地标农产品，为何更爱新电商？

文|螳螂观察

作者|陈小江

年货备得咋样？有啥好推荐的？要不要一起拼着买？

最近，从小红书、微博等各种社交平台，到小区业主群、亲朋好友群、公司工作群等微信社群，处处都能刷到两个字——年货 。

这届网友备年货也很拼。有中学给学生们发2万斤肉当年货；有男生花3000多给爷爷买（过年）新衣，谎称只要100元；还有程序员特意写了代码放在父亲手机里，提醒父亲记得备年货；而更多的父母，则早早准备了腊鱼腊肉、水果干果等家乡特产，趁快递还能发，一箱箱往城里给孩子寄......

国人各种花式备年货，既寄托着美好的祝愿，也见证着生活的变迁，以及电商节日的兴衰。对此，很多网友最直观的感受可能就是对不同购物节的“兴趣”不一样了。

在刚刚过去的2022年，双11不热闹，双12静悄悄，很多人无感“过节”。同时，网友沉寂了大半年的购物热情，一下子却被年货节给点燃了，年货节变得越来越火了。

01 越来越火的年货节

年货节有多火？除了网上各种有关年货的话题热度居高不下外，消费者还直接用钱投票。

不少网友在小红书晒笔记称，自己在拼多多买年货——是按箱囤的。

有网友则趁着活动，不仅入手了53度飞天茅台、五粮液普五等给家里长辈买的礼物，也有自己喜欢吃的澳洲M9和牛肉、牛排等生鲜尖货......直言拼多多杀疯了（活动力度大）。

还有网友宣称，自己在拼多多实现了年货水果自由，忍不住要夸自己一句——我真是太会买了， 放出的各种链接，也引发网友纷纷收藏和点赞。

有个名为“国家级爱吃运动员”的网友，则是为全国人民年货水果自由操碎了心。在笔记中除了晒出又大又红的车厘子，还表示如果还有人不知道拼多多的百亿补贴，自己会很伤心的。

网友的年货笔记，也是近年来年货消费变迁的缩影。

以前过年，我们盼着顿顿大鱼大肉、各种糖果零食。如今则更注重健康搭配，健康美味的水果成了过年必备。年货选择呢，也愈加多样化，从传统鸡鸭鱼肉到烟酒茶糖，再到如今的地域特产农货和海外尖货，年味随年货多样化，变得更浓也更多彩。

最重要的是，囤年货的形式也在悄然改变——从最初城乡年货采买是赶年集，今天买点、明天备点的零散线下模式。到后面不仅要买好，还要买实惠的线下商超货比三家。再到如今通过拼多多等平台，线上一站式采购年货。

从消费者坚守与热爱年味未变，年货选择和备货形式变化背后，反应了消费者从“买到”到“买好”，再到花更少钱和时间“买全买实惠买省心”的年货消费进化。

同时，电商平台也将“年货节”视为重头戏，纷纷投入大量资源“过节”。以拼多多为例，为让消费者从农副产品到全球尖货一站式购齐，拼多多在2023年年货节投入30亿。

在拼多多上，消费者不仅可以买到从东北到海南、上海至新疆等全国各地的优选上千地标产品和品牌农产品，享受源头保障，将年货买好。拼多多还将美国开心果、智利车厘子、挪威北极鳕、阿根廷红虾、爱尔兰面包蟹等全球直采的尖货，送到全国用户面前，让消费者“买全”。并配合百亿补贴，让消费者足不出户，就以实惠价格囤满“菜篮子”“果盘子”“米袋子”，“拼”齐过年所需，买好买全之外买得更实惠和省心。

正是平台舍得砸钱、消费者舍得花钱，供需两旺让年货节越来越火了。

02 为何越来越火了？

年货根植于农历新年，办年货也是民族文化和悠久传统，14亿中国人有很强的消费刚性需求，以及强大的消费惯性。换句话说，对中国人而言，备年货，迎春节，是一年到头的头等大事，一家人围坐在一起起品尝年货，更是最重要的时刻。

因此，与“年货”强绑定的“年货节”，随着网购在国人消费中不断普及，年货节部分取代了以往赶年集线下备年货需求，逐渐走红，其实并不让人意外。

那为什么这几年，双11、双12等逐渐遇冷的同时，年货节为何逆势上涨。这又跟这几年的电商发展格局有关。

我们知道，虽然同为电商节，但年货节这种平台顺节造势，与双11、双12等平台造节，又有本质区别。不管双11，还是双12，类似网络购物节火起来的根本原因，在于平台以活动促销，凭空打造的一个高性价比消费时间段，人们以往习惯在双11、双12囤货，并没有什么非买不可的理由在驱动，如果硬要找，那就只有一样——因为较以往更便宜。

但是这几年来，随着拼多多的崛起，各种直供模式以及百亿补贴常态化，拼多多已经将“高性价比”常态化，说是天天双11、双12也不为过，所以消费者网络购物，无需再等平台大促。相反，年货节这种自然而生的节日，本身就有强大的势能，只是需要按动触发的“按钮”。这是双11、双12遇冷，而年货节变热的原因之一。

另一方面，年货也根植于农，也让年货节如今变得越来越火。这里有两层意思。

从用户端来看，在中国备年货气氛最浓的往往不在城市，而在农村。过去多年，年货节被称为“农民的节日”，但一直不温不火，真正将“年货节”放大、变火的，是拼多多的崛起。

与淘宝、京东发展不同，拼多多以农产品起家，也是从农民中走出来的电商平台。随着拼多多的做大，让中国网络购物惠及到更广阔的农村地区，这是不争的事实，这为引爆年货节，积累了用户势能，随着拼多多的发展，这种势能快速释放出来。

另一个则是供应端。对农民而言，借助互联网发展，卖农产品年货如今已是其创收的重要时刻。近年来，一大批优质地标农产品，通过拼多多这个新电商平台，被卖向全国各地。比如广西荔浦芋头、湖北秭归脐橙、乳山生蚝/海参等地标产业，借助拼多多电商平台，已经成为当地农户创收的重要途径。

据农业农村部数据，截至2022年8月底，全国绿色有机地理标志农产品产品总数超过6.3万个，较2012年底增长了320%。借助新电商平台，越来越多地标农产品走向品质化、品牌化，在佳节中闪亮登场的同时，也让普通消费者寻味正宗好货不再成为难事，实现供需双升。

供需两端上涨之后，对年货节的拉动是肉眼可见的。以农民朋友为例，他们通过拼多多提升收入后，消费能力随之提升。那么再碰上年货节这种时候，就会反哺平台——通过平台创收的农人，也会通过平台备年货，助推年货节变火。

03 更火的年货节与新电商

“年货节一头连着亿万消费者，一头连着千万农民家庭，我们将用心做好连接，精准匹配，给足资源和补贴，助同胞们一起过个心怀喜悦和希望的开心年。”

拼多多年货节负责人的一番话，点出了新电商平台助推年货节变火的关键——做好连接与匹配，大力助推。

2019年入住拼多多的老同学蛎洱海团队，来自“中国牡蛎之乡”山东乳山，其在拼多多的店群主营是生鲜水果及生蚝。每年的11月到次年4月集中大量上市的牡蛎，年货节就是其销售旺季，如今其店铺月销已过10万单，月营业额超500万元，就是供需匹配和连接制胜的一个缩影。

类似的故事在拼多多不少。芋口福公司今年就为年货节准备了整整100吨荔浦芋头，希望将这一昔日朝廷贡品，在过年期间送入万千寻常百姓家，备受消费者喜欢——如今店铺每日销售近万单。

据芋口福公司运营总监龙启强介绍，“目前，拼多多等电商平台的销量已占到公司总销量的90%。”相比线下批发，电商渠道不仅起量快、销量大，而且稳定。

可以看到，以拼多多为代表的新电商渠道，在极大拓展了年货节消费群体，丰富年货供应的同时，也为大批优质地标农产品提供了一个更大的舞台，让它们较传统电商平台更容易脱颖而出，背后主要有两个因素。

首先，消费者往哪走，市场就在哪。 当下农产品年货品种、购买渠道极其丰富，消费者也有了更多选择权，他们不仅希望买到好的，还希望少花钱，往往会找自己信任的平台下单。

拼多多触及近9亿消费者，且从农产品起家，源头保障的优质地标农产品众多，作为最具性价比的电商平台更是深入人心，这就契合了年货消费群体，希望用更少钱买更正宗年货的消费需求，为优质地标农产品脱颖而出打下了用户基础。

其次，跟平台特性相关。 除了最具性价比电商平台这个标签外，农产品电商主阵地也是拼多多的标签之一，这跟平台自成立以来就大力扶持生鲜农产品有关，包括坚持生鲜农产品“零佣金”，在活动期间通过百亿补贴+年货红包、借助产地直发优化中间补两头，助力消费者实惠实现年货升级，从而实现助力优质农产品脱颖而出。

拼多多年货节负责人就表示，今年持续15天得年货节期间，平台将继续对生鲜农产品“零佣金”，倾斜“百亿补贴”“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠，充分发挥“多人团”等创新消费模式，持续满足城乡消费者的年货需求。

这种供应链给力，平台大力助推，消费者省力省钱消费的模式，反过来为农货节注入了更多活力，让农货节更具生命力，从而形成一个良性循环，不仅让全国消费者更好地过年，也助力农民们过上更好的年。

因此，在《螳螂观察》看来，基于“年货”这种兼具文化传统的刚性需求一旦被打开，年货节的增长飞轮一旦被启动，相比日渐式微、造节卖货的双11、双12，无疑将更具生命力。更火的年货节，与更火的新电商，也将助力全国人过上一个更红火的中国年。

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