消费回暖时刻,家居家装如何迎春?

来源:A5专栏 时间:2023-02-21

从租客手中收回房子打算自住后,王巍的喜悦并没持续太久,便被眼前的两道坎弄得焦头烂额。

“我的装修是在跟师傅吵架中完成的”,她感慨道。年前,拆砌墙、水电改造、贴砖这些硬工程终于完成,接下来的2月、3月,她准备攻克家装这第二道坎。

“哎,又要头秃了。”她年前和年后也提前逛了逛,放假的时候去家具城,平时就从网上看。眼见着市场回暖,逛家具城的人越来越多,线上线下的卖家们也都开始搞活动,做促销,她却越来越焦虑,不知道选什么,选好的又怕价格不是最低。

买房装修已经掏空她的大部分钱包,在追求高生活品质的同时,性价比也不得不成为她的首要考虑因素。同时,“服务和售后也是一个挺大的问题”,经历一回毒打的她对此深有感触。

有同样感受的人并不在少数。对他们来说,家装两大难点:一个是货,货的质量和价格,不差钱的有,但更多的人既想要好产品,又想要好价格;一个是服务,家装重点就在一个“装”,东西不好能不能退换,安装是否即时、便捷、专业等等都是关键。

开年复工后,家居家装市场加速回暖。王巍们人生中的这道家装“难墙”该如何拆除,他们的焦虑能否被缓解?这一难题交给了欲“迎春”的家居家装企业,也递给了京东这样的线上渠道。

好价迎春

在王巍为性价比忧虑的时候,张昱杰也曾为价格冥思苦想。他是京东负责对接奥普的采销经理。

近年来,京东明确“价格是唯一基础性武器”,持续实施低价策略;作为浴霸行业TOP品牌的奥普,主要做中高端产品,客单价在700元以上,也逐渐向更广阔的大众市场转移,2022年底更是确立了低价战略。

在和京东C2M部门同事调研和沟通后,张昱杰发现了一个价格机会。他发现,浴霸品类300~500元这个价格段的消费者占比在50%左右,多被三、四线及更低下沉城市的用户群体购买,而这个价格段中品牌缺失,大多是中小商家和白牌商家。

因此,他与奥普多次沟通,“如果浴霸品类第一在京东做到了价格最低,这将击穿行业。”最终,双方携手将价格下探到400元以下,中国的更多家庭也能由此用上更高品质的浴霸。

事实上,中国家居家装消费存在两大机会,一个是王巍这样身在北京,一边追求高生活品质一边注重性价比的升级消费;一个就是张昱杰发现的下沉市场机会。而这两大机会存在一个共通点,那就是他们都想要“好价好货好服务”。

在家居家装回春之季,越来越多奥普这样的商家在做好“好货”的同时,看到了低价和下沉市场的机会。

比如,位于河南许昌长葛浴室柜产业带的欧帝奴卫浴,五年间在京东帮助下成为当地头部商家的背后,成功秘诀之一就是高性价比。“我们拥有专业的浴室柜产销一体化模式,所以产品性价比更高”,欧帝奴卫浴京东旗舰店店长曾表示。

家中有一个五金小工厂,为别人做代工的胡先生,去年在京东开设的睿铠电子锁小店,开店半年多销售就突破了200万,成为京东C店当红的一匹黑马,凭借的也是低价爆品,一款二三百元的电子锁:“小城镇里的智能锁更多是半自动的,半自动的也能满足他们的需求。”

从消费者角度来说,他们的选择是必然的。根据贝壳研究院的报告,下沉市场是家装市场的主要需求来源,据预计,到2025年三线家装家居市场规模为1.23万亿元,占当年家装家居总市场规模的四分之一。

随着疫情防控政策改变、消费回暖,家装行业正在快速复苏。节后,“春天”的气息更为浓厚。京东数据显示,春节后上班第一周,吊灯、开关插座、浴霸、涂刷化工类辅料成交额分别同比增长200%、200%、100%、150%,吊顶、木材板材成交额同比增长均超5倍。

趁此机会,整个家装行业都摩拳擦掌,从张昱杰到胡先生,从京东到商家,都计划大干一场,“好价”就是秘诀之一。2月20日开始的京东家装开工季,欧普浴霸价格为399元,欧帝奴推出了658元包邮包安装的智能浴室柜,胡先生的爆品智能门锁价格再度下探至239元。

甚至,像胡先生这样的中小商家还将越来越多。今年1月,京东发布“春晓计划”,通过为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包”等12项覆盖成本、流量、效率、物流、金融的扶持政策,鼓励更多C店商家入驻。

无论是奥普这样的KA商家,欧帝奴这样的产业带商家,还是胡先生这样的中小商家,他们将与京东、与张昱杰们携手,迎接家装的春天。

爆品秘籍

过去三年,对家装行业上下来说,压力都很大。做代工的胡先生,忧愁订单;奥普这样的行业头部品牌也在愁增长。

哪怕像奥普、欧帝奴、胡先生这样,瞄准了低价和下沉市场,增长难题也并不能迎刃而解。因为低价不等于低价爆品,价格低到什么程度才能做爆款,如何在低价的同时做到整体不亏乃至盈利等等,都是需要考虑的问题。

在胡先生、奥普、欧帝奴的好价好货背后,是京东在提供爆品秘籍。

一是以用户、商品销售数据,为产品研发方向和定价提供支撑。

京东C2M部门调取了近一年购买浴霸品类的用户画像进行调研分析,发现浴霸品类的用户更注重取暖、换气功能,外观层面倾向于轻薄简约。因此在与奥普沟通后,将产品研发方向定为基础款,取暖、照明、换气三合一功能;机身8.3厘米超薄,减少了顶部空间占用。

欧帝奴爆品背后也有京东的身影。2022年618后,京东采销经理于海天调取了期间的浴室柜类目大数据,发现799-1299元价格段的消费群体达到了68%,智能、一体化、奶油白这几个关键词的搜索量高达70%以上。在与欧帝奴沟通后,就有了这款“珠光白智能浴室柜”。

二是以运营扶持和强大的供应链能力,为商家降本增效,让他们在低价的同时提升盈利能力。

运营上,以流量扶持提升商品流量和转化,提升销量。

比如欧帝奴浴室柜上线后,通过“浴室柜”“家装”“卫浴”等关键词的定向搜索扶持,不到10天的时间,这款商品的流量和搜索实现了50%的正向增长,由此带来的单量转化提升了20%左右。

399元的定价对奥普浴霸来说几乎没什么利润空间,在与京东沟通后,奥普试跑通过规模效益压缩成本,薄利多销让利消费者,帮助消费者可以以更低的价格体验到大品牌的风暖浴霸。

供应链上,以京东自身的仓储物流资源和供应链能力,帮助商家优化供应链,降低生产成本。

比如,销量的提升加快了奥普的库存周转,使其保持在22~24天左右,而在京东库存周转天数在40天以下是没有仓储费用的。

凭着低价爆品,奥普、欧帝奴、胡先生都信心满满。此次开工季,奥普已备货万台浴霸提前入京仓,欧帝奴也提前备货1万件;据胡先生透露,今年,小店预计向五百万销售目标发起冲刺。

服务共赢

好价好货的出现让钱包羞涩的王巍们终于少了一层顾虑,但它并不是唯一顾虑。

“三分买,七分装”,家居家装的本质就是产品+服务。但现实是,尽管一些品牌开始探索提供标准化服务,家装行业仍然存在服务质量参差不齐,安装收费标准五花八门等问题。

比如有消费者在某个家居商城买柜子提前支付了安装费340元,但对方没有按照约定时间送货,导致安装订单无法在当初约定的时间内完成,被直接取消,改为线下额外支付300元安装费,“订单里的安装费说会在7天内退回,但是安装费至今未退。”

在《一点财经》看来,家装行业服务问题产生的根本原因有两个:一个是购买与物流、服务分离,订单系统、物流系统与服务系统没有打通;一个是商家自身以及第三方服务平台的服务能力参差不齐,缺乏统一服务标准。

因此,连接消费者和商家,可以整合商家与第三方服务资源的电商平台,在解决家装服务问题上有着天然优势。

自2020年8月推出“省心装”服务,京东居家不断对服务进行升级,试图解决消费者们的后顾之忧,比如2023年2月开工季,消费者可享受“先行理赔”、升级的免费送装、买贵必赔、免费存货365天等服务。

其中,免费送装的升级让消费者没有了旧品处理的难题。对王巍这样翻新老房的人来说,马桶、吸顶灯、吊灯等旧品的处理是一大难题。升级的免费送装包含建材品类免费送、拆、装、清服务,免除了破坏性拆旧费、高硬度材料打孔费、拆旧之后的清理费等费用。

免费存货365天,则让有购买意向,但可能要等到“金三银四”或者更晚才真正开始软装的人,不错过开年大促,以更好的价格买到好家具。

事实证明,京东“省心装”服务获得了来自消费者、商家双方的认可。数据显示,截至2022年,“省心装”服务已覆盖超20万商家,先行理赔服务已覆盖近3万商家;2022年京东居家提供“省心装”服务的商品销售额同比增长110%。

背后,依赖的是京东居家构建的全国首个打通商家、物流商、安装商和消费者之间信息流的服务平台。近三年来,包括京东物流、德邦物流等百余家物流商,万师傅、锁安帮等几十家主流安装维修服务商陆续入驻京东居家服务平台,帮助商家提升服务水准,2022年京东居家实现大件送装可视化率已接近90%。

像九牧卫浴这样的品牌,原本订单与服务单分离,用户在线上购买后需要咨询客服才能预约安装师傅,再由工作人员手工录入服务单。在使用京东居家服务平台后,订单与物流、安装打通,用户可以全程看到服务进程,商家也降低了客服咨询率和人工录入成本。

最终,爱高性价比和好服务的王巍们,要增长的胡先生、欧帝奴、奥普,与新型实体企业京东,在这里做到了三方共赢。

“家装开工,逛京东”,2月20日晚8点,京东家装开工季正式开启。百个大牌、千家工厂、全国产业带直供的百万低价好货,以及升级后的“省心装”服务,将打响2023家装“回春”第一枪。

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