“冷水”正在泼向过热的短剧行业

来源:A5专栏 时间:2023-11-24

文丨江心白

出品丨消费最前线(xiaofeizqx)

一部短剧一夜暴富的神话,在今年显得格外生动。

下半年,短剧突然又掀起吸金狂潮。先是以中文在线为首的短剧概念股大涨,随后,几部大热短剧的充值数字也被各路媒体深扒,例如,爆款《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》单日充值额超2000万元,最近刷爆短视频的《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时用户充值金额超过1200万元。

横店甚至因为充斥着拍摄竖屏微短剧的剧组,而有了一个新名字:竖店。

有媒体统计过,截至2023年7月,小程序短剧市场规模已经超过40亿,甚至还有数据显示,目前付费短剧的每日充值消费金额为6000万元,有时候遇到全民休闲时间段,还能超过1亿元。

短剧在整个内容市场与社交领域横冲直撞,终于被兜头泼了一盆凉水。近日,抖音、快手、微信集体宣布,打击违规低质微短剧,早在去年11月份,小程序类网络微短剧就开始被整治。截至2023年2月28日,共下线微短剧25300多部、计1365004集。

在又一轮整治大潮下,半个月之内,抖音平台就有127部短剧被禁止投流,快手十余部短剧被下架,导致微盟集团、中国有赞、映宇宙股份大跌。短剧被迫熄火,除了沉迷的看客,无数人都在失落中彷徨。

品牌投放的“心头肉”

这两年,在短剧市场最活跃的莫过于各大品牌方,特别是化妆品品牌,例如丸美、珀莱雅、韩束对土味短剧青睐丝毫不亚于一部大制作的电视剧。在短剧领域里,这些品牌方也不再只甘心局限于露脸,或者强行植入,而是植根于人设或者剧情里。

以丸美为例,在快手短剧《靠近双子星》中,就有角色的身份是丸美CEO,《双A夫妇又美又飒》直接将女主的身份设定为丸美千金。韩束也是如此,抖音上播放量超过6亿的《以成长来装束》是由韩束独家冠名定制的女性成长短剧,女主一路逆袭成为韩束品牌主管。

此外,vivo、小鹏汽车、箭牌口香糖、上汽大众等品牌也都曾尝试推出定制短剧,甚至有一部男频短剧《傲世猛龙》有6143个投放广告创意数,位居短剧推广排行榜第一。品牌方为何突然钟爱短剧?

一方面,短剧的营销效果的确惊人。韩束就是典型的例子,根据蝉妈妈的数据显示,2022年10月09日至 2023年10月3日,韩束位列抖音平台美妆护肤行业销量榜第一。上半年,韩束红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量为150+万套,多次登上回购榜单TOP1。

而在销量爆炸的背后,不得不提的是今年上半年韩束冠名的3部微短剧都火了,在抖音上播放量共计为30.6亿。在另一方面,短剧备受品牌欢迎,更关键的是,它的成本远远低于其他营销渠道。据悉,一部短剧的制作成本只有几十万。

但在传统广告领域,无论是曾经品牌爱扎堆的综艺还是长剧,投放成本都不低,有的甚至能破亿。韩束曾经是国产剧集与综艺的常客,早在2014年,韩束在广告中投入将近6亿元,2015年,韩束斥资5亿冠名江苏卫视《非诚勿扰》,破下中国广告史第一大单的记录。

这几年,韩束开始往短视频领域靠拢,一度让营销成本都下降了不少。数据显示2019年至2021年前9个月,韩束背后母公司上海上美销售费用分别为13.25亿元、15.36亿元与11.19亿元。这意味着,韩束转移营销重心后,成本开始低于传统大屏时代。

2021年到2022年,上美股份的销售开支分别15.72亿元及12.58亿元,更是下降了三个多亿。当然,不是说短剧营销减少了企业营销负担,而是它们的出现让本就在缩减成本的品牌方得以喘息一口气。

CTR媒介智讯的数据显示,2023年1-2月广告市场同比减少6.7%,其中,2月份广告市场花费同比下跌11.9%。这两年,那些挥金如土的金主品牌越来越少了。更何况,美妆消费的行情不是很好。

星图数据统计,今年双11,美妆个护全网销售额786亿元,同比下滑4.38%。消费降级的大环境中,毫无疑问,品牌变得更加吝啬。短剧恰到好处地缓解了品牌们的引流焦虑,此外,比起漫长的长剧制作,短剧的制作周期通常在1-2个月之间,更切合一般品牌营销周期。

《2023年上半年微短剧市场报告》显示,2023年上半年共上新微短剧481部,超过了2022年全年上新的454部。品牌如鱼得水,相比沉寂日久的长剧市场,短剧领域不仅产出繁荣,出圈似乎也变得简单了。

正所谓此消彼长,在长剧这边,2022年全网剧集正片有效播放3059亿,同比下滑2%。曾经品牌方最爱的言情剧更是一落千丈,2022年上新剧中,爱情剧类型占40%左右,但2023年H1的上新剧中这一数量已经下降到25%左右。

简单来说,短剧里的霸道总裁总能一夜点击破千万,这种极高的投入产出比,已经让普通影视剧望尘莫及,也正是因此成为了品牌商的心头肉。而一旦短剧市场受限,最受伤的必然也是他们。

短剧带货面临考验

内容赛道的尽头是带货,短剧也没能避开这个规律,在这个市场上,无论是创作者,还是平台都把口袋朝电商方向敞开。2022年,依靠快手短剧实现电商收入的人数增加了35%,创作者们在短剧业务上的总收入超过10亿。

在短剧初火的前两年,头部短剧达人“一只璐”就开始了直播带货之路。据悉,目前一只璐在快手的带货总销量超过300万件,此前一场带货直播专场销售额达1080万,这个成绩较剧播之前提高了约60倍。

逐渐的,短剧的带货风口上集齐了一整条带货产业链。首先,各大平台都希望利用短剧来渡过自己的电商瓶颈期,以快手为例,2022年全年,快手电商交易总额(GMV)为9012亿元,同比增长只有32.5%,但2022年抖音电商的GMV达到了1.41万亿元,同比增长76%。

数据显示,过去一年快手短剧合作的品牌数量上涨了3倍,破亿的商业化短剧数量增长了180%。其他平台也是如此,仅唯品会一家,就已经通过搭建快手短剧矩阵触达了5.3亿潜在人群。

可以说,短剧带货已经成为各大平台电商低谷之际,一条为数不多还有上升空间的道路。

除了抖音、快手、唯品会,京东、淘特也看准了短剧的带货能力。此前,京东新百货与古风短剧《东栏雪》合作,今年京东在3.8节期间,淘特在去年双十一和今年春节期间纷纷选择快手短剧作为营销抓手。

以淘特为例,今年春节档,淘特在快手上线9部星芒短剧,并创立“新春炫短剧”专属话题页,联动快手站内达人,结合抽奖、投稿等形式,来迎合淘特年货节的曝光推广。去年双十一,淘特也跟短剧合作,推出了“追剧也免单”的活动,在大促节点利用创新短剧内容集中爆发打响搜索免单心智。

无独有偶,在淘宝逛逛的“关注”子类目里面,有专门的“小剧场”栏目,里面有《惊奇物语》、《决战食物链》、《摊牌了我才是千金》等短剧集。电商平台纷纷入局短剧,这也是没办法的事,电商市场陷入低潮已是不争的事实。

根据网络流传的数据显示,各大电商平台在今年双十一当天的成交额较去年同期下滑了30%以上,创下了历史新低。从大环境看,社会消费品零售总额自2021年下半年开始增速明显放缓并持续波动,从2021年上半年的双位数增长下滑至低个位数,2022年4月下探至-11.1%,并于2022年10月和11月再次呈现负增长。

短剧在内容上的爽感或许能在无形中促进消费,这样的“爽”剧受众也极广,从某种角度来看,短剧的听众跟消费市场主力军是同一群人。根据快手数据,短剧的兴趣人群超2.6亿,近八成短剧用户每周都要看短剧。核心用户中,女性用户数量占比超65%,30岁以下年轻用户数量占比为50%。

一部狗血酣畅的短剧,其消费调动能力也不亚于一个热情洋溢的直播间。以常见活跃在各大短剧的洗护品牌KONO为例,此前,KONO合作《不熟恋人》,据悉,一集《不熟恋人》为KONO的抖音小店带来了2500-5000个销量的转化,累计销售额在50万元-75万元之间。

飞鹤也曾跟《万渣之璀璨星途》合作,剧内冠名,剧外开启直播间带货。当然,在消费欲望低迷的时代,短剧也未必那么神奇,拥有6143个投放广告创意数的《傲世猛龙》,在广告创意曝光增速的另一面,是这部短剧面临47.81%的下滑。

但聊胜于无,如今的消费市场不甚在意。但随着微短剧治理进入常态化,短剧依靠“爽感”和情绪价值带来的消费动力,将面临真正的考验。

“狗血”不应该成为行业底色

这几年,短剧泛滥成灾。但本质不离“狗血”二字。

而这也是短剧的商业价值所在。早在2018年,《中国消费趋势报告》中就曾提到过“情绪商业”的概念,根据调查显示,以引导与迎合消费者情绪的产品在消费群体中会比普通产品推销的认可度更高。

在短剧盛行的几大关键剧情:赘婿逆袭、手撕渣男、暴打小三、霸道总裁爱上我……无论怎么演绎,最终换汤不换药,都是为了刺激迎合看客的情绪。一旦情绪到位,带动消费行为显得行云流水,一气呵成。

在短剧带货之前,直播间的一出出大戏其实并不比一部短剧差。当年,剧本演戏带货在整个电商领域的存在感强到不可忽视,家庭伦理、出轨劈腿、悲情琼瑶……一举一动都好似短剧的前半生。

一个直播间堪比一个上星卫视,然后集体痛哭着上链接。观众明知道可能不靠谱,但偏偏又喜闻乐见,在侥幸心理的使然之下,很容易冲动消费。

去年,张兰就凭借儿子婚恋故事的热度,一天卖了2500万的销售额,带货能力一度超过东方甄选。据飞瓜数据不完全统计,仅靠“家庭话题”,去年11月张兰直播了96场,带货金额上亿,足见狗血剧杀伤力之大。

但剧情直播间很快被各大平台围追堵截。当年抖音公开处理过度剧情的直播间,累计处理相关账号33个,直播间446个,其中包括10个超百万粉丝账号。

时至今日,短剧终于也迎来了同样的命运。

相关数据显示,截至2022年,快手短剧的日活跃用户达2.6亿,平台的短剧创作者人数超过13万,快手财报显示,2023上半年快手星芒短剧共产生超 600 亿播放量。截止到今年6月份,抖音短剧每天的活跃用户大概在1.5亿左右,破亿短剧超过了400部。

抖音短剧的DAU同比2021年增长了67%,播放量增长99%。短剧自习室此前发布的数据,短剧投放的主要战场在抖音,同月对比,当月,抖音日消耗已达5000万+,腾讯峰值800万+,百度和快手峰值都在300 万+。

但有一点没有变化。为了追求短平快的变现方式,剧情依旧还是豪门恩怨,赘婿逆袭、手撕渣男、暴打小三、霸道总裁爱上我的各种变异情节,低质且上头,整个短剧行业似乎已经失去了自我提高内容质量的动力,直到现在,人设与狗血依旧是屡试不爽的杀手锏。

而面对如此庞大并且还在膨胀的行业体量,仅仅依靠平台似乎也无法控制这一行的走向了,创作风口收紧已成必然。

对于微短剧的整治,广电总局明确表示将转入常态化,并将从多方面加大管理力度,其中包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、研究推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理、建立小程序“黑名单”机制、网络微短剧推流统计机制、委托中国网络视听协会开展网络微短剧日常监看工作、开展为期1个月的专项整治工作等。

从直播间到短剧,其实逻辑都是相同的,“爽”到就是“赚”到。而随着微短剧撒狗血内容的日渐失控,迎来新一轮的常态化治理,也属意料之中。但一盆冷水能否熄灭熊熊燃烧的烈火,还有待时间验证。

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