三问货拉拉，同城货运平台上市背后的三个疑点 | 港股观察站
文 / 四海
出品 / 节点资本组
有一家公司在过去几年多次被传上市，每次官方都会辟谣，今年3月，这家公司终于递交了招股书，它便是拉拉科技，公司旗下的“货拉拉”是同城货运行业的龙头。
在货拉拉的招股书中，“全球闭环GTV最大的物流交易平台”和“2022年首次实现盈利”格外显眼。
其中，前者说的是公司的市场地位，据弗若斯特沙利文，按2022年上半年闭环货运GTV计，成为世界最大物流交易平台，市场份额为43.5%，位列市场第一。
后者指的则是大部分计划科技公司上市时的难题之一，即持续亏损，据招股书显示，公司在2022年实现了扭亏为盈，利润规模达5323万美元。
市场、利润双赢的拉拉科技，还进入了等全球11个市场超过400个城市，致力于成为全球性公司。
然而，节点财经看过公司的招股书后，产生了三点疑问，即公司的境外收入占比不足10%，“全球性”成色几何？“会员+佣金”制度是否是变相的“价格战”？面向同行和未来，公司的护城河有多深？
一问：“全球性”成色几何？
3月28日，货拉拉正式递交了招股书，公司主体名称定为“拉拉科技”，高盛、美银证券、摩根大通为其联席保荐人。
2013年，移动互联网进入高速发展时期，内地市场出现了O2O创业潮，身处香港的周胜馥嗅到了其中的商机。区别于美团和饿了么选择做团购、外卖，周胜馥将方向放在了物流上，在香港成立了Easy Van，货拉拉和lalamove是它的内地版和海外版。
容易+面包车，用户看字面就能知道公司是做什么的。之所以将“面包车”放到名字中，是因为货拉拉定位的市场是同城货运，即同一城市内按点对点基准运输重量大于30公斤的货物。
按照市场规模划分，货拉拉所在的同城物流市场是在公路货运市场的第二大细分市场。2022年，全球同城物流市场的规模为8178亿美元，整个公路货运市场的规模为3.5万亿美元。按GTV计，中国市场占全球市场的31.8%，是全球最大的单一公路货运市场，2022年的GTV为11065亿美元，有约1.7亿家商户和约1700万名司机。
货拉拉在招股书中是这样描述公司愿景的：致力于成为以科技提升效率的全球最大物流公司。可见，中国市场只是货拉拉计划中的一部分。
海外公路货运市场的规模远大于中国市场，按GTV计，2022年境外同城公路货运市场规模（不包括中国）约为中国同类市场的三倍。目前，公司已进入中国内地、中国香港、泰国、菲律宾、新加坡、印度尼西亚、越南、马来西亚等全球11个市场超过400个城市。
“水大鱼大”，无论是在中国还是在全球市场，同城物流市场的巨大体量都能让货拉拉讲一个有前景的故事。在招股书中，货拉拉的业绩采用美元结算的方式，不同于快狗打车，这也体现了公司想要强调自身的国际化属性。
但是，货拉拉的国际化成绩并不突出。
最直接的表现是境外收入占比较低。
一直以来，境内都是货拉拉的最大收入来源地区。2020年，公司的境内收入为5.3亿美元，占比达87.8%。此后，境外收入的占比不仅没有上涨，反而在持续下滑。2021年，境外收入规模为0.92亿美元，占比为10.9%，2022年进一步下滑至9.6%，境内收入的占比在此期间持续提高，2022年已达到90.4%。
如果从地区收入占比角度看，货拉拉的“全球性”成色不足，“愿景”当真只是愿景。
与此同时，公司在境外市场也遇到了一些挫折。
在2021-2022年，公司的业绩受到大环境影响，增速出现了些许下滑。其中，以整体增速为参战，境外市场的表现比境内市场差一些。2022年，公司境外市场的收入为0.99亿美元，仅增长了7.6%，而境内是市场的增速在下滑的前提下依然能达到22.6%。
由此可见，虽然货拉拉的愿景是致力于成为全球性公司，但现实却是公司目前的“全球性”成色不足。
二问：“会员+抽佣”=变相价格战？
货拉拉共有三大业务，分别是货运平台服务、多元化物流服务和增值服务。其中，货运平台服务在总收入中的占比达到53.7%，是第一大业务，该业务的收入来源是司机的会员费和交易的佣金。货拉拉和快狗打车的业务模式相近，但货拉拉的“平台服务”的收入项目却要比快狗打车多一项，那便是司机的会员费。
表面上看，货拉拉“会员+佣金”的双重收费模式，可以让平台有更多元的收入，同时也加重了司机的负担。如果从商业模式的角度切入，“会员+佣金”模式实际上是一种变相的价格战。
货拉拉和快狗打车，乃至滴滴、嘀嗒，它们都曾与对手打过价格战，具体手段则是给司机和用户发补贴，从而让双方感觉到“实惠”。
2021年，滴滴宣布投入1亿元进入同城货运市场后，市场掀起了一场补贴大战。作为应对，货拉拉也推出了补贴措施，在当年的4月19日至28日，货拉拉打出了“狂补5个亿，拉货1分起”的口号，不仅向用户发放大额补贴，还针对司机推出了组队刷单分钱活动。
货拉拉并不是同城货运行业第一家给用户和司机发补贴的企业，但却是其中力度较大的一家，快狗打车也参与了2021年4月的那场价格战，但力度明显比货拉拉小。
在招股书中，节点财经看到货拉拉已经“退出”了补贴大战。2021年，公司的销售开支暴增164.7%，同期活跃商户和活跃司机的规模分别增长了42.5%、59.8%。到了2022年，公司的销售开支同比下降了70.5%，这也是公司在2022年实现扭亏为盈的主要原因。
截至去年12月31日，货拉拉在深圳地区的会员制度分为三级，其他地区的制度与深圳大同小异，因此这里以深圳为例，粗略看一下货拉拉的“会员+抽佣”制度到底是什么属性。
深圳地区的一级会员费为189元，对应14%佣金率；二级会员费为489元，对应11%佣金率；三级会员费为739元，对应8%佣金率，非会员对应18%佣金率。
以一笔100元的订单为例，非会员司机能拿到82元，一级会员司机能拿到92元，二级和三级分别能拿到89元、92元，会员费交得越多，司机从订单中拿到的收益就越多。考虑到司机一个月只完成这一单的几率太小，只要司机当月的订单金额能达到一定数值，平台相当于变相给司机发“补贴”。横向对比，快狗打车的佣金率为15%。
这套制度的另一个绝妙之处在于，司机一旦交了会员费，一定会继续用货拉拉，平台用会员费拴住了司机。如果货拉拉像其他平台一样不收会员费，那司机换平台接单就没什么损失。
更近一步讲，同城货运和共享出行一样，本质都是调节市场上的供需关系，这套制度让货拉拉对司机有更强的掌控力，当平台上的活跃司机规模更大，供给能力就会随之增强，匹配效率也会变高，订单响应时长因此缩短，商户也会被平台所吸引。
这套制度的弊端在于，由于它是变相的价格战，如果平台提高佣金率或者提高会员费，那相当于减少了给司机的补贴，此时司机留存率能达到什么水平是存疑的。在过去三年间，货拉拉已经提高了服务变现率（收入与总交易额之比），从8%涨到了9.7%。
三问：公司的护城河有多深？
在招股书中，货拉拉提到了一个词-“闭环”。O2O平台按照商业模式划分可分为两种，第一类是纯信息平台，它们的商业模式是做信息撮合，如58同城，第二类是交易平台，它们深入到产业的交易环节，如淘宝、贝壳找房。
两者的区别在于，交易平台能实现整个交易流程的可追踪、可分析，可以基于这两点提高平台的服务质量和效率，可以更好地解决行业痛点，并创造更大的价值，货拉拉提到的“闭环”就属于这一类。货拉拉提到，公司是2022年上半年全球闭环货运交易总值（或GTV)最大的物流交易平台、2022年上半年全球闭环货运GTV最大的同城物流交易平台。
在同城货运行业，划分“闭环”的关键点在于整个交易流程有多少环节是在平台体系内完成的。
传统的信息撮合平台，供需双方在线上完成下单-接单环节后，定价、路线规划等环节都是双方在线下完成，比如一些搬家公司也会运营小程序、公众号，而闭环平台会将定价、路线规划以及一些其他环节都搬到线上。具体到货拉拉，它在招股书中表示，除货物运输环节外，其他环节平台都可以搬到线上，交易覆盖环节更多。
如果“睁眼看世界”，货拉拉的闭环优势其实并不强。
首先，货拉拉的创新本质在于模式创新，平台本身并不存在独一无二的壁垒。节点财经在与搬家公司交流的过程中了解到，传统搬家公司从定价策略、用户下单（订金）、订单分配、师傅服务、订单追踪、线上交易完成支付，这个“闭环”能力是有的，只是传统搬家公司可能只做到了基础的信息撮合，还需要人力调度去承接服务。
货拉拉的直接对手，快狗打车也打造了一个闭环平台。
以上是快狗打车（左）和货拉拉（右）的服务界面，可以看到货拉拉提到的“闭环”环节，快狗打车基本都具备。
由于本质上是模式创新，因此货拉拉在新业务上也很难有独一无二的壁垒。
今年3月，货拉拉跑腿骑手平台开放注册，入局同城配送市场。据了解，此次货拉拉招募的跑腿骑手年龄限制在18周岁-60周岁之间，骑手在配送时将采用“一对一”的服务模式，配送品类包括文件票据、3C数码、鲜花绿植等大小件。同时，平台对骑手的配送形式也没有限制。7月31日前加入的骑手，无需缴纳押金或培训费，平台0抽佣，货拉拉将投入2000万补贴来吸引新生运力。
2020年6月，滴滴宣布进入同城货运市场。当时一位在大厂做技术的人士对节点财经表示，滴滴做货运与做出行没多大差别，平台在技术上是互通的。
因此，同城配送只是开始，货拉拉今后将进入更多的市场，寻找新增长点。在招股书中，货拉拉提到正利用从现有车辆租售服务经营经验开拓新商机，如电动商用车研发。今年5月，货拉拉于在广州、深圳上线冷运服务，面向生鲜果蔬、冻品、鲜花、奶制品等各类货品。
货拉拉创始人周胜馥曾表示“要通过人、车、货、路、仓的数智化改造，实现物流效率的提升。”这意味着无论是做同城货运、同城配送还是上市，都不是货拉拉的终点。
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