小米讲故事，如何平衡月亮与六便士？

文 / 四海

出品 / 节点商业组

“对于大模型，我们当然会全力以赴，坚决拥抱。”5月14日，雷军在微博上首度回应小米在大模型方面的动向。几天后，雷军现身上海车展，参观了小鹏 、蔚来、极氪等品牌的展台，小米汽车因此又得到了一波新的关注。

与此同时，小米在印度市场遇到了麻烦，其一季度的份额只能排在印度市场的第四名，而之前一直是第一名；印度执法当局今日驳回了小米的申诉，它在此前扣押了小米银行账户中的555.127亿卢比（约合46.63亿元人民币）。在中国市场，小米今年一季度的表现也不尽如人意，其份额下滑幅度是前五名中最大的。

不过，在手机销量和市场份额双双下降之际，小米似乎没有像市场预想中的那样“慌张”，它不仅准备了新故事，故事的题材还是市场关注的热点，而且无论是新能源汽车还是大模型，都充满想象力。

小米成立至今一直都不缺少故事，这些故事代表了小米对未来的探索，而现实拥有极强的引力。有网友最近给雷军的微博留言，表示想要更小尺寸的手机。对此，雷军恢复道“更小屏幕的手机消费群体太小，销量支撑不了旗舰的研发成本。

无论是小屏旗舰还是造车，小米都需要在理想与现实之间找到平衡点。

为冲高端讲故事

从2020年开始，小米再度对高端市场发起冲击。一般而言，手机厂商的发布会很少会在宏大叙事的框架下去做，而当年的小米10系列发布会却“隐身”小米成立十周年演讲之下，这场名为“一往无前”的演讲，在第二天刷屏了各大社交媒体，同名书籍也在热销。

伴随着小米创业故事，小米10系列多了一层buff，销量表现也不错。但随后的小米11出现了烧主板的问题，MIUI也bug频出，如果不是小米12系列和小米13系列又回归了正常表现，小米冲击高端之路就又提前结束了。

小米第一次向高端市场发起冲击是在2015年，当时小米的营销策略还是常规的请明星代言。

2015年，小米发布了小米note。2016年，小米为小米note2请来了梁朝伟做代言人。这次尝试最终以失败告终，note系列被雪藏至今。

分析其中缘由，一方面，此时的小米，依然带有很浓重的性价比标签，很多人都觉得代言人与其品牌形象有违和；另一方面，小米note系列产品本身不够能打，如小米note遇上了火龙骁龙810。

小米发力高端市场多年，成果如何？ASP（手机平均销售单价）是一个可以说明情况的指标。

在2017年，小米手机的ASP只有881.3元，2021年首次突破千元，达到1039.8元，这也是小米再次冲击高端市场后，手机ASP增长最大的一年。不过，回顾小米手机ASP2017年至今的走势，它一直在1000-1200元之间徘徊。作为对比，苹果手机去年四季度的ASP为873美元，约合6018元人民币，而小米手机同期的ASP为1121元。

与进入高端市场平行的故事是，树立高技术人设。这点其实小米早就在做，它也可以辅助小米手机冲击高端市场。

在2019年9月的小米发布会上，雷军拿出了小米MIX Alpha，它的机身包围着一整块柔性屏，极富冲击力和未来感，得到了市场和用户的高度关注。但小米MIX Alpha只是概念机，所用到的设计、技术，至今都没有走到量产阶段。

在2022年8月的小米发布会上，雷军又带来了全尺寸仿生人形机器人CyberOne。从早年的波士顿动力的Petman，到马斯克的Optimus，它们都引来了市场的高度，但CyberOne和小米MIX Alpha一样，象征意义更大一些。

其实，小米在技术或者说在设计上，曾经有过高光时刻，那与小米Note2同台发布的小米MIX。

按照雷军的说法，未来的手机肯定会变成一块屏幕，没有其他多余的东西。目前的技术是做不到的，但小米的“概念机”已经做到了91.3%的屏占比，引出“全面屏”的概念，而小米是第一家提出全面屏概念的手机厂商，“遥遥领先”。

在发布会上，雷军着重讲了“全面屏”手机的设计难题。比如光线距离感应器、听筒、前置摄像头这些功能器件怎么设置等。小米MIX的起售价为3499元，比小米note还要高。

在2017年发布小米MIX2时，MIX的设计师菲利普·斯塔克现身布道，进一步拔高了小米MIX2的格调。他表示小米MIX本身就是手机竞争优势的一部分，对比市面上在售的各色各样的全面屏手机，小米MIX能够把屏占比做到90%左右（官方公布的数据：小米MIX屏占比91.3%，小米MIX 2屏占比88.8%），要想实现的难度已然艰难。手机设计师将在智能手机四个边框都消失的时候“失业”。手机会变得越来越智能，最终和我们身体融为一体。届时，手机不再谈论外观设计，设计师将非常快地“死亡”。

斯塔克直言，手机设计师的工作职责就是尽力减少边框的存在，直到终结边框。

当时，手机厂商都在探索全新的屏幕形态，苹果的策略是去掉下巴，额头留下一块刘海，小米MIX2的解决方案相反。

由于随后的小米MIX3采用了滑盖设计，该设计是手机厂商在全面屏方向上的探索之一，可惜是“方向错了”的那种。当时，荣耀Magic 2和联想Z5 Pro也采用了滑盖设计，三款产品被用户称为“滑盖三兄弟”，而滑盖这一形态最终消失在了历史的尘埃中。

无论是小米note系列还是小米MIX系列、小米11，小米在冲击高端之初总能用技术讲出一个动人的故事，但往往后续乏力。长期表现如何，已是小米高端之路上的达摩克利斯之剑。

为新增长讲故事

小米note系列、小米MIX系列、小米11，在承担小米冲击高端市场任务的同时，也代表了小米增长的主要动力-手机业务是小米的第一大业务。而在今年一季度，小米的手机业务遇到了挫折。

据Canalys数据，小米手机在印度市场一季度的出货为 500 万台，同比下降 38%，市场份额为 16%，排名第四。

实际上，这不过是延续了2022年的趋势。2022年，小米手机出货量为1.53亿部，同比减少了4000万部。出货量大幅下滑必然会冲击业绩。在2022年，手机业务的收入规模出现了上市以来的首次下降，同比下降19.9%至2022亿元。

2022年可以说是手机行业的低谷。据IDC数据，全球手机市场的出货量同比下降了11.3%，这是小米成立以来遇到的最糟糕的行情。

更危险的信号是，小米的MIUI月活规模的增长，进入15%以下区间，而这关系到小米的高利润业务“互联网服务”业务的表现，进而影响小米整体的盈利水平。IoT与生活消费品业务也在去年迎来了上市以来的首次下降，其收入下降6.2%至797亿元。

无论是业务还是业绩，小米都到了需要新增长点的时候。还未上市的小米汽车，就是小米未来的新增长点，小米又给市场讲了一个故事。按照雷军自己的话说就是：此时此刻，风口在智能电动汽车，因为这成为了汽车工业和消费电子的融合，如果你不干，你就落伍了，所以小米造车是一个被逼出来的决定。

小米与车的缘分可以追溯至2018年，当时的主体并不是小米，而是小米生态链中的九号公司。小米在当年8月推出了旗下的第一款电动车-九号卡丁车，这款车与新势力造的汽车有很多相似之处。

按照小米前员工曝光的信息看，小米首款汽车的售价在29.99万-36.99万之间，将与特斯拉Model 3直接竞争。据雷军在今年两会期间透露，小米造车进展超预期并顺利完成冬季测试，预计2024年上半年量产。目前，自己一半的时间都花在汽车业务上，2022年汽车等新业务投入超30亿元人民币，汽车研发团队超2300人。

雷军还给市场抛出了一个诱人的诱饵：小米汽车的首款车型计划第一年销售10万辆，此后三年累计计划交付90万辆，目标是“2024年进入行业第一阵营”。

这个速度有多快？综合爆料的信息看，用小鹏汽车做横向对比是比较合适的，它的销量从零增长到10万辆用了5年，蔚来汽车也用了5年，理想汽车是速度最快的，也用了3年多。

小米造车除了自研外，还在投资买技术、换时间，已围绕动力电池、智能驾驶和汽车芯片等关键领域做了大量的布局。2023年，小米造车已经进入了关键冲刺阶段，雷军把一半的时间用在了小米造车上。

新故事还需打磨

拥有小爱同学、海量智能终端设备，让小米在数据和应用场景两个维度上拥有做大模型所必须的优势。在雷军官宣小米加入大模型之战的微博下，引来了一波网友围观，有的网友表示“期待”，也有网友调侃雷军“编故事”。

据节点财经了解，小米已经将栾剑任命为大模型团队负责人，他是资深语言语音方向专家，曾任微软小冰语音首席科学家。加入小米后，他负责过语音生成、NLP等团队，负责个性化语音生成、音乐生成、人机对话、机器翻译、文本生成等方向的研发和落地（小爱同学）。目前，大模型团队可以调度集团资源，包括但不限于业务、研发、人力和投入等。

与手机高端化和造车相似，小米早就在AI方面有布局。2014年，小米正式成立AI研究院，2016年，雷军宣布AI成为小米未来十年的核心战略，同时成立小米AI实验室正式成立，研究方向包括声学、语音、NLP、知识图谱、机器学习等领域。

谷歌和百度拥有海量的数据积累，阿里基于阿里云拥有算力优势，腾讯拥有C端数据和场景优势，小米的大模型有何想象空间？节点财经认为，小爱同学代表的人机交互场景是小米拥有的优势，卢伟冰在电话会上就曾表示小爱同学就是一个典型的大模型的应用产品。

无论是手机高端化还是造车、大模型，小米讲的故事都有点追风口的意思。这些风口都充满想象力，不仅市场空间巨大，小米也拥有优势，有取得好成绩的潜力，这正是小米讲故事的特点。

回到现实，目前的小米还需要手机、IoT及互联网服务业务驱动增长，而小米在这三方面都遇到了困难。首先是手机业务增长乏力，其次是利润增长乏力，这其中可以分为IoT产品和互联网服务两部分来说。

在小米的业务体系中，互联网服务业务的毛利率最高，也是贡献利润的主力；在硬件业务中，IoT产品的利润则更高。在去年，包括IoT产品在内的IoT及生活消费品业务同比下滑了6.2%，互联网服务业务的增长只有0.3%。这导致小米的净利润跌回2018年的水平。

当毛姆在1919年完成《月亮与六便士》后，“月亮”与“六便士”就被赋予了非凡的意义。其中，月亮象征着崇高的理想追求，六便士原本是英国面值最小的硬币，代表着世俗意义上的物质追求。

我们应该如何在“月亮”与“六便士”之间做取舍，因为毛姆成了百年间的经典话题。小米现在也遇到这个问题了，它讲过的一个个故事，内核都是对未来的探索，但现实拥有极强的引力，小米需要在两者之间做好平衡。

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