美团、支付宝,藩篱不再

来源:A5专栏 时间:2023-06-29

互联网江湖瞬息万变,对于互联网企业而言,风云变幻、势力更迭已然成为了常态。因此,当移动互联网红利逐渐消退,各大互联网企业为了能够从激烈的竞争中突围而出,便纷纷开始不断拓宽自身边界,向其他领域进发,而这也让各企业之间的矛盾日益加深。

只不过,随着时代不断前进,社会不断发展,各互联网企业又探索出了一条新的增长路径,头部企业之间流行的关系不再是“竞争杀伐”,而是开始走向“合作共赢”。尤其是最近几年,各平台之间互联互通、共同发展的案例简直数不胜数,而美团和支付宝就是其中备受瞩目的一对。

“化干戈为玉帛”

前不久,就有不少网友发现,美团的充电宝和点餐业务悄然入驻支付宝,这两个小程序最近使用量合计已突破700万。另外,美团的下单页面,也重新上线了支付宝付款选项。而这对昔日冤家之所以能够在当下达成紧密合作,其中的原因自然不言而喻。

从内部条件来看,美团和支付宝之间的对立已经不如之前那么强烈了。早在多年以前,美团和阿里就因为各种各样的原因而竞争不断,美团与支付宝的关系也一度降至冰点。然而如今时过境迁,美团和支付宝之间的羁绊早已不同往日。随着腾讯减持,美团已不再是所谓的“腾讯系”,而支付宝和蚂蚁也已经彻底独立,与阿里成了两家公司。在此背景下,美团和支付宝也就没有了继续争斗的理由,探索合作共赢的可能,反而成了两家共同的目标。

从外部因素来看,各个平台之间互联互通已经成为了发展趋势了。随着整个互联网行业转向满足“用户需求”,互联互通、合作共赢作为最能提升消费者体验的选择,也就成了互联网企业共同的发展方向。无论是对用户还是平台自身而言,在互联互通的浪潮下,选择“开放”才是真正实现互惠互利。在这样的大环境下,美团和支付宝的和解既合乎情理,又符合各自的长远利益,因此二者化干戈为玉帛也就顺理成章了。

美团与支付宝之间的隔阂消除,使得二者的合作也越来越紧密。众所周知,“多个朋友多条路,多个冤家多道墙”,只有在共同发展的前提下,才能够站稳互联网市场,实现长足增长,这都可以从美团在支付宝上线的官方小程序中得到印证。不过,虽然美团和支付宝冰释前嫌所带来的好结果是毋庸置疑的,但二者合作的更深层次的缘由却还是有所差别的。

美团借力寻增量

作为国内本地生活领域的霸主,美团可以说是拥有着海量用户群体,尽管如此,美团依旧需要降低用户的使用成本,而支付宝是除微信之外的另一个可以堪称装机量之王的应用,于是,让用户通过支付宝也能够享受美团提供的产品服务,就成为了一件必须为之的事情。因此,对美团而言,支付宝是十分理想的合作伙伴。

一是,美团需要新的获客入口,而上线支付宝小程序则能为其带来更多流量。虽然美团凭借高频外卖业务,本身就具备了一定的流量入口属性,但一直以来,美团对站外流量仍是十分渴求。而随着互联网流量红利的逐渐消退,对于美团来说,能够在微信、支付宝等外部平台上获得增量流量入口就显得非常重要。于是,当微信已经成为了美团除自身App之外的主要阵地后,拥有庞大用户规模的支付宝也就成为了美团无法忽视的流量平台。

二是,美团需要顺应用户需求,而上线支付宝小程序则能助其提升用户体验。小程序已经凭借无需安装、快捷注册、极速使用的优势得到了用户青睐,成为了当下国民习惯的服务载体。因此,用户在借用充电宝、共享单车、点餐等“急用”场景下,遇到网络不好、时间紧张等情况,就很需要“小程序”。而支付宝不仅拥有近400万的小程序,且对本地生活、出行、酒旅、共享充电等交易类服务有着先天优势,能够与美团主营的本地生活服务高度匹配。

三是,美团需要扩大品牌影响,而上线支付宝小程序则能助其加快业务拓展。面对本地生活领域正被抖音等对手不断进攻的局面,美团便想要寻找更多传播途径,为自身线下业务加强输血。而由于支付宝的用户体量和工具属性足够吸引品牌和服务商的入驻,因此,美团在支付宝上线点餐、共享充电宝等小程序,可以让自己的核心业务通过支付宝平台面向更多用户,加快其业务在本地服务领域的拓展,从而更好地实现流量的变现和品牌的传播。

支付宝趁机拓生态

事实上,无论是美团还是支付宝,面临的危机会越来越多元化与激烈化,因此,就需要通过“报团取暖”来化解。而合作讲究珠联璧合、互利互惠,美团与支付宝达成了合作,支付宝确实为美团带来了可观的流量;而支付宝让美团入驻,美团的本地服务也让支付宝受益颇多。

一来,支付宝让美团入驻,可以增加用户在支付宝平台上的停留时间。随着互联网步入存量阶段,“人口红利”逐渐消退,如何留住用户,并且让用户停留更多时间,就成了众多互联网平台发力的重点。而美团的入驻,则可以帮助支付宝的需求场景变多,唤醒的用户自然也会更多。用户在支付宝平台上停留的时间越长、产生的行为越多,对平台的忠诚度和黏性也就越高,支付宝变现的可能性自然也就会增多。

二来,支付宝让美团入驻,可以有机会从美团处得到更多增长机会。美团作为国内最受欢迎的本地服务平台之一,拥有极为丰富的本地服务资源,而且根据测算,美团去年的GTV(总交易额)达到了9700亿左右,这对于支付宝而言,是一座巨大的有待开掘的“金矿”。一直以来,支付宝都是空有庞大的用户体量却难以更好地进行变现,而一旦让美团以小程序的方式入驻之后,支付宝将有机会直接切入美团每年数以千亿的交易额中,拥有更大增长空间。

三来,支付宝让美团入驻,可以继续拓展和完善其小程序平台的生态。虽然已经成为了移动支付领域的领军平台,但支付宝并不满足于此,而是想要拓展支付之外的边界,以探索出自己独有的内容化路径,尽可能地撕下工具属性的标签。而引入美团这样具有品牌效应的合作伙伴,可以进一步加强平台内容建设,这样不仅有利于丰富自身的产品功能,更能进一步完善平台的内容生态。

“竞合共生”成常态?

目前来看,美团和支付宝能够达成合作,是最符合用户体验和双方利益的局面。正所谓,“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益”,因此,近两年来,互联网产品之间互联互通的进程明显加快,也不是没有缘由;而美团和支付宝这对昔日冤家能够握手言和,其中的好处也不止一点。

一方面,企业之间互联互通,可以实现信息资源共享,促进共同发展,利于企业创新。无论是淘宝支持微信支付、微信开放淘宝链接;亦或是抖音合作“爱优腾”、当当入驻京东;还是美团和支付宝互联互通,这些做法都让消费者可以不限入口获得所需的信息和资源,使其在接触到最好的产品和进行公平的比较之后,仍然拥有更多的选择权。而消费者的选择行为,无疑会在某种程度上激励各互联网平台持续进行产品创新,从而促进行业的健康有利发展。

另一方面,企业之间互联互通,可以聚焦核心业务,强化核心竞争力,扩大市场份额。无论是美团还是支付宝,随着其核心业务的竞争对手越来越多,在同质化程度极高的产品市场中,少了一个支付通道和使用入口,可能就会影响消费者的最终选择。比如,在美团充电宝之外,行业内还有怪兽、小电、街电等知名品牌,而这些产品无一例外都打通了支付宝的使用和支付渠道,而美团入驻支付宝之后,美团充电宝的增量也是显而易见。

总而言之,“互联互通、竞合共生”既是头部企业顺应高质量发展的举措,也是商业发展规律的使然。近年来,国内已经打造了很多生态开放的案例,上演了诸多“世纪大和解”的里程碑事件。美团和支付宝化敌为友,虽然只是众多合作案中微不足道的一个,但这对其二者的意义却是举足轻重的。只不过,如今二者的合作才刚刚开始,之后的表现也只能值得期待。

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