深入翡翠玉石原产地：在抖音电商，商家这样寻找新动能

来源：A5专栏时间：2023-08-29

金玉有如君子之质，宝石堪比美人之心。玉文化，作为中国文化重要的一味组成，传承至今，依旧熠熠生辉。在抖音电商，翡翠玉石行业商家们，把镜头伸向了原产地——那里有工匠一丝不苟的雕琢，那里有原产地引人入胜的生气。

一面，翡翠玉石品类众多、精美工艺目不暇接；另一面，消费者们渴望看到源头好货、理解鉴别源头好货，期待买到一手源头好货。为了满足消费者追求美好生活和行业加速成长的需要，抖音电商在2023年针对翡翠玉石行业打造的IP「玉出抖in」，继「玉见源起-寻玉中国」「玉见定制-定制许愿池」等一系列活动之后，2023年8月5日-8月18日，再次推出“玉石好物季”，通过各种扶持政策、特色直播间玩法，鼓励商家打造专场直播。

活动期间，抖音电商翡翠玉石行业总曝光85亿，专项话题#玉出抖in 累计播放量超8.9亿；行业日均支付订单量增长超43%，日均支付GMV增长超29%。

一方遇见美、创造美、触摸美的磁场，在抖音电商已然形成。

透过抖音电商

万千原产地翡翠玉石“大放异彩”

如何同时让消费者买到优质真品、让手艺人展现自身价值、让商家亮出自身实力？——也许关键在于，“找到源头”。

或以走播的形式，带用户在翡翠玉石源头市场探寻丰富的货品；或是以自营店铺为背景，围绕用户需求，精挑细选。「玉出抖in－玉石好物季」中，平台邀请行业作者，走进广东海丰、四川凉山、湖北十堰、辽宁岫岩等 4个玉石特色溯源地，进行翡翠玉石专场直播超百场。通过多种呈现方法，充满现代风味的翡翠玉石文化，伴随着生意的生气，盎然在屏幕中，为珠宝行业更添热度。

背靠全国最大的源头翡翠玉石交易市场之一——广州华林玉器城，@老三珠宝严选从2020年开始在抖音电商经营“走播”生意，如今，主理人“三哥”已经在抖音电商珠宝赛道小有名气。今年，依靠多品类策略、专业的选品能力，店铺@老三珠宝严选在抖音电商进入发展快车道，账号月营业额过亿元。

“玉石好物季”期间，为了满足用户需求，“三哥”再次扩容品类池：从和田玉、其他天然玉石等传统优势品类，向辰砂、南红等品类扩容。在专场前提前预热，@老三珠宝严选的新货获得了消费者的好评，专场单量提升超过50%。

和@老三珠宝严选不同，抖音电商翡翠玉石赛道的另一位头部商家，同样是以走播为主要形式的@小北珠宝严选，将好物季的“重头戏”放在了原产地溯源。

8月8日—9日，@小北珠宝严选走进“彩宝之都”——汕尾市可塘镇，开启连续两天的溯源专场。这次直播，@小北珠宝严选最高爆发场次较日常爆发系数增长143.6%，观看成交转化达到5.42%。爆发式增长背后，早在10天前，@小北珠宝严选团队就已经走进原产地，甄选出百件南红、彩宝好货；并在第一天下播后，围绕消费者的需求再次梳理货盘，为第二场的持续爆发做好准备。

以广州华林市场为大本营，“玉石好物季”期间，@李哥讲蜜蜡尝试深耕货品创意，以有性价比、可玩性高的单品，带给用户惊喜。

“活动期间，我们推出了许多可以让用户自己DIY的产品，从9.9元到三四百元不等”，@李哥讲蜜蜡运营负责人说。“我们提供的商品包括南红、DIY珠串、925银质的玉石耳线、适合秋冬季节搭配的，雕琢精致的蜜蜡吊坠等。”在正品之外，@李哥讲蜜蜡还为用户赠送串珠线、DIY工具等。新颖的珠宝玩法推高了单量，活动期，十余款类似的“小商品”均销售过千单。

当然，在“玉石好物季”，他们仅仅是“一隅”。在平台多元玩法、充沛流量的加持下，以原产地、一线市场溯源，以品类扩容和商品创新，上百个商家在活动期获得显著增长，行业的热度被显著推高。

具体而言，9家溯源重点商家日均支付订单量增长超142%，日均支付GMV增长超173%。“溯源”，将原产地好货与用户需求精准对接，原产地、一线市场的价值被再次挖掘，新的生意活力被释放出来。

设计感、临场感、差异化……

卖货求创新，好货更“走心”

实际上，仅仅是直击原产地，并不足以支持增长。看见方向，明确的打法模式，也十分重要。在今天，从“种草”到“转化”，抖音电商为商家提供了全域协同场景。翡翠玉石行业的商家们得以卖出风格、卖出创意。

从场景出发，奠定了“走播”的优势。实际上，“走播”绝不是随意地走，好效果，依托于场景的精心选择、内容的精心编排，新品、尖货、福利品的精心组合，主播人设的精心打造。

以@小北珠宝严选为例。在抖音电商，@小北珠宝严选保持日播，平均每天直播的时间长达7—9个小时。“按照每个小时20个品来看，一个晚上要播140个以上的品”，@小北珠宝严选合伙人说。首先，为了保证主播“有货可播”，每天晚上，运营团队都要提前准备好250—300个品作为备选。此外，每个月，公司内部都要开选品会，提出至少30款产品的设计，助力原产地商家做出适销对路的珠宝。

从货盘出发，店播构建出了独特的吸引力。在@李哥讲蜜蜡眼中，除了要为用户提供优质优价的源头商品，独特的“设计性”、品质感，是让品牌保持用户心智的决定性因素。

“和许多商家优势不同，我们是广州华林市场少数组建了自己的DIY手工团队的公司”，@李哥讲蜜蜡团队负责人说。从2021年起深耕抖音电商，为了让品牌商品形成独特的风格，吸引更多中高端用户，商家开始打造DIY团队，目前团队已超过20人。“我们有两方面的考虑，一方面，自己DIY而非外包，我们就可以保证每一颗珠子的品质；另一方面，我们的产品有了自己的设计语言，这帮助我们沉淀下更多的‘铁粉’。”

当然，在全域兴趣电商，优质内容是驱动用户消费的必要因素。从内容出发，深耕直播间、短视频内容，一边卖货，一边就着商品，分享鉴别、选货等知识，可以大幅提升用户黏性。

“我们从2020年开始围绕抖音电商创业，之所以能够受到粉丝的信任，其实源于两个词：专业和实在。”@老三珠宝严选主理人“三哥”说。“这四年来，我们不仅仅是‘带货’，也在源头市场，不断学习翡翠玉石各个品类的知识，怎么去看产地、怎么去看质量等等。我们把我们所学到的东西，告诉用户，实际上我们在和用户一起学习。”“其实，有的时候甚至不需要多介绍。用户在我们的直播间，自己能够越来越懂，信任自然来了。”