,为平台带来更多收益。比如,优酷视频推出了“扶摇计划”通过提升分账让利幅度,鼓励创作者进行原创或者IP改编等方式挖掘内容题材。

在长视频平台对自身缺陷的不断完善下,其微短剧也出现了首次反超短视频平台的局面。根据相关数据显示,2022年第一季度,芒果TV《念念无明》的总点击量达到了5.1亿,而腾讯视频的《拜托了!别宠我》获得了4.5亿的点击量,这都超过了快手平台《万渣朝凰》4.2亿的点击量,也超过了抖音平台排名第一的《我跟爷爷走人间之妖魔道》。

中视频“固底盘”

B站、西瓜视频是公认的中视频玩家,相对长视频平台和短视频平台而言,中视频平台在微短剧的创作上,限制时间要更容易。中视频平台的优势虽然很明显,但其压力也不小。而为了克服这些难点,中视频平台也做出了很多努力。

首先,优化创作者生态,进行内容升级。精品微短剧创作的内容更垂直细分且具备深度,创作门槛相对较高,因此优质创作者就成了稀缺资源。作为中视频平台的代表,B站和西瓜视频则形成了独特的创作者资源。比如,B站“轻剧场”的全部作品均由UP主参与创作,《先生,我想算一卦》第一季完全是UP主独自创作并积累了一定粉丝基础,而在第二季被引入“轻剧场”后,UP主@非非宇Fay 的身份就从自媒体升级成了剧集制作方。

其次,加码内容制作,形成差异化优势。近两年,微短剧内容为了迎合用户需求,已经开始出现了同质化趋势,而B站的“轻剧场”厂牌一开始就显露出了差异化的特点。比如“轻剧场”第一季的代表作《夜猫快递之黑日梦》《抓马侦探》,前者是隐喻风格的都市奇幻故事,后者则定位于沙雕脑洞探案剧情,却又在风格上加入了《无间道》《新警察故事》等大量电影梗,甚至出现了入站考试、邀请码等B站特色梗,风格气质上也都有些“独立特行”之感。

最后,深化平台特色,提升平台竞争力。视频平台的运营模式和内容分发都会在一定程度上影响平台属性和特色。例如B站具有强社区属性与二次元属性,西瓜视频则拥有字节算法推荐。对B站来说,社区生态是观影体验的一部分,《先生,我想算一卦》第二季评论区的长篇解读,就是B站独特社区生态对作品附加更多内容维度的体现。而西瓜视频则能通过今日头条与抖音进行用户引流,凭借字节系产品的强算法优势进行内容推荐与用户留存。

B站在新兴内容形态下的独特的“观感”体验,让其作品持续出圈。B站轻剧场推出的首部短剧《夜猫快递之黑日梦》,今年口碑爆棚,直接入围了法国戛纳国际电视剧节CANNESERIES短剧官方竞赛单元,成为中国首部入围该节展官方竞赛单元的作品。而B站“轻剧场”第二季的开门之作《片场日记》目前已经登陆抖音、知乎热榜、豆瓣热帖,抖音话题播放量已突破1.6亿,大有持续“火出圈”的势头。

小结:

目前来看,影视寒冬还未完全过去,微短剧仍被业内人士视作缓解各种压力的“灵丹妙药”,因此,除了B站、西瓜视频等中视频平台,以及“爱优腾芒”等长视频平台和“抖快”等短视频平台外,传统影视制作公司、MCN机构、上游版权方,甚至百度、小米等互联网大厂和科技公司也都争相布局,微短剧已经进入了诸侯混战阶段。各方势力纷纷入场,视频平台的压力可想而知。

而且,随着长、中、短视频平台对微短剧的布局进一步加深,长、中、短视频平台的生态也将互相侵蚀,边界也将愈发模糊。在此背景下,能否创作出“叫好又叫座”的微短剧就显得尤为重要。然而,微短剧市场虽然十分繁荣,但仍有许多痛点待解,长、中、短视频平台想要在行业的大浪淘沙中成为最终赢家,依然需要长期求索。

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