一个“散装”头部直播间的诞生记

来源:A5专栏 时间:2023-01-07

伴随着2022年末,向来以“阔绰”闻名的向太,在抖音带货迎来破纪录、翻车、道歉等系列如连续剧般的操作,直播电商行业在一众热闹的讨论声中稳稳当当“闯”进了2023年。

过去一年,流量平权、去头部化始终贯穿行业全年。一方面,越来越多的MCN机构,深谙一个平台的成功并不代表流量的始终倾斜,大张旗鼓高调实现跨平台布局;另一方面,随着李佳琦“所有女生”直播间的上线,至此超头主播们全部完成矩阵号的铺设动作。

超长待机、垂类直播间……在精致的方寸天地间上演的十八般武艺,似乎都在印证着被直播浪潮裹挟着前进的主播、机构们,正在走向同一个“终点”,只不过有人“敢于摸着石头过河”出发早,有人凭借充足的经验和前瞻的判断,找到了最短路径的打法。

垂类直播间的故事不好讲

“你做的所有糟糕的烂事,都使我在镜头前出丑。”年货节期间遭遇多次运营事故的罗永浩终于爆发了,怒斥“交个朋友”淘宝事业部负责人崔东升,也让大家看到了其“窘迫”。

其实,早在罗永浩还是“抖音一哥”时,“交个朋友”便陆续组建团队、孵化新人主播,推出一众以酒水、美妆、户外等覆盖全品类的垂类矩阵号,在行业里第一个打出“全天不间断营业”。拉长带货时长、增设垂类直播间也一度被视为直播电商行业的最优解。

垂类直播间真的“闯出一片天了嘛?”答案并没有,“垂类”并未跑出头部主播。对于“交个朋友”而言,无论是布局海外还是双11高调“入淘”,加速布局的背后面临的是流量危机,只能通过努力铺大手头的盘子,应对越来越卷的直播电商行业。

同样朝着矩阵化发展的还有美腕。谨小慎微的李佳琦并不如传言那般,回归后便带着多个垂类直播间上线。反之,两个矩阵号直播间的上线时间都很选得十分微妙。

第一个矩阵号直播间“所有女生”的上线时间是双11;第二个矩阵号直播间“所有女生的衣橱”上线时间是双12,严格意义上来说,“衣橱”则是其系列中首个分品类铺设的垂类直播间。选在两场大促期间开播,直播间不仅能承接平台大促时的流量,还能通过李佳琦主号进行导流,在直播电商行业最重要的两场战役中,快速出圈并在消费者心中建立目标心智。

不过,从数据端来看,“所有女生”的表现合格却不出彩。根据1月3日数据显示,目前“所有女生”直播间最高的播放量是首秀的770万,此后11月均维持在500万左右,12月则维持在200万左右;而“所有女生的衣橱”场观最高的一场还是和李佳琦连麦的一场,数据达到了778万,此外7场多在400万出头。

同样成绩差强人意的还有罗永浩淘宝直播间。纵使已经有了千万粉丝,在罗永浩不露面时,直播间场观仅300万左右;而12月11日罗永浩出现的这场直播,场观为538万。

显然这样的成绩,无法支撑“交个朋友”扎根淘宝直播的决心,也无法支撑“所有女生”摆脱李佳琦。

未来竞争必然回归零售本质

零售依然是个巨大的增量市场。从草莽迈向有序的直播电商逐渐成为零售行业的基础设施,未来的竞争也必然回归零售的本质,商品和服务。

带着“娱乐”属性诞生的直播,与电商发生特殊化学反应产生的强大势能,让商家、消费者、品牌方在这波流量大潮中被动前行。眼下,随着消费者在直播间购物更注重效率、性价比,以及购物的附加体验等理念的转变,也促使整个行业不断更迭、改变。

这一点在蜜蜂直播间便有迹可循。真正专业懂行的全品类直播间是稀缺资源,而从消费者端的需求来看,类似“shopping mall”的全品类直播间始终被需要。

不同于其它聚焦垂类的直播间,蜜蜂直播间正是像一个集成式的shopping mall。

在商品上,能满足一个家庭日常生活中衣食住行、吃喝玩乐的全部需求;在主播上,汇集了懂产品、美食、美妆的年轻主播们,有趣且专业地从产品价格、价值以及组合上为消费者提供最优搭配和最高价值效率。在一个可预知的时间段内,消费者完全可以高效完成从种草、选择、购买到售后的完整消费链路。

基于此,蜜蜂继续从消费人群、时间等维度延伸开,开辟了下午场的蜜蜂欢乐社,以及上午场的蜜蜂心愿社,几乎覆盖全天侯时间段。

以12月数据来看,蜜蜂已经拉开了与其它矩阵号直播间们的差距,日均场观总和在2600万浮动,多日突破3000万,俨然一个头部直播间的热度和体量。其中,蜜蜂惊喜社场观均维持在1000万以上,而蜜蜂欢乐社日播也能保持850万左右场观,最晚开播的蜜蜂心愿社,从最开始的场观100万已经增长到现在的近千万场观。同时,根据淘宝直播官方公布的双11期间MCN机构综合实力榜,蜜蜂背后的柏瀚文化紧随李佳琦的美腕,位列榜单前二。

所谓的“散装”,其实装载的是直播电商这个行业与生俱来的“平等”精神,装载的是越来越多年轻的达人主播对于随时可能跻身头部直播间的热烈向往,装载的是始终以消费信任为宗旨而不仅限于人设影响的行业新机。

从破局到深耕,蜜蜂近一年的狂奔猛进,对于整个行业都具有重要的参考价值。而行至水深处的直播电商行业,接下来则是一场考验决心和耐心的车轮战。

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