电商年货节带来的价值

来源:A5专栏 时间:2023-01-15

12月28日至1月7日,抖音电商围绕“回家过年、爱在身边”的主题,投入亿级平台资源和货品补贴,举办了为期11天的“抖音好物年货节”。

从此次“抖音好物年货节”对外公布的数据来看,可以看到抖音电商年货节很好地为品牌商家和电商达人拓展年货市场,促进新春消费市场的回暖。

在「庄帅零售电商频道」对抖音电商的长期研究中,抖音电商在2022年底形成了完整的内容场景和货架场景对于年货销售有着非常大的优势,这个优势为消费者、商家和达人、产业 三方带来的价值值得深入进行分析,对2023年整个零售电商行业的升级发展有着深刻的影响。

给消费者带来的消费价值

探讨电商平台给消费者带来的消费价值时,有两个指标非常重要,那就是:消费效率和消费体验。

在传统零售业,一楼临近大门的位置都是租金最贵的,这是因为这个位置消费者不仅容易看到(提升品牌曝光),还更容易产生购买。

在电商平台的购买过程中同样如此,这也是为什么电商平台要不断强化“展示”和“搜索”的技术能力,因为搜索是消费者在电商平台购物效率最高的方式。

很显然,随着抖音电商在2022年上线商城频道,并不断强化商城货架场景和搜索场景之后,消费者的“消费效率”得到了质的提升。

1月10日,抖音电商发布了“2023抖音好物年货节”数据报告报告显示,“抖音好物年货节”期间,平台商城场景带动年货销量同比增长高达308%,搜索场景也带动销量同比增长了124%。

基于内容场景、货架场景和搜索场景,消费者在抖音电商形成了“主动选购”与“兴趣适购”相结合的购物方式。那么,在置办年货时就能通过搜索购买和短视频、直播电商购买的多种方式,同时兼顾消费效率与消费乐趣,例如一家人通过观看短视频和直播购买。

数据显示,“抖音好物年货节”直播间带货总时长达到2945万小时,平台里挂购物车的短视频累计播放了244亿次。

除了内容场景带来的消费乐趣之外,“抖音好物年货节”首次在货架场域里推出搜索免单玩法,用户在抖音搜索栏里输入“免单”两个字,就有机会收获“免单商品”,只需支付1分钱即可得到。

另外,抖音电商还在家乡年货版块中特别设置了南北年货大PK互动玩法,鼓励用户参与不同话题的投票,并为自己的家乡队助力,就有机会参与抽奖获得商城优惠券。新年的节日氛围在兴趣电商里增添了热闹和有趣。

当然,消费体验除了消费乐趣之外,还要有消费保障。尤其在年货节这个重要的全民传统春节的购物节上,消费保障对于消费者来说至关重要,一是要买到品质好物,开开心心过年而不会因为购物的不愉快而添堵;二是要及时收到货,物流配送有保证。

在品质好物方面,此次抖音电商年货节为消费者带来了家乡好物、农产品、博物馆文创、产业带区域好物、年俗好物、年夜饭预制菜等丰富的年货产品。

针对水果、蔬菜、海鲜这类商品,抖音电商“安心购”将在活动期间护航,凡带有“安心购”标识的生鲜商品,一旦发现腐坏,消费者在签收后24小时联系商家发起售后申请,审核通过后即可享受相应赔付。

在物流配送的保障方面,抖音电商与中通快递、韵达快递、圆通速递、极兔速递等物流合作伙伴签署协议,在“抖音好物年货节”(12月28日-1月7日)和“春节不打烊”(1月8日-1月31日)活动期间,为商家提供优质的物流履约服务,揽收时长预计缩短18.2%,从而保障消费者良好的购物体验。

抖音电商年货节带来的消费价值,使得年货节期间的消费人数是去年同时期的1.4倍。

为商家和达人带来价值的同时提升了产业价值

首先,此次年货节在官方的促销和特色活动的推动下,商家和达人无论是短视频/直播销售,还是货架场景、搜索场景的商城销售,均能实现更高的销售效率。而且“全域兴趣电商”模式能够将商品精准匹配购物需求,降低品牌商家的销售成本。

报告数据显示,年货节活动期间,平台上线了超4000款年夜饭预制菜,销量比去年同期增长了248%;图书日均销量是去年的1.3倍;“兔年”相关的商品销量环比节前增长了73%……

另外在年货节期间,抖音电商推出推出跨店每满150减20元、商城消费券、家乡年货会场、农特产年货直播间、上线“山货上头条·山货年货节”助农项目、举办首届“文创年货节·博物馆里过新年”活动、联动全国产业集群推出“产业成长计划”打造“产业带年货直播间”。

家乡年货直播间吸引了众多消费者关注,直播观看人次达亿级。在众多地方特色风味中,柳州螺蛳粉、河南红薯粉和青岛大虾饱受欢迎,销量在年货节期间居于前列。广西沃柑和新疆大枣夹核桃糕紧随其后。

“山货上头条”助农项目在抖音电商年货节活动期间特别深入四川、内蒙古、东北、福建等十大区域开展溯源直播,共助销农特产6647万单。2022年12月20日至1月7日,1872万块陕西富平柿饼、15.8万斤贵州熏腊、85万块200g重的重庆火锅底料通过抖音电商销往各地。19天内,该平台售出的武鸣沃柑可以装满65万辆9.6米型号的卡车,卖出的福建地瓜干相当于消化了406亩地红薯。

首届“文创年货节·博物馆里过新年”活动共有25家博物馆参与,带动博物馆文创产品在平台销量环比上月增长了644%。

联动全国产业集群推出的“产业成长计划”打造的“产业带年货直播间”让浙江平湖羽绒相关商品销量达330万单,销售额增长365%;福鼎白茶日均销量同比增长481%,有21款商品在年货节期间销售额超过百万元;湖州织里童装成为不少家长给孩子添置的春节礼物,日均销售额同比增长106%……

从销售数据来看,抖音电商在助力商家和达人提升销售和年货市场回暖的当下,为商家和达人在新一年的销售目标建立了坚实的销量基础,商家根据销量预估和计划对应的产量;年货节还让商家和达人拥有了更为精准的用户基础,在新的一年可以通过老带新的口碑和复购进一步降低全年的获客成本。

而且抖音电商通过年初的年货节在提升销量和体现商达、达人价值的同时,能极大地增强了返乡创业的年轻人的信心,有助于产业带和乡村留住人才,构建电商人才基础,从而推动和促进产业的稳步转型和升级。

例如在此次年货节的“山货上头条、山货年货节”的活动中,就有超过30万家农货商家和达人参加。在国家发展改革部门地区振兴机构、国家乡村振兴部门社会帮扶机构的联合指导下,“山货上头条”面向更多中小农货商家给予平台专项资源激励,助力其在年货节期间推广优质特产、收获了销售增量。

像来自乌珠穆沁草原的@巴图安达,通过展现家乡壮美风光和民俗,就吸引了500多万粉丝关注,在抖音电商带货推广肚包肉,首场就卖出上万单。

@远嫁苗乡的秋姐 与家人生活在离主城区200公里的彭水县城,分享乡村生活的同时介绍重庆特产,创作的一条抖音短视频带动了一万罐腐乳销售。

90后女孩@幺妹木木 回乡创业,将苞谷粑粑、手工豆皮、恩施土豆粉等近50余种恩施农特产引进直播间,还设置了食品加工厂生产线,携手全村宝妈一起就业。

给各行各业带来的社会价值

此次抖音电商年货节除了产业带、农特产、家乡年货和品牌等商品参与之外,还在12月30日携手电商达人 @方琼、@杨藩讲艺术、@李享、@新东方直播间 开启了“博物馆文创”专场或混场直播带货,不仅让消费者了解了历史文化,还带来甘肃省博物馆的“绿马”毛绒玩具、拖鞋,敦煌文创的乐舞敦煌书签、飞天揽月帆布包,苏州博物馆的“瑞兔绣春·2023春节年礼福袋”等诸多文创好物。

由此可见,抖音电商构建的内容场景、货架场景和搜索场景,让各行各业的商家和达人都可以根据行业特点,以不同的销售场景参与其中,在为自己创收的同时,也为社会创造了价值。

另外抖音电商一直在不断丰富的全品类商品,在年货节里能够呈现更多的好物,满足不同场景和品类的消费需求,从而实现促消费和稳增长的社会价值。

而且随着商家和达人在年货节取得良好的销售业绩,他们也势必在年初就开始计划增加招聘力度,增加更多的团队成员,为新一年的销售目标建立团队基础。抖音电商年货节的成功举办,间接地推动了更多就业机会。

综合分析下来,抖音电商年货节带来了三大价值是建立在平台的内容场景、货架场景和搜索场景及“全域兴趣电商”的模式创新,以及完善的平台生态体系和平台治理的基础上。

经过2022年一年的努力和投入,抖音电商在为消费者、商家和达人、社会创造价值的同时,也借助年货节对平台的活动组织、消费者/商家/达人的服务、平台的运营和技术等能力做了一次综合性的大检阅。从年货节报告的数据来看,抖音电商和商家达人们均实现质的提升。

在新的一年,相信抖音电商和商家达人们将继续为消费者提供高性价比的好物和优质服务,在获得稳定的业绩增长的同时,为社会创造更多的价值。

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