史上最卷618背后：国产手机厂商突围的“新武器”

来源：A5专栏时间：2023-06-22

智能手机，究竟还是不是个好生意?

这个问题在近些年被市场反复追问，在最近被称为“史上最卷”的618期间，更是被增添了悲观的色彩。IDC中国研究经理郭天翔表示，本次618智能终端市场是低于预期的，同时也低于去年同期。除了苹果的销售状况较好，安卓市场整体还处于比较低迷的状态。

被视为“老大哥”的苹果，其实为了销量在618期间也放低姿态。一方面，苹果开启了一轮最高达2000多元的大降价，堪称“史上最大幅度”，另一方面苹果进入直播间开启了首次带货。综合来看，苹果急迫出货的意图非常明显，无非是为了应对销量下滑的行业大势。

研究机构Canalys数据显示，中国智能手机市场在2023年第一季度同比下降11%，出货量降至6760万部，为2013年以来的最低水平。IDC预测，2023年中国手机销量将同比下滑0.9%。

生意的本质是复购，而手机的复购率也在下降。IDC预测，2023年中国手机用户换机周期将增加到34个月。要知道，2015年前后换机周期仅为16个月，现在相比8年前足足翻了一倍。

一边是供给端的成本、库存压力，另一边需求端的换机周期拉长，国产手机厂商集体进入了艰难时刻，同时也加速了内卷。

很多质疑声潮水般涌来，“智能手机”究竟还是不是好生意？破局的方向在哪里？其实回顾智能手机行业的发展历程，从国产手机厂商追随苹果到PK苹果甚至比肩苹果的成长路径里，就能找到答案。

手机行业现状：底座稳固，内卷严重

时代潮水，将那些幸运儿高高推上浪尖。

自2007年苹果发过第一代iPhone后，十几年下来智能手机行业成就了一批又一批的玩家。巅峰时期，曾有6000多个手机品牌涌现。然而，等到潮水褪去，其中的90%又很快消失地无影无踪。

大浪淘沙后，行业的市场格局已经清晰和稳固。Canalys数据显示，今年一季度，苹果以20%的市场份额占据榜首，出货量为1330万部；OPPO(包括一加)出货量为1260万部，以19%的市场份额排名第二；vivo和荣耀的出货量分别为1130万部和970万部，分列第三和第四位；小米以850万部的出货量，占据第五位。

竞争场内只剩几个国产玩家，此次618几家厂商也都发布了自己的战报。

OPPO披露的数据显示，OPPO/一加双品牌手机销售额同比增长156%；荣耀官方战报显示，6月17日20点~6月18日23点59分，荣耀京东官方自营旗舰店手机品类销量同比增长66%；小米手机宣布，全渠道“累计支付金额”为194亿元；vivo则取得了京东折叠屏手机累计销量第一和第二的成绩。

然而，即便单个厂商在618促销节点上公布业绩增长，但整个大盘的增长速度在放缓。因此还是有市场声音质疑，智能手机行业在衰落。

这种质疑只看到表面的市场变化，没有洞悉到内在的行业逻辑。增长放缓，并不意味着行业衰落。事实上，手机行业经过高速发展期，已经进入稳定成熟期，增量放缓、出货量下滑是必经之路，在其他消费电子的细分领域都能看到同样的轨迹。而且，相对其他消费电子产品，智能手机凭借它日常必需品的特性，基本盘还是非常稳固的。

Counterpoint机构同样指出：“在未来很长一段时间里，智能手机仍将是个人娱乐、消费和社交最重要的载体，其轻生产力属性也在不断强化，尚未出现能够真正替代智能手机的新的科技终端。”

在最近的2023 年全球开发者大会上，苹果CEO库克表示，就像Mac开启个人计算时代，iPhone带来移动计算时代，Apple Vision Pro将带我们进入空间计算时代。很多人又质疑，智能手机时代快要结束了，XR头显时代要到来了。

即便XR、头显会是未来，但由于在内容生态、操纵体验等方面的短板，依然无法在短时间内取代智能手机。而智能手机如今也不再只是简单的通信设备，而是集社交、娱乐、工作等众多功能为一身的“超级个人终端设备”、万物互联时代的“超级入口”，未来依旧还有巨大机会。

这是智能手机行业“底座”依然稳固的底层逻辑，不过在乐观的同时也要看到，手机行业内卷非常严重，国产手机厂商的增长速度在持续下降。

当下的手机行业，已经不能用红海来形容了，简直可以说是“一片血海”。内卷加剧之下，从外观到摄像，从性能到续航，每个领域各家厂商都在使出浑身解数比个高低。随着苹果618期间的大降价，估计国产手机厂商的“价格战”压力也会越来越大。

这本质上是在增量资源有限的情况下，对存量资源加速争夺的一种表现。如果企业过分聚焦资源争夺，那么就很难快速改变自己的战略焦点，从而无法适应新变化。

时代潮水一旦急速，这些厂商就会被冲倒在地。它们需要把握住，某种不被潮水冲倒的动力。

以史为镜：“边缘创新”的破局动力

企业和行业发展的根本动力，是创新。

创新，往往是从边缘开始的。那些先行者和冒险家们，总是在边缘地带探索并且找到增量。因为从边缘开始，企业更容易跳脱传统思维模式，寻找到创新路径。因此，边缘创新带来的差异化竞争，也成为许多企业成功突围的有力法宝，最后逐渐走到舞台中央。

以史为镜，一些国产手机厂商对标的苹果，其实在最初就是“边缘创新”的典型实践者。

2005年，iPod销量暴涨，占苹果当年收入的45%。但苹果创始人乔布斯异常担忧：“能抢我们饭碗的设备是手机。”

在2005年，最受欢迎的手机，是许多人远古记忆中的黑莓，当时占据着25%的超高市场份额。黑莓手机的忠实用户，总是会给别人安利他们最喜欢的物理键盘。无疑，当时市场的主流偏好，就是占据几乎半个手机面积的笨重键盘。

当时的苹果，还是手机行业的边缘角色，处在中心的是黑莓、诺基亚、摩托罗拉等手机巨头。对于从未涉足过通讯行业的苹果来说，要跟这些巨头竞争，意味着必须开启一场战略性的创新，实现“从边缘走向中心”的变革。

2007年第一代iPhone上市后，人们发现手机键盘消失了，变成了触摸屏，多点触控界面让手机可以流畅地缩放，而且手机从单一功能的电子产品变成了“移动计算机”，体验大大提升，这也开启了智能手机的新时代。黑莓、诺基亚或者摩托罗拉，最终被处在“边缘”位置的苹果驱离了中心位置。

克里斯坦森曾在《创新者的窘境》中提出，企业如果和现有巨头直接竞争，成功几率只有6%。而如果和巨头错开，跳到新的价值网，成功几率则将提升至37%。苹果就是利用“边缘创新”，跟当时的手机巨头展开了错位竞争，取得了胜利果实。

从战略角度看，OPPO、vivo、华为、荣耀、和小米等国产手机厂商在崛起的路上，也是在边缘地带不断寻找到新的机会，颠覆着过去的“中心型企业”。

比如，OPPO和vivo在城市边缘，也就是三四线城市构建渠道和品牌，从而区别于外资品牌，走出一条从“农村到城市”的差异化道路。OV这两家公司，也很少去提及舆论场中心的“互联网思维”，而是真正深入线下，洞察中国广大的且需求未被发掘的下沉市场。

荣耀在浮躁的手机行业，也曾显得“边缘化”。对于聚焦在镁光灯下的风口，荣耀不太感冒，而是坚持“笨鸟精神”，把别人觉得困难的地方当成飞行的方向，甘愿做“破壁者”。另外，荣耀还贴近被许多人忽视的极客“圈层”，并结合对年轻人的洞察，通过“锐科技”和年轻化潮品满足他们对美和潮流的追求，进而走出一条难而正确的道路。

小米从AIoT的“边缘机会”中，创造了新的生态模式。以手机为核心，小米的IoT硬件产品平板、电视、有屏音响、手表等，也适配和接入了MIUI，“生态边缘”在不断向外蔓延，构筑了强有力的生态效应，这也是在顺应“万物互联”的大趋势。

华为在早期，就瞄准了“高端机+独立芯片研发”的“边缘机会”。当时，高端机是国产手机厂商较少触及的领域，而独立芯片研发更是鲜少有厂商花大手笔投入，而华为则在这个“边缘机会”里深入挖掘到了增量。

在一个又一个的“边缘”机会和创新当中，这几家国产手机厂商成长为参天大树，也从过去的“边缘角色”成为如今的“中心巨头”。

然而，近几年随着市场增量的放缓，行业已经进入内卷白热化的阶段，要想继续突围，必须找到下一个“边缘”。

锚定未来：高端是机会，需求是支点

从市场表现来看，冲击高端市场已经成为手机厂商破除“内卷”、寻找增量的必经之路。

虽然智能手机整体呈下滑态势，但更多在中低端机型的上，高端市场其实并未受到太大影响。Canalys发布2023年第一季度全球高端手机（500美元及以上）出货量排名，高端手机逆势而上，同比增长4.7%，超全球智能手机总出货量的三分之一。

从高端机型的销量上看，iPhone 14 Pro Max/14 Pro/14拿下前三，15款中上榜的国产机型有2款，分别是小米13（位列第13位）和华为Mate 50（位列第14位）。

2022年初，雷军在集团战略会上明确：高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战，小米会坚定不移地执行高端化战略。要问该怎么冲击高端之路，其实没有一家国产能给出明确答案，大家都是摸着石头过河。

即便在高端机型上是绝对王者的苹果，近几年在高端之路的创新上也是比较“迷”。在全面屏、快充等新功能上，苹果似乎总是慢了安卓阵营一步。库克将苹果做成了一家善于赚钱的公司，但创新的速度没有跟上赚钱的速度。

事实上，二十多年前在乔布斯执掌苹果的时期，十分明白如何通过创新击中消费者的。

1997年，在乔布斯回归苹果后的一场发布会上，一名程序员当众讽刺乔布斯不懂技术，乔布斯则回应：“通过极致的编程能力，确实能够做出一点东西来，但是如何利用你的技术，做出来的产品能够让消费者买单，这才有真正的价值。”

后来初代iPhone发布引起热潮，但其实并没有引起技术革命，因为其使用的技术在此之前就已经存在了。苹果是将这些已有的技术重新组合，创造出让消费者眼前一亮的体验，从而重新定义了外界对于手机的认识。

也就是说，优秀的产品并不一定是在技术的军备竞赛下形成的，而是要紧紧瞄准消费者需求。技术创新是手段，不是目的。为了创新而创新，这件事本身就错了。

最近几年，高端智能机的产品越来越同质化，陷入“堆料”的误区，带给消费者的新鲜感越来越弱，很难再激发出他们的换机欲望。

折叠屏的出现，给手机行业带来新的可能性。它“颠覆性”的折叠形态，打上了明显的“边缘烙印”，在挖掘更丰富使用场景、提升消费者体验的同时，给国产手机厂商带来增量。

今年一季度，OPPO凭借主打轻薄的OPPO Find N2和OPPO Find N2 Flip，首次拿下国内折叠屏市场的第一，也拉动了其整体的手机销量。华为的市占率达到排在第二位；荣耀、小米、vivo则分别位于第四、五、六位。

整体上看，根据艾媒咨询报告，2022年中国折叠屏手机逆势增长，出货量同比増长154%，预计2023年会迎来市场爆发，出货量将超过550万台。

无疑，折叠屏赛道能够带来增量，已经成为确定性的趋势。当众多玩家涌入赛道，要跑到队伍前列，其实核心还是要做到“边缘创新”。能不能在“人无我有、人有我优、人有无新”的错位竞争上做到足够出色。OPPO Find N2和OPPO Find N2 Flip之所以受到市场欢迎，是因为洞察到消费者对于轻薄化的需求，并且通过技术创新满足了需求。

在内卷、同质化加重的当下，国产手机厂商能否将“边缘创新”发挥到极致，很大程度上决定着在未来的格局重塑中是否被淘汰出局。