扎根欧美,深入东南亚,海尔提速全球化传递了什么信号?

来源:A5专栏 时间:2023-04-03

进入2023年,站在新旧周期交替的历史节点,海尔智家以更加进取的步伐,打响全球化的“号令枪”。

具体来看,在3月22日召开的2023年新加坡机电展上,海尔智家将以270㎡的大展厅,为广大东盟及其他RCEP国别的观众,带来卡萨帝“鉴赏家”和“光年”高端套系,海尔智慧客厅、智慧卧室、智慧厨房等多个智慧场景。

就在刚刚过去的3月15日,海尔埃及生态园在斋月十日城举行了奠基仪式,总投资额1.6亿美元,占地20万㎡,一期工程主要生产空调、洗衣机、电视三类产品,预计于2024上半年投产运营。

一直以来,全球化都是海尔智家身上的鲜明标签,也是业界内外学习的样本。此次亮相新加坡机电展,即是其深挖东南亚市场的关键举措,也是其全球化战略再提速,拓展市场空间的重要表现。

一、本土造,全球销

回顾过去的2022年,尽管宏观环境面临较大挑战,但海尔智家全球化的步伐并未放缓,且在多个国家取得亮眼成绩。

仅以东南亚市场管中窥豹。在泰国,受后疫情和消费低迷影响,2022年该国家电行业整体下跌7%,海尔智家逆增15%,市场份额跃居TOP3;在菲律宾,2022年Q4,海尔冰箱、冷柜等白电品类中位列中国品牌TOP1;在印尼,海尔AQUA饮料柜、Super Wash系列滚筒洗衣机荣获“最佳创新选择奖”;在马来西亚,海尔磁悬浮中央空调拿下MARVEX展会“优秀产品奖”……

由微知著,很自然地引发一个思考:海尔智家是如何布局全球化的?

首先,区别于我们常说的“产品出口”思维,海尔智家坚持“本土化”运营,即以全局视野统筹,以用户体验为中心,在当地建设完整高效的供产销全链路,囊括研发、制造、管理、营销、售后等各个环节。

时至今日,海尔智家已在全球近200个国家和地区,构筑了0+N开放创新体系、33个工业园、133个制造中心、108个营销中心和23万个销售网络。

放到今天,“本土化”制造的好处格外突出,除了更加及时和精细地响应市场变化,规避高昂的进口关税外,在大国博弈加剧,国际贸易形势日趋紧张的背景下,可以最大限度地隔离地缘政治风险,保证公司供需两端的稳定性,增强穿越周期的韧性、弹性。

以新增的“埃及造”为例。在这里,海尔智家将打造具有智能化、数字化、柔性化的生态工厂,提供超2000个就业岗位,零关税覆盖周边的中东及非洲市场。

这意味着,在与用户近距离交互,感知需求痛点、盲点、堵点,以及降低运输成本、税收成本的同时,海尔智家的成长半径又大了一圈,头顶的“天花板”又被捅高了一截。

其次,海尔智家从出海开始,便没有走贴牌代工、出口创汇这条路,他深知,全球化不仅仅是产品全球化,更是品牌全球化。也只有这样,才能往微笑曲线两端跃迁,才能走得远、行得久。

现如今,经过数十年的打磨和沉淀,海尔智家旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy七大品牌集群,服务全球10亿+用户家庭,堪称品牌力时代的“胜负手”。

就拿冰箱品类来说,2022年,海尔多门冰箱在西班牙、德国、意大利、英国、法国、波兰等欧洲多国位居TOP1,其中6月份于西班牙的销额份额达到34.7%,是第二名的1.5倍,说明消费者对海尔牌冰箱的认知度、认可度都在加深,海尔的品牌辐射范畴逐渐延伸。

相比OEM/ODM 对海外客户的依赖程度高、竞争地位弱势等,创牌因为前期投入过大,或影响短期的利润水平,但长期来看,得益于更强的独立自主性、品牌的增值功能,叠加由此产生的“锚定效应”,将为企业打通一条可持续、可循环的收入来源渠道,亦能显著增强盈利能力。

目前,海尔智家的海外自主品牌占比近100%。换言之,公司在海外销售的产品几乎全部来自自有品牌,而非贴牌。

努力的程度和积极的举动,正清楚地反映在成果上。

2022前三季度,海尔智家实现营收1847亿元,较2021年同期增长8.9%;实现归母净利润116.7亿元,较2021年同期增长17.3%,利润增幅两倍于营收增幅。

二、走上去,沉下来

当时当下,海尔智家已进入全球“开花”,全球“结果”的阶段。

深入探讨,在“本土化”和“品牌化”之外,“走上去”和“沉下来”也是其两个扛鼎砝码。

所谓“走上去”,是指海尔前瞻趋势,通过自驱式创新,瀑布式迭代,从智能化、生态化等方面,革新产品,向高阶迈进,向价值链顶端攀登。

比如全球首个场景品牌“三翼鸟”,颠覆过往相互割裂、无法相通的套装组合形态,打破衣、食、住、娱的时空界限,展现了智慧家庭的样子;再如高端品牌卡萨帝,用原创的“科技内核”,塑造高品质、颜值高、高标准,引领行业潮流;最新研发的G3-601洗烘一体机,配备11道洗烘一体程序、14道洗涤程序,自动投放、UV杀菌……

以上种种,不仅使海尔智家跳脱旧赛道,改变原有的家电企业的增长模式、估值逻辑,亦显著拔高品牌身段,充实其在全球竞争中的底气。

来自世界权威调研机构欧睿国际的数据:2022年,海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,实现了全球14连冠;海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜继续保持全球第一,其中,海尔冰箱连续15年全球第一、海尔洗衣机连续14年全球第一、海尔冷柜连续12年全球第一、海尔酒柜连续13年全球第一。

接下来,我们再来看“沉下来”。

所谓“沉下来”,其实和“本土化”相辅相成,即细分市场,走近当地的人、事、物,深刻洞察他们的生活习惯、文化习俗、风土人情等,做到产品的差异化、个性化、定制化匹配。

正如“一千个读者眼中会有一千个哈姆雷特”,各个国家都有着自身独特、迥异的一面,就像日本房屋精致小巧,俄罗斯人爱喝汤,德国人、法国人喜食肉类、红酒……

在美国,GEA根据大部分人都会在周末集中洗衣,以及冰箱的冰饮冰块易滋生细菌的问题,升级大滚筒洗衣机和能过滤水中超94%杂质的对开门冰箱;

在西班牙,针对越来越多的人选择做独居客和受限的活动空间,Candy推出市面结构最紧凑的洗衣机;

在中东,有感于炎热、干燥的气候特点,海尔智家推出耐60度高温、25M超远距离送风的“热带空调”、“停电100小时不化冻的冷柜”等特色产品。

如此这般,我们看到的是一个登高望远,为“全球化”深耕易耨、量体裁衣的形象。

落实到答卷上,2022年,整个海尔集团全球营业收入3506亿元,增长5.4%,生态收入450亿元,增长16.3%,全球利润总额252亿元,增长3.7%。

来到2023年,崭新的大幕徐徐拉开,本土化、创品牌、走上去、沉下来,已经做好的“脚注”的海尔智家,必将迎来又一片“星辰大海”。

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