这个双十一，实体店比电商更“拼”

每年双十一，家住上海、在外企工作的白领雅馨（化名）都会建一个EXCEL表格，目的是为了梳理各家电商的低价下单“攻略”，以便买到最优惠的美妆和日用品。

今年，虽然天猫、京东都打出“双11史上最低价”的福利，但雅馨没有再做EXCEL表，“消费观念变了很多，现在更愿意去实体店逛逛，而且购物更看重实用性。”雅馨说。

据笔者观察，今年双十一期间，部分商场柜台的商品比电商及超头直播间更优惠，比如上海新世界的柜台商品直降7.7折、第一百货推出7.8折+团购券。雅馨自己也去上海新世界城买了两单，“不用凑单和蹲时间点买，这样购物确实爽。”

相关数据显示，10月22日，上海新世界城开业两小时的营业额就达到1200万元。

当双十一走到第十五年，电商、零售领域各类新业态并起，消费需求更加多元，消费场景也不再明确地划分边界，线上与线下都参与到双十一大促的“狂欢”中。

过去，实体店一度被认为将遭受电商的巨大冲击，但随着美团、大众点评等平台为实体店打开线上流量的活水，同城履约及供应链的商业基建不断得到完善，本地零售模式与线下场景高度融合，实体店消费将再度崛起。

尤其今年双十一，电商购物与实体店消费或将迎来“分水岭”时刻。

实体店“卷”双十一

今年中秋及国庆双节假期刚结束，居然之家、红星美凯龙等家居卖场就率先召开双十一启动会。

赶在京东、天猫之前抢先“开锣”双十一，实体卖场为消费者提供了不亚于电商平台的优惠福利，比如居然之家宣布双十一期间将投入2000万元，盘点超过200个居然之家渠道专享的爆品，均为线上线下全网最低价。

不止是家居卖场，北京、上海和杭州等多地的实体卖场均“抢跑”双十一大促，在折扣优惠和低价力度上比电商平台更“卷”。

与此同时，实体店的消费场景也不局限于单一的线下消费，依托快速增长的即时零售平台，实体店的商家同样在线上打响“双十一大促”，且业绩斐然。

美团闪购的相关负责人告诉笔者，今年10月24日至11月12日，共有超过80万家线下门店参与双十一活动，同时将打造5个超级品类日、16个超级品牌日。

数据显示，美团闪购“数码家电品类日”期间，平台的机销售额同比去年增长8倍，生活小家电增长3倍；而“美妆个护品类日”当天，美妆个护商品订单量同比去年增长196%。

浪潮似乎正在转向，这与产业链、消费趋势的变化息息相关。

在物质供给极大丰富的环境下，实体店的货源丰富度不输电商平台，尤其各垂直品类的实体店一应俱全，并且依托于门店规模，品牌连锁店可以向上游供应链争取更大议价权，其定价优惠并不弱于电商。

但过去实体店经营的痛点也很多，比如实体店的服务半径以周边居民、上班族为主，不容易拓展客群；而由于数字化能力不足，实体店很难有效提升复购转化与用户沉淀。

近年来，随着美团、大众点评、京东到家等本地零售平台的快速发展，同城履约的运力得到极大补充，而各电商、生活服务平台也将沉淀多年的技术工具、流量运营经验和服务能力，快速复用到实体店转型领域。

实际上，并不是消费者不愿意逛实体店了，而是在技术突飞猛进、电商平台持续提升服务体验的背景下，实体店很难留住消费者。

为了线上增量与线下“留量”，实体店必须与时俱进。

今年双十一，刚刚入驻美团闪购的连锁宠物品牌“宠物家，日销售额同比涨超4倍。

宠物家的业绩为何迅速增长？宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟表示，为了服务本地消费者，宠物家采取了多重举措，比如采取线上线下同价，全部商品执行“全网比价、买贵包赔”；再比如宠物家的外卖会有很多中小包装的商品，这更符合外卖用户的需求。

另外，线上购买的宠物家本地生活团购券，消费者需要到店核销，而在双十一期间，宠物家的门店亮起五块大屏幕，轮流展示商品促销、品牌故事等画面。

依托外卖平台，宠物家有望进一步打通到店与到家两大核心场景，“比如附近新客通过点宠物家的外卖，了解到宠物家还能提供洗澡、美容等线下服务。” 拉元伟说。

通过本地零售平台，实体店不仅具备线上获客的“抓手”，为消费者提供更多商品及服务，同时实体店作为消费场景与消费者的重要连接器，其将不断深化消费者的到店体验与品牌的消费心智占有。

伴随本地零售平台的运营与基建能力不断发展，更多消费者愿意在双十一期间体验线下消费与生活服务。美团数据显示，今年10月，北京服务零售相关订单同比增长23%，其中，运动健身、住宿和休闲娱乐订单增长最快，同比增幅分别达到84%、83%和56%。

进而，本地零售“工具箱”里的直播、流量营销等工具，将对实体商家带来更多增益。

本地零售为实体店打开新蓝海

今年双十一，各大商场的柜姐柜哥不再是传统的导购员，她/他们在社交平台化身“网红”，发布折扣内容来吸引顾客“种草”，打造自己的私域流量。

上海八佰伴商场的兰蔻柜姐表示，商场下单能享受八折优惠，自己在社交平台发贴后，不少顾客都来询问具体的商品价格与优惠，还有顾客加上微信后希望能邮寄商品。

柜姐们的一条条“种草贴”背后，是数字化基建快速发展，是实体卖场必然全面拥抱数字化转型。据中国百货商业协会《2021-2022年中国百货零售业发展报告》，当前85.4%的受访百货企业都开展了线上业务，包括开发小程序、进行直播带货等。

在本地零售赛道，美团等平台在电商、生活服务深耕多年所形成的数字“工具箱”，可以被长期聚焦线下的实体商家快速复用。

特别是直播带货，直播本身就是一种技术工具，在与平台、商家形成连接后具备了带货功能，而随着实体店消费的增长，直播的流量不仅仅集中于超头直播间，商品品类也发展到生活服务领域。

作为中国连锁便利店“龙头”的美宜佳，目前正在发力美团直播。据地歌网了解，美宜佳目前已经组建十余人的美团直播团队。

不同与实体店的运营策略，美宜佳的直播间更注重爆品和应季、应时促销，比如重点深耕夜间酒水的消费场景，确保每天直播至少两小时；同时，美宜佳在每场直播前会对头部门店进行筛查，确保重点商圈至少一家门店实现全量备货。

美团数据显示，目前美宜佳直播进店率80%以上，平均每三人观看就有一人下单。

图源：美团APP

与实体店类似，直播间是消费者认知品牌商品及服务体验的又一个窗口，直播间“拟人化”的内容场景能拉近品牌与消费者的距离；而依托即时履约等基础设施，实体店直播间的本地供给将更好地服务于本地消费需求。

未来，美宜佳将在长沙等全国重点城市开展区域直播，重点销售当地有认知度的特色商品，进一步拓展美宜佳在全国的市场。

不仅是便利店商家，生活服务类商家也广泛投身于直播浪潮中。今年10月29日到11月30日期间，在昆明市商务局指导下，美团将开启“向往·好享春城之昆明美好生活节”，与昆明近千家美业线下商户开启超百场直播。

直播活动期间，昆明当地的本地生活商家还将推出各类优惠福利；比如Grade Move舞蹈工作室将在美团上推出9.9元零基础爵士舞体验课、HIPHOP街舞课等特惠课程。

直接刺激“即时购买”的直播正在为实体商家打开变现、获客与留存的重要通路。据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过90%。

如今，当消费者打开美团、大众点评等生活服务平台时，各类优惠直播间占据首页的大面积位置，还有实体商家打出的“优惠团购”，以及官方的超级品类日、超级品牌日等活动，轮番为消费者准备折扣福利。

有电商分析人士认为：“双十一不再是特定节日一次性的大额消费，而是由每天本地的小额消费组成。”原先集中于双十一当天的优惠折扣，如同波谷一般融入到消费者在线上线下进行的日常消费中。

双十一“日常化”？消费者更追求“确定性”

2009年，天猫首届双十一，成交额数字定格在5200万元。

十五年过去，双十一成交额连年增长，从百亿到千亿，再到电商巨头们不公布GMV数字，平台大促式的商品折扣与优惠福利变得更常态化、日常化，比如各家电商的“百亿补贴”。

消费者依然对价格敏感，但消费需求更细分、更多元，比如一部分消费者希望平台推荐最具性价比的商品；比如消费者更追求购买的确定性，他们希望下单后当天甚至数小时内就收到货。

埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天内就能收货，7%的消费者希望能在下单后2小时内收到商品。

消费者对即时消费的强烈需求，正促使实体店加速拓展即时零售模式。“以石家庄为例，超过95%的大型超市都加入了即时零售行列。有些流量大的门店，单店每天即时零售订单超过5000单。”河北省电子商务协会会长赵亮亮说。

随着本地供给的极大丰富，外卖能买到的商品和电商平台相差无几。尤其是数码家电、美妆日化、宠物等高频消费的非餐商品，越来越频繁地经由骑手电动车，送达小区居民楼。越来越多商家将线上流量转为门店订单，线上运营手段更多，线下服务也更多。

除了30分钟送达的即时履约服务，部分商家还在尝试社区电商、本地生活直播等销售渠道。“即买即送即达”的即时零售，搭载“所见即所得”的直播，使得商家有了更灵活的营销渠道，直播对于门店新客的获取、进店转化率等均有明显助力。

宠物家正在进行“打通全网会员数据”的尝试，希望消费者在美团下单，也能累积宠物家的会员积分。未来，宠物家还将试水本地生活直播。实体店正在利用本地零售平台的数字化工具，进一步优化服务能力，让消费者的体验不止局限于一次购买下单。

零售业出现明显的“服务商品化、商品服务化”特征。宠物家原本专攻宠物护理，后来才在宠物洗澡、美容等业务之外，增加了宠物食品、用品相关的商品销售。

同时，很多原先主做商品零售的门店，也开拓了服务零售业务。比方说，麦当劳在多地上线自习室预约功能，卖盲盒的泡泡玛特做起了主题乐园。

消费者变得更加理性、务实，消费本身也不止是“下单提货走人”的简单交易过程，而是更关注售前、售中和售后的全流程服务体验。

在售前，消费者希望无论在电商还是实体店，都能买到“全网最低价”的商品；在交付端，消费者对履约的时效性提出更高要求，而更好的商品与服务体验会促成消费者在线下场景的留存与复购。

不同于全国性的网店，实体门店瞄准的是固定的本地客群，而不是具体某一类产品。与其在相同的商品上卷价格、用低价换取流量，不如在同一个位置卷服务、用服务换取留量。关键不是卖爆某一个产品，而是持续俘获附近居民的心。

这个过程中，商家对平台的依赖变小，制胜关键从不可控的流量变成可控的服务，电商对实体零售的挤压不再继续，实体零售的马太效应减弱，可能重新洗牌。双十一玩法返璞归真，不再是电商平台的专属，反而越来越贴近本地和线下的逻辑。

国家发展改革委政研室副主任、委新闻发言人孟玮在9月新闻发布会上介绍，在促进消费方面，国家发改委正加快研究推动出台政策举措，积极打造消费新场景，促进消费加快复苏。

双十一的消费趋势正在分流，实体店也必须不断精进商品与服务能力。扎根本地，积极拥抱线上新业态，做好社区服务的实体门店将收到回报，抢回失去的市场份额。