海尔欧睿国际14连冠：不止规模引领，更是品牌引领

文|螳螂观察

作者|陈淼

海尔再度拿下全球第一！

1月6日，世界权威调研机构欧睿国际发布数据显示，2022年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，实现全球14连冠。同时，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等多品类也继续保持全球第一。其中，海尔冰箱已经连续15年全球第一、海尔洗衣机连续14年全球第一、海尔冷柜连续12年全球第一、海尔酒柜连续13年全球第一。

这样的成绩，对于海尔智家甚至是家电行业来说，都已经不再是新闻了。

而今，站在各大品牌不断寻求转型突破的节点上，重要的也不只是本次14连冠的成绩，更是海尔智家长期保持领先的秘诀。

14连冠背后，有着一条截然不同的创牌之路

若要拆解海尔智家，从根本上就不能忽视其背后的品牌建设思路。

与其他企业不同，海尔智家不管是在国内市场还是在海外市场，很早就意识到了“品牌”二字的重要性，并始终坚持自主创牌，用品牌建设来驱动市场开拓。

早期的品牌意识觉醒，为其创牌之路带来了截然不同的成长方向，主要体现在两个方面。

一方面，根植本土，坚持做本土化品牌战略。

当其他企业还在享受出口创汇所带来的红利时，海尔智家选择了一条先难后易的本土化创牌路径，即到发达国家或地区建厂、创牌，在前期花费大量的资源、精力铺排销售网络、构建服务体系等，以自主品牌的身份参与到当地的市场竞争中。

时至今日，海尔智家已经把品牌做到了全球160多个国家和地区，自主创牌模式和本土化路径为其带来了诸多良好的市场反馈和商业价值。美东时间2022年8月3日，《财富》(Fortune)官网公布了2022年世界500强榜单，海尔集团旗下海尔智家股份有限公司再次上榜。

另一方面，进军高端市场，坚持打造高端品牌。

以高端品牌进军高端市场，是海尔智家长期坚守的另一个方向，且已在全球不同国家和地区构建起一流的高端品牌矩阵。在国内，卡萨帝已经连续6年占据国内高端市场第一，并不断向欧洲、南亚、东南亚等地区开拓，实现新增长。

而在各大发达国家，海尔智家整合的高端品牌如美国GEA、新西兰FPA、意大利Candy、日本AQUA等也纷纷实现了当地市场的引领发展。比如，在美国市场，GEA就实现了逆势增长；在澳洲市场，FPA收入增长倍速于行业，实现10年来的最高增幅，盈利能力创历史新高；在日本，海尔、AQUA双品牌增速远超行业8倍多等等。

不难发现，海尔智家在坚持自主创牌的同时，又特别注重高端品牌建设，由此构建出了一张全方位的品牌网络，使其能在全球市场上实现商业引领。

创牌之路的延续：向物联网场景生态进击

而今，海尔智家的创牌之路并未结束，而是以物联网场景生态品牌的全新形态在延续。自进入物联网时代，智能家居全面爆发，海尔智家的三级品牌战略同步落地，除了高端品牌卡萨帝之外，还包括场景品牌三翼鸟、生态品牌食联网、衣联网等诸多新物种。

在这条延续的创牌之路上，海尔智家的成长方向一如往常，与其他企业有所区别。

一是全面押注“场景化”，取代单品智能，为用户带来进阶体验。

当其他企业还在做单品智能，海尔智家已经开始提供全流程“一站式”解决方案，旗下场景品牌三翼鸟更是集家居、家装、家电以及家生活于一体，为用户提供一站式定制的场景化服务。

比如，在厨房场景中，用户完全可以把自己的一日三餐交给食联网来解决，通过海尔智家App一键下单相应的食材，配送到家，放置在冰箱里储藏。当需要做饭的时候，冰箱能根据存储食材推荐菜谱，还可协同智能烤箱一键烘焙，让你轻松搞定一桌大师菜，吃得健康又有味。

为了加速智慧美好生活普及，今年，三翼鸟将累计建成3300+智慧生活体验馆，让亿万中国家庭拥有“看得见、买得着、用得上”的智慧生活。

二是创新引领“生态化”，站在生态的角度从底层重新定义行业。

随着智能家居的发展，越来越多的企业意识到，用户的需求是多样的，没有哪家企业可以完全的满足。因此，很多企业都走上了生态化的道路，像小米、华为等。但在这个过程中，更多的企业还只是在“做加法”，简单的扩展硬件生态圈，通过智能单品的堆砌来满足用户需求。

海尔智家的生态布局则明显不同。以衣联网、食联网等生态圈来说，海尔智家携手的生态伙伴不仅仅只是智能家居相关的硬件厂商，还有涉及用户生活方方面面的跨界服务商，共同为用户带来覆盖衣、食、住、娱各类需求的全生命周期服务。

比如在衣联网平台上，海尔智家就引入了服装、洗护等15个行业的5300多家生态资源方。在青岛，一家8㎡的干洗店变身海尔衣联网量子小店，坪效超过10万元，是行业平均单店坪效的10倍。

总体来说，海尔智家在物联网场景生态上的创新贯穿顶层涉及到底层架构，涉及用户生活的方方面面，以全新的业态继续引领着智能家居的发展。

海尔智家争的不是市场第一，而是用户体验第一

回顾海尔智家的创牌之路，连续14年全球第一，或许始终都不是其最本质的追求。

海尔智家一直都在强调创新的差异化以及品牌的引领性。与其他行业龙头一般，当一家企业长期保持在领先位置，将自然承接起带领行业差异化创新的责任，引领行业发展方向，不断刷新用户体验。

海尔智家也是如此。其发布的三翼鸟是全球首个场景品牌“新物种”，衣联网、食联网等跨界生态概念在此之前更是鲜有所闻。我们如今看到的行业景象，离不开海尔智家等一众头部企业的开垦布局、创新探索。

用户所体验到的、感受到的，都将反馈在市场上。海尔连续14年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一，既是用户的认可，同时也是海尔智家对创新的精准判断。

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