抖快社交,变道求生

来源:A5专栏 时间:2023-01-17

抖音、快手再一次杀回了社交市场。

2022年12月底,快手App store版本更新,在原有的快手热榜、朋友动态、快手拍摄的基础上,新增亲密贴贴、快手直播等新锁屏组件,通过强化产品的交互功能,增强用户的社交粘性;同期,抖音也推出“抖音聊天”,试图从桌面端切入社交赛道完成弯道超车。

长期以来,抖音、快手意图在社交市场上分一杯羹的野心人尽皆知。然而从此前的轨迹来看,快手的“欢脱”、“喜翻”、虚拟社交,抖音的“多闪”、“飞聊”、“派对岛”,两者推出的多款社交产品和服务或是以失败告终,或是不温不火,社交似乎成为了抖快无法逾越的大山。

如今,伴随着抖音的推新、快手的产品升级,它们又再次踏上社交之路,这一次它们的胜算又能有多少?

抖快放不下社交

从短视频平台的身份出发,想要正儿八经地像微信、QQ一样建立成熟的社交生态并非易事,但为何这么些年来抖快们却越来越爱社交?

就从抖快面临的困境来说,流量上,短视频用户增量逼近天花板,虽然抖快仍旧是业内的领跑者,但现今B站、视频号以及各大互联网巨头对短视频的布局越发重视,抖快的危机感丝毫未减。

经营上,据2022年Q3财报显示,快手第三季度经调整后净亏损为6.72亿元,另外,抖音集团CEO梁汝波也在公司内部会议上表示,2022年,抖音集团营收增速减慢。抖快深度商业化、放大平台价值的焦虑还在持续。

抖快必须要考虑如何突围的问题,死磕社交正是因为抖快看到了社交对现下压力可能起到的平衡作用。

其一,社交是天然的引流管道。QuestMobile数据显示,截止2022年6月,微信视频号的月活用户规模已经达到了8.13亿,远超抖音和快手的6.8亿、3.9亿。背靠微信生态的视频号用户增长迅猛,仅用两年时间实现对抖音和快手的赶超,足以坐实社交平台具备的强大引流能力。

客观来讲,社交属于大众刚需,且用户粘性高,想必抖快也渴望拥有扎实的社交基因,像微信一样拥有巨大的流量引流至平台的各个功能,能通过社交沉淀用户信任度来帮助平台实现各个业务的增长。社交闭环是抖快留住用户的重要一环。

其二,社交可以帮助平台开拓新的发展空间。站在抖快的角度来看,社交不仅仅能增加内容分发的场景,也能创造新的供需关系的链路,形成多层次的内容生产和消费关系。

原本短视频的使用场景,天然就有社交的需求,比如用户看完后的评论、分享,抖快完全可以借此自然沉淀出用户群体。事实上,抖快也确实在努力聚拢平台的“社交人群”,就比如社交电商、社交种草等等,抖快近两年关于社交的新玩法层出不穷,也许它们也在希冀平台能够产生更多关系链和社交数据来辅助成长。

总的来说,互联网巨头们业务之间的竞争与彼此渗透,要么为了进攻,要么为了防御。就目前看来,抖快进军社交赛道或许两者皆有,一为了防止用户的流失,给自己现有的用户提供更多的渠道;二为了把短视频积累起来的巨大流量池进行多重利用。在微信视频号追赶势头正盛,自身商业化进入深水区的当下,抖快不得不在方方面面都绷紧神经。

抖快社交变数大

不过抖快此时选择返场,这个时机还是有些微妙。

2022年,元宇宙爆火,元宇宙社交市场成为了更多国内巨头的布局重点(像百度的希壤,腾讯将QQ秀改为靠虚幻引擎4驱动的3D升级版QQ秀等等),陌生人社交市场在各路玩家集体涌进下有所回暖。据艾瑞咨询称,陌生人社交的市场规模在2026年能达到2008亿元,整体增速高于移动社交网络的行业规模增长。

显然,相对于微信一家独大、市场格局已定型的熟人社交,陌生人社交近年来已成为移动互联网的一大蓝海。毋庸置疑,此时对于抖快这类主攻陌生人社交的玩家而言正是奋起发展的大好时机。

一方面,陌生人社交市场还未完全饱和,市场还能够容下更新颖的、细分的社交产品。陌生人社交是一个对技术极其敏感的行业,当下虚拟人、VR、5G 等社交方式并未完全成熟,各家有望通过技术升级打造出全新的交友方式,与其他竞争选手拉开差距。

另一方面,激烈的竞争环境为当下的陌生人社交市场带来更多变数。现在国内社交应用的竞争现状是,头部的微信无可撼动,中尾部的soul、陌陌、希壤、音遇、赫兹等细分赛道的玩家正想尽办法在陌生人社交领域划分自己的势力范围。可实际上,中尾部区间的玩家众多,市场分割零散,各家的盈利能力及其可持续性还面临很大考验。

拿陌陌、探探两位前辈来说。据财报显示,在2022第三季度,陌陌的付费用户总数为840万,去年同期为930万;营收从去年同期的32.46亿元下降至今年的28.91亿元。探探的付费用户为200万,去年同期为290万;其营收则从去年同期的5.12亿元下降到今年的3.41亿元。就此来看,抖快以及其他新入者也并不是完全没有可乘之机。

概而言之,在新趋势下社交产品不断出现新形态,抖快自带流量优势,在社交市场或许还大有可为。只是需要注意的是,在未来,陌生人社交的蓝海优势可能会在激烈的竞争中逐渐消退,抖快作为后来者抢占市场份额的难度也会不断增加,后续如何凭借平台内的环境持续留住用户或才是抖快能够逆袭突围社交市场的关键点。

抖快背刺微信?

结合此前抖快推出这么多社交产品或服务的效果来看,抖快搞社交似乎并不被用户所看好,或许真正需要它们首先思考的并不是怎么样通过社交深入商业化,而是究竟怎么样的社交平台或服务才能被更多用户接受。

抖快有巨大流量池不假,但有一个比较现实的问题是,往近了说,社交市场上短时间内很难出现第二个微信,往远了说,用户切换社交平台的成本比较高,想必大部分用户并不想在自己手机上下载第二个微信。所以抖快们想要在社交市场上占有一席之地,走出于微信有别的差异化路线或才是获得认可的关键。

从当下抖快短视频平台的动作来看,社交依旧是它们十分重视且将持续发展的板块。那么,抖音、快手又如何撑起自己的社交梦?

抖音:产品形态切入

现今,用户的使用习惯已向移动端转移,抖音却反行其道先推出电脑端社交应用“抖音聊天”,这波“反骨”操作看似令人不解,但实际,这恰恰才是体现抖音懂得变通的地方。

第一,从多闪到派对岛,抖音已经在社交移动端多次吃瘪,其自然深知需要换个方向摸索,而在PC端发展,可以与微信以及诸多手机社交APP避免正面竞争。

第二,抖音并不想替别人做嫁衣,不管是电商是支付,这些年抖音都尽量在平台内完成,所以即便是在社交方面抖音也不想让这“肥水流向外人田”。此时单独推出电脑端“抖音聊天”,让抖音里的商家和主播们丝滑获取私域流量,后续只需接入抖音支付,便能完成交易闭环。

相对局限的是,从现有的版本来看,抖音聊天与电脑版的微信在功能上仍有很大差距,抖音聊天1.0版本的聊天框仅支持发送文字、表情以及图片,还不能发送文件。在用户群体上,抖音聊天主要是面向创作者和商家,目前的使用场景范围比较小。

虽然抖音集团也是互联网一方霸主,但“抖音聊天”聚焦的PC互联网在当前已处于边缘位置,想要赢得一定的用户群体还有很大难度。

快手:公域流量复用

与抖音不同,快手对社交的进攻逻辑已然从单独推出APP转向平台内功能的设置,不论是对端内还是端外的公域流量,快手都在积极将社交与之关联到一起。

在端内,快手更加重视社交服务的多样性,将“老铁们”重新分配到各类社交类型中。一边基于“附近同城”推出虚拟形象社交,一边在直播间增加“相亲角”,为主播打造相亲功能,给用户提供保媒拉纤的服务,此外,“婚庆”频道,亦悄然出现在快手的“热门活动”中,平台内的婚恋社交氛围越来越浓烈。

在端外,快手将虚拟社交行为与各大主流平台进行链接,共享流量。用户可以将自身的虚拟形象化作名片链接,发送至微信、QQ中,端外用户也可通过点击该链接,跳转至快手中,与端内用户进行社交联系。

过去两年中,快手不断通过游戏、明星等公众人物来积蓄公域流量,现如今快手走入商业化深水区,此时正是将公域流量集中变现的关键时刻,社交作为当下风头正足的赛道,即便是成功难度极高,未来快手宁愿试错,也绝不容许自己错过。

小结

社交梦之所以迷人,是因为其背后蕴藏更广袤的市场和商业价值空间,不过抖快想实现这一切美好希冀或许还要付出更多的努力。

现在可以确定的是,抖音、快手的社交之路不太可能停滞。虽然很难复刻微信的成功路径,但抖快对社交有刚性需求,至少可以完善平台内的社交功能,在腾讯系社交产品高筑壁垒的背景下,让自家平台用户可以顺畅完成分享、互动等社交行为。

当然,抖快发力的陌生人社交还有很大想象空间,就现下而言,直播、视频聊天、虚拟空间等新型的社交场景开始兴起,抖快还有很多爆发的时机来抓住用户。

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