巨量引擎·2023教育Future大会：扎根内容生态，做好经营提效

来源：A5专栏时间：2023-01-11

求知方寸间，如风过千川。

当知识创作成为新的潮流，当教育数字化迈入直播与短视频新时代，当图书电商红红火火，如何做好教育全产业链升级与创新？

新年伊始，巨量引擎举办“行知.行为.行万里 2023教育Future大会”，从教育的未来趋势、平台的融合升级、创作者的多元成长，透传行业全局性宏观方向，一起探讨教育经营增长新模式、图书电商新赛道与知识破圈新格局，希望与所有教育从业者们一起，从“知势知变”到“知行合一”，扎根生态，经营提效。

知识破圈：创作者聚集，知识付费成新增长点

数据显示，2022年抖音平台知识创作者数量突破50万，同比增长70%；知识创作者与教育机构保持高增速增长势头，万粉以上的知识创作者整体规模增幅超90%。

在抖音的知识创作者群体中，不乏国内顶尖高校与教授的身影：截至目前，已经有127所双一流高校、近400位认证的高校教授入驻抖音平台。随着知识创作者队伍的扩大，以及用户知识获取习惯的养成，知识付费赛道借由直播的形态，在抖音迎来了第二个增长机会。付费直播，为知识创作者和教育机构开拓了新的增长空间。

相较于传统的直播模式，付费直播客户画像更加清晰、转化链路更具优势，可以通过预售门票、试看、召回与付费等步骤，精准圈定高意向用户并促成转化：开播前通过短视频或直播预售门票，提前圈定目标用户；直播中通过投放吸引付费直播试看，同时通过短信和消息推送实现预售用户开播召回，并引导用户通过购物车、小风车、小雪花等方式留资，使其向正价课回传。

目前，众多知识创作者与教育机构已在付费直播中找到商业化跃迁之法。「先蓄水种草筛选用户，再干货内容拔草」成为知识创作者普适的转化法则，通过“筛用户、讲干货、促营销”三部曲，带动入门达人客单价与GMV曲线一路攀升。未来，付费直播还将通过扩宽流量场、营销场、生意场持续扩展应用场景，为抖音的知识创作者与教育机构提供丰富的知识付费营销工具，提高整体转化效率。

经营创效：“抖音化经营”助力线索高效转化

面对行业普遍存在的线索有效性低、用户需求降级、电商转型难等问题，“抖音化经营”成为解决问题的关键。巨量引擎基于以往的探索和实践案例，也总结出一套行之有效的经营经验。

从前端出发，巨量引擎希望探索从表单线索模型到电商线索模型的转型方式，让教育行业的线索不止步于简单的表单收集，而是延展到全域兴趣电商的广阔生态。在电商线索模型转型趋势下，做好付费表单，可有效提高付费直播正价课转化。例如，新东方考研便通过短视频直播预热、讲座正式授课、正价课程购买的链路，实现成交周期缩短50%至70%，用户流失降低40%至60%，正价课转化率提升50%。

同时，在私域阵地日益重要的当下，做好抖音企业号经营阵地，可有效优化私域生态。企业号是知识创作者、教育机构与用户进行知识分享互动、进行长效获客的主要阵地。以拥有60余个企业号的新华集团为例，依靠企业号经营，新华集团单月获取额外线索数千条，整体线索成本降低了25%。而在营销投放领域，品效星整合成为全域营销的新利器。巨量星图达人可以帮助知识创作者与做好A3人群经营，降低获客成本，提升ROI。

基于以上经验总结，巨量引擎正式提出了教育行业线索广告一站式解决方案，将在2023年助力更多教育从业者实现线索经营新突破：

•整合普适化的庞杂链路，使每个链路都要有清晰的投放目标，实现精准的“投A得A”；

•通过直投的方式解决线索有效性问题，在用户建联环节形成数据闭环，让投放变得更加深入；

•运营与产品并举，中间做小额，解决前端效果，通过正价课回传，缓解ROI压力，最终提升ROI；

•简化投放行为，通过「线索智投UBL」等产品提升跑量能力和投放效率，使成本更加确定。

除提升广告投放能力外，巨量引擎还将聚焦阵地经营能力，改造教育行业与线上经营能力的不匹配生态：一方面，通过企业号+原生广告阵地经营，探索流量上升空间，填补归因度量缺失；另一方面，通过电商阵地经营，探索低价课和高价课的共存生态，打造既有线索模式，也能贡献GMV的电商经营模式。

图书电商：教育图书生意增长新渠道

通过覆盖发现、逛街、搜索与复购的全域兴趣电商，抖音正带动图书行业强健增长。目前，抖音图书销售订单量已突破2.5亿单，直播、短视频分别带动图书 GMV同比增长44%、41%，抖音电商图书行业水位持续提升，且保持稳定增长态势。

抖音图书行业的蓬勃发展，得益于高价值人群的渗透、商业化流量的引导与商家自营业务的成熟。商业化流量引导成交是图书生意增长主因：广告成交中ad占比达46%，直播、短视频中广告流量引导GMV同比增长118%、292%。此外，商家自营账号崛起，top类商家自播与短视频增速明显，也为图书增长提供了驱动力。

为助力商家抓住图书电商好生意，巨量引擎为图书生意提供了商城中心场、商家自播、商业化流量与人群运营四个未来机会点，覆盖内容场景与货架场景的全域经营。其中，货架场景逐渐成为图书生意增长的重心，巨量引擎针对商城场景重点优化，为图书商家提供了让用户可以“主动搜”与“主动逛”的经营方法论。

一方面，巨量引擎聚焦用户“主动搜”行为，将货架场景复用到图书行业，通过标题优化、商品优化，提高泛搜索优先展现率；同时探索全域创新，将看后搜运维普及开来，提升看后搜流量，让启发式搜索增益图书生意增长。另一方面，巨量引擎聚焦“主动逛”行为，鼓励商家通过短视频吸引用户进店，并通过“猜你喜欢”、频道运营提高转化率。其中，“猜你喜欢”推荐逻辑可以针对影响推荐流量的模块，帮助商家通过相应实操动作获得更多推荐流量，提高流量获取力与竞争力。