财报解读:将低价作为“唯一性基础武器”的京东,效果在慢慢显现

来源:A5专栏 时间:2023-11-22

近日,京东集团公布了2023年第三季度财报。这是自创始人刘强东去年11月强势回归京东一线、主导一系列战略调整和人事组织改革近一年后的一份“成绩单”。

财报显示,第三季度京东实现收入2477亿元,同比增长1.7%;归属于公司普通股股东的净利润为79亿元,同比增长33.1%。

值得注意的是,由于三季度为电商淡季,前期大促虹吸效应明显,三季度全国网上零售额同比增长8.8%,增速有所放缓,因此在财报披露之前,市场普遍对京东三季度业绩信心不足。而三季报的超预期,也使得市场态度转向积极。据了解,财报发布翌日盘后,京东股价上涨1.98%,报收108.00港元/股,市值达到3149亿元人民币。

那么,在传统的电商淡季中,京东为何能做到逆流而上,交出一份意料之外的答卷?

业绩超预期,低价战略效用初显

当前消费复苏仍然处于爬坡期。

国家统计局数据显示,前三季度社会消费品零售总额为342107亿元,同比增长6.8%,增速总体偏低。

具体到细分市场方面,如家电领域,据国家统计局数据,三季度家电市场规模增速下滑4.8个百分点,而二季度则脉冲式反弹10.7个百分点;智能手机领域,三季度国内智能手机市场出货量降至6705万台,同比下滑6.3%。

因此可以看到,京东的相关业务也受到一定冲击,但总体保持稳健。据悉,京东的收入主要由商品与服务两大部分构成。其中,商品业务第三季度实现收入1953.04亿元,同比微降0.9%。该业务板块内,核心品类电子产品及家用电器实现收入1193亿元,与去年同期相比持平;日用百货商品收入则为759亿元,同比微降2.3%。

联系行业背景来看,上述数据一定程度上反映了京东的经营韧性。

而在商品业务基本盘稳固之时,服务业务表现亮眼,营收涨幅明显,成为拉动本季度京东整体营收正向增长的主力。

财报显示,第三季度,京东服务业务收入同比增长12.7%达到523.9亿元,占整体收入的比例首次超过20%,达到 21.2%。其中,平台及广告服务收入同比增长3.0%,物流及其他服务收入同比增长19.3%。

主营业务稳定发展背后,是京东持续推进平台生态建设策略和价格竞争力策略。据悉,自去年年底以来,京东开始全面贯彻上述战略,如上线百亿补贴频道、下调运费门槛、“刀刃向内”放开POP招商、持续推行“春晓计划”扶持商家等,大动作不断。

当然,随着相关策略持续落实,费用开支也有所上涨。财报显示,三季度京东履约开支(主要包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支)同比增长6.1%,达到152亿元,履约开支占收入百分比为6.1%,而去年同期则为5.9%。

值得一提的是,此前对于京东大刀阔斧的改革、大开大合的投入,市场上难免存在一定质疑。业内普遍认为,考虑到利润前值的高基数、高投入等举措的影响,三季度京东利润增长将承压。

然而,实际上,京东本季度净利润实现了双位数增长,远超市场预期。能够在高基数、高投入、低营收增幅的基础上,保持良性的利润增速,进一步证明了京东低价战略的竞争力。

不过,当前低价已成为电商平台共同的发展主题,这种情况下,京东是如何打造竞争力,从而冲出重围的?

京东拥抱下沉市场的低价策略,有何竞争力?

在一二线城市消费市场趋近饱和的今天,往下沉市场扩张成为相关平台的必要选择。

据公开数据,2022年,全国社会消费品零售总额43.97万亿元。其中,一线城市为5.02万亿元,占比11.4%;新一线城市为9.64万亿元,占比21.9%;二线城市为8.48万亿元,占比19.3%;下沉市场(三线城市及以下)达20.83万亿元,占比47.4%。

由此来看,下沉消费市场十分庞大,且对比一二线城市的商业模式而言,下沉市场的成熟度并不高,仍是一片蓝海。同时受益于人均可支配收入不断提高等,可预知的是,未来下沉市场将迸发出更大的想象力。

这种情况下,无论是线上电商还是线下店铺,均将性价比作为拥抱下沉市场的最佳利器。可以看到,近几年,电商平台“省”的价值被进一步凸显,各大电商巨头纷纷推出各种针对性营销策略,不断加大下沉市场厮杀的筹码。

比如,今年双十一期间,天猫在跨店满减基础上,首次大规模推出官方直降、立减,预计有超过8000万热销商品降至全年最低价;拼多多百亿补贴上线“单件立减”玩法,在补贴的基础上可以叠加价格直降……

这一背景下,京东进军下沉市场的决心也日益坚定。其实,目前“下沉市场”战略已稳坐京东两年战略的TOP1,刘强东也曾多次强调,低价是京东“过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。

而想要在激烈厮杀的下沉市场坐上牌桌,京东的低价必须具有更强大的差异性优势。

细究来看,京东的低价“是在高品质商品和高标准服务前提之下的低价,是让顾客以更低的价格买到高品质的商品和服务,而不是一味追求绝对成交价格的最低”。

据悉,京东内部有一个著名的“用户体验公式”,其计算结果越大于1,消费者就越感觉超值。

这体现了京东对于消费需求的深度洞察。实际上,当前消费者对于低价的理解已经发生变化,报告显示,56.18%的受访者认为低价是极致性价比,即以同样的价格能够获得更好的产品品质以及附加服务。这种观念在00后群体中尤为明显。而且平台一味地追求绝对低价,在短期竞争时可能有效,但从长期来看,不利于行业生态的健康运转。

基于此,京东强调的低价是一种长期的价值选择,即让消费者、品牌和商家、京东三方受益。

如何让消费者与商家受益?不外乎对“价格+产品+服务”的全面优化。

价格层面无需赘述,百亿补贴就是京东打响低价战略的第一枪。

而在产品层面,为了响应消费者的品质要求,据悉,目前京东在售前、售中、售后全链路环节建立了严格的质量管控标准与管理机制,全面把控商品质量。根据财报,在一整套选品机制和严格的筛选流程保驾护航之下,当前京东拥有自营商品SKU超1000万;京东零售已实现电脑数码、手机、家电家居、消费品等全品类经营。

对此,京东CEO许冉表示:“我们的核心目标是通过丰富的产品供给来满足不同用户的多样化需求,不断提高我们的用户体验,这也将是我们长期收入和利润持续提升的重要驱动力之一。”

而在服务上,供应链无疑是电商平台必须重视的一环,对商品品质与丰富度、平台议价能力等具有决定性作用。相比淘宝的强开放式供应链、拼多多“在价格体验和经营效率等方面介于中间值”的供应链,京东主张供应链的强管控,对仓储、运输、配送、库存管理等环节进行针对性升级和精细化管理,并以“1小时未取件必赔”“全程超时必赔”“派送不上门必赔”等服务进行自我督促,利于供应链体系的完善、平台价格把控能力的增强。

财报显示,截至三季度末,京东的供应链基础设施资产规模同比增长17%,达到1486亿元,运营超过1600个仓库。目前,京东的库存周转天数已降至30.8天,相比一季度的32.4天、二季度的31.7天,周转效率有了进一步提高。

值得一提的是,低价战略的实施也并不仅仅围绕价格、产品、服务这几个维度展开,背后也需要企业的技术驱动,才能释放更大的商业价值。

今年以来,AI浪潮汹涌,不少电商平台正在积极应用新兴技术,以提高运营效率、控制成本,京东也在其中。据悉,京东言犀大模型已经在消费导购、商家经营、客服售后等多个供应链场景中试点接入,后续会将大模型能力开放给更多商家。显然,数字技术的创新应用可以推动成本、效率、体验进一步优化,并由此形成低价主张下业务发展的正循环。

整体来看,价格、产品、服务、技术等要素助力京东构筑了一条可持续低价之路,能创造的业绩增长空间越来越明朗。就在刚刚过去的京东11.11,成交额、订单量、用户数齐创新高,京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿,目前累计超过60个品牌销售破10亿元。这亮眼的成绩再次印证了京东高品质低价战略的成功,并为未来的业绩增长释放了积极信号。

作者:豆子

来源:港股研究社

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