抖音电商加深“全域”建设：内容场与货架场的“相向而行”

提出做“全域兴趣电商”近一年，抖音电商总裁魏雯雯坦言自己听到了不同的声音。

“有很多鼓励看好的……也有一些质疑的”，对于外界的声音，魏雯雯感谢支持者的信任，还有质疑者的鞭策，但抖音电商坚信：“全域兴趣电商”还有巨大的发展空间。

坦诚与乐观，这源自做“全域兴趣电商”后，抖音电商在快速增长。

近一年，抖音电商GMV增幅超80%；其中，与货架电商核心场景有关的商城GMV同比增长277%、电商搜索GMV同比增长159%。

过去，用户常常通过直播、短视频等形式在抖音电商购物，满足兴趣激发的消费需求；现在，用户可以主动在抖音商城搜索想要的商品，满足“逛”的需求，甚至成为店铺或品牌的忠实粉丝。

魏雯雯透露，目前货架场景GMV在抖音电商平台GMV占比超30%。

“货架场”增长快速，但抖音电商要扎实做好“全域兴趣电商”建设，那“货架场”与“内容场”就不能割裂、孤立地存在。

从电商发展史来看，货架电商出现多年，内容电商也火热许久，也有从货架电商转攻内容场景的平台，而抖音是在扎实的内容场基础上再增加货架场，并且持续深耕两大场景的互联互通。

“过去一年，平台最重要的事就是建设全域互联互通机制。”魏雯雯说。

在技术、产品和商家支持等方面，抖音电商正“苦练内功”，加速货架场与内容场的深度连接。

“货架场”成绩：新生意场有增长

一段时间以来，外界一直认为货架电商是传统产物、要被时代抛弃；而内容场是创新产物，但从商业模式来看，我们不能“按图索骥”地理解内容和货架这两大电商场景。

内容场和货架场，分别代表两种不同的、规模庞大的消费需求。

习惯于通过图文、直播和短视频购物的消费者，他们会被平台推荐的内容吸引，再加上达人、主播对商品生动详实的介绍，由此激发消费者的即时购买需求。

在内容场里，用户浏览内容，而内容就是商品的一部分，这是“货找人”的需求。

当然，消费者不仅会在短视频、直播场景中购物，“图文种草”也有广泛的消费基础。比如在抖音上，粉丝数只有5000人左右的穿搭分享达人@宛宛爱分享，一篇图文带动的销售额依然达到33万。

不同于内容场，货架电商的出现时间更早，消费习惯的积淀更深厚，当消费者有主动购买需求时，比如想买一件衬衫、买一套家电，他们就会在货架场中主动搜索、挑选商品并最终下单。

在货架场里，用户主动寻找商品，这是“货找人”的需求。

内容场与货架场所满足的需求不同，对商家的意义也不同。过去，抖音电商的内容场是兴趣激发式的消费；现在，抖音电商货架场满足用户主动消费需求，为商家提供沉淀粉丝、经营品牌的生意阵地。

“做真正的品牌，必须重视商城”，抖音商家“衬衫老罗”的创始人罗鑫华说。

2020年底，罗鑫华的男装品牌“衬衫老罗”入驻抖音电商，他自己既是品牌创始人，也是抖音帐号的主播，在办公室里架好摄像机就开始直播、拍视频，为用户介绍衬衫设计的专业知识，并且在平台打造出“总裁系列”等爆款衬衫。

2022年，抖音电商提出要做“全域兴趣电商”后，老罗开始发力建设货架场，他认为，商城为用户提供了新的消费场景，当消费者需要对高客单价商品进行决策时，他们可以在商城里仔细浏览、比价。半年多下来，衬衫老罗的抖音店铺平均客单价翻了两倍以上。

消费者带着更强的主动消费诉求来到商城，商家为吸引消费者、保持品牌调性，也会在店铺装修、商品卡设计等方面下功夫。

比如抖音电商平台上的羊绒制品新品牌“三只小山羊”，创始人杨玉勇及其团队就在商品详情页和商品卡设计上，采用高清和风格化的图文重点呈现产品细节处的质感。2023年“抖音好物年货节”活动期间，三只小山羊的两件特色供给大衣，商品卡GMV分别突破185万元和155万元。

在抖音商城，商品卡是货架场呈现商品信息最重要的方式，消费者通过商品卡可以直接下单购物、从商品卡设计上了解品牌调性。抖音电商副总裁木青还表示，商品卡是全域兴趣电商里经营的核心环节之一。

过去一年，抖音电商商品卡订单量同比增长180%。

为支持更多商家用好商品卡、建设好“货架场”经营阵地，今年抖音将投入100亿现金用于“商品卡免佣”；针对品牌商家推出“抖音旗舰”专属标识，增加优质商家的流量曝光机会；为中小商家提供“0元入驻”权益，帮助其缓解资金压力。

同时，抖音电商将更大程度联动内容场与货架场，在达人经营上启动“橱窗经营返现”政策，对符合要求的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。

货架场发展快速，抖音电商更要加速内容场与货架场的“全域互联互通”。

全域互联互通：让消费与商家经营更“丝滑”

内容场与货架场都在快速爆发，但内容场与货架场之间，在技术、产品体验和市场竞争上也存在一定差别。抖音电商服务商鸭梨互动创始人龙斌便举例说，“如果品牌在直播间主推的是某个系列产品，如果商城与直播间的节奏不一致，用户通过直播进入商城、店铺不能第一时间看到这个系列，会导致很大的用户转化流失。”

抖音电商要加深“全域兴趣电商”建设，内容场与货架场之间必须紧密连接，不仅让用户在内容与货架之间跳转的消费更“平滑”，更让商家的流量、经营策略等在内容场与货架场之间全面打通。

“在内容场与货架场之间，抖音要通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，形成飞轮转起来。”魏雯雯说。

事情正在起变化。

衬衫老罗认为，在“全域兴趣电商”环境中，抖音电商的流量分发机制还是以好内容、好商品为宗旨，“比如我的店铺卖了200多万件商品，评分4.99，那店铺的流量权重肯定更高，我们开播后经常是1000人在线。”

在支持好内容、好商品的基础上，抖音电商围绕不同的经营模式，推出一系列流量产品和资源扶持政策，比如内容场中的精选联盟，还有货架场的商品卡免佣、小蓝词搜索、超值购等。

上述工具或许听起来很抽象，但能“活学活用”的商家已经取得了长足的业绩增长。

在抖音开店的零食品牌“盐津铺子”，合作达人超过157万位，全店55%的订单来自达人直播和短视频，而盐津铺子的团队还有专人来运营短视频的“看后搜”。

什么是“看后搜”？当消费者看到短视频中的零食产品，激发购物需求，并且会在抖音中搜索相关产品，而盐津铺子的团队就专门设置小蓝词来为店铺导流，比如“盐津铺子鹌鹑蛋”、“盐津铺子9.9元大礼包”。

盐津铺子利用内容场吸引零食兴趣人群，再将用户引导到店铺下单、浏览和沉淀，盐津铺子得以在商城“猜你喜欢”的推荐流中提升关注度。在抖音电商，盐津铺子单月全域订单量已经超过260万单。

依托于抖音电商提供的场景和各类流量产品，注重品牌运营的商家正在加速连接内容场与货架场，让商品“卖座又叫好”，让短视频、直播间的粉丝逐步转化为品牌的忠实消费者。

抖音电商大力投入“全域兴趣电商”建设，大量商家也在抖音电商实现品牌与业绩双增长，更多商家开始将抖音电商作为重要的经营阵地。

过去一年，超1万款商品在抖音电商销售额过千万元，超18万成长中的新商家通过该平台年收入破百万。

内容场与货架场全域互联互通，商家也能在抖音电商发掘更多的经营阵地，平台也必须做好最核心的用户运营与服务体验。

飞轮增长的要素：用户运营与体验升级

内容场与货架场的全域互联互通，是全域兴趣电商“飞轮增长”的关键，那加速飞轮转动的重要动力，正是用户体验升级与用户运营。

在消费需求快速分化的背景下，消费者青睐好内容、好商品，但一样看重好体验、好服务，这也不难理解，消费者的购买决策并非一次性的，而是对下单购物到快递收货的全流程进行评估。

比如消费者购买一件衬衫，他会考虑店铺是否还有领带、西装等可以用来搭配，或者这件衬衫能否满足自己对版式、材料的差异化需求，以及收发货时效等。

可见，全域用户运营和体验升级背后，抖音电商同样要实现“软硬件”的全域升级，包括软性的数据运营、商品运营等，硬性的物流等基础设施建设。

体验好坏如何评价？一直以来，抖音都已用户NPS（净推荐值）来评估体验，“过去几年，抖音电商的用户NPS一直在提升。”魏雯雯表示。

NPS的增长，得益于商家与平台在用户运营和体验升级上的全方位努力。

衬衫老罗的抖音官旗店就擅长于会员运营，他的店铺目前有超过150万粉丝，而对于购买过衬衫的消费者，店铺会根据消费金额由低到高分为7级VIP会员，每周四都是会员日，当天老罗的店铺会给会员提供积分抽奖和抽签购。

不仅如此，专注服装行业十余年的老罗，对衬衫产品的生产制造、行业痛点都十分明晰，他发现，很多男士穿衬衫后只要一伸手，肚子就会露出来，甚至很多人每天要去洗手间把衬衫塞下去。为此，老罗的团队专门针对衬衫的袖笼、肩部做了平衡，根据身高比例调好衣服长度，确保衬衫在运动时没有拉扯感。随后，老罗的团队为这款没有运动拉扯感的衬衫拍了一条短视频，发出后4个小时的播放量突破800多万，当晚直播的销售量突破1.6万件。

有老罗对衬衫行业十年如一日的深耕，还有其团队认真运营会员、同步经营内容场与货架场，衬衫老罗才能做出这款解决用户痛点的衣服，最终在抖音电商成为“爆款”。

总结而言，衬衫老罗的商品力过硬。

商品力之下，物流等基础设施的建设又为体验升级做好保障。

实际上，驱动电商飞轮增长的全域用户运营与体验升级，也是回归电商最基础、最本质的核心能力：做好商品、做好运营、做好全流程的用户服务体验。

而今，在抖音电商全面深耕全域兴趣电商的过程中，正是平台发挥流量、内容和技术特色，每一位商家发挥运营力和商品力，满足消费者持续分化的需求，让生意飞轮得以加速转动。

“我们只要坚持自己的使命——没有难卖的优价好物，给用户不断创造美好生活。”魏雯雯说。