三季度付费用户持续增加，知乎的“吸引力法则”是什么？

在过去的12年里，知乎一直是一个问答社区，通过“一问多答”形成了可以进行专业讨论的社区氛围，并累计完成了上亿次这样的专业讨论，同时还借助平台一问多答的形式打造了网文社区，依托于平台专业职场人的资源池打造了职业教育品牌“知乎新学堂”。

“新学堂”加“新社区”，知乎迎来“新”面貌，那么“新”的背后知乎变现能力如何？近日，知乎发布2023年三季度财报。财报数据显示，知乎2023年第三季度实现总收入为人民币10.22亿元，同比增长12.1%。

总收入的上涨证明了知乎当下的变现能力，而“知乎新学堂”与“知乎网文社区”，两大“新”业务中又是谁更得知乎“青睐”呢？

C端业务表现强劲，三季度知乎仍在“高速前进”

整体来看，知乎三季度仍保持较稳定的业绩增速。具体来看，C端业务（具体指付费会员业务）收入同比增速有所提高，财报数据显示，三季度知乎实现付费会员业务收入4.67亿人民币，环比增加3.8%，同比增加39.2%。

C端业务的强劲表现，其主要原因是7月至9月为暑假，正处于线上娱乐内容的消费旺季，同时，知乎旗下独立阅读App“盐言故事”用户持续增长，从而带动付费用户增加收入上涨。

财报数据显示，知乎2023年第三季度的平均月活跃用户(MAUs)达1.1亿人，同时9月知乎App的用户重合率自5月的50.3%已经下降至22.5%。

而B端业务（具体指营销服务业务）收入则有所下滑。三季度知乎营销服务业务收入为3.83亿元，环比下滑7.2%，同比下滑17.1%。

B端业务略显疲软则主要因为三季度是广告行业的淡季，再加上目前外部消费环境的景气度提升相对有限。因此，多重因素导致B端业务的回暖情况相对滞后。

此外，知乎还新增了一项职业培训业务。这正是知乎凭借自身平台属性完成的业务跨界，并打造了职业教育品牌“知乎新学堂”。

截至目前，知乎新学堂的职业教育体系已基本完成搭建，在线课程的丰富度较去年也有明显改善，同时其业务增速也非常高。

今年上半年，知学堂职业教育仅半年的收入虎牙超过了去年全年。财报数据显示，知学堂三季度实现职业培训收入1.45亿人民币（19.8百万美元），同比增长85.6%。

而盈利方面，得益于商业化力度的增加，以及云服务及带宽的使用效率提高，知乎三季度的毛利和毛利率也呈现大幅增长。财报数据显示，毛利为5.49亿人民币，同比增长23.4%；毛利率也由2022年同期的48.7%提高至53.7%。

值得注意的是，尽管毛利大幅上涨，但是净利润方面呈现亏损。2023年第三季度经调整净亏损为人民币2.25亿人民币，较2022年同期收窄10.1%。

三季度，各项业务基本均录得较大涨幅，毛利也持续走高，净亏损有所收窄，但扭亏为盈还未实现，因此知乎前进的步伐仍需“加速”。

前进的步伐不能停，网文能否成就知乎？

加速前进的知乎，其营收结构也在悄然改变。按营收计，付费会员收入已经成为知乎的第一大收入来源，占比45.6%，而去年同期付费会员收入占比为36.8%。

付费会员收入之所以大幅上升，和知乎平台的内容变化有关。以前的用户购买盐选会员，或许是为了参与论坛讨论、了解更多专业知识或者寻找相关人士答疑解惑，而现在更多的用户则是受知乎平台的网文所吸引而加入会员行列。

这其中月均付费订阅会员的大幅增长就是最好的证明。第三季度平均月订阅会员已经高达1480万人，同比增长35.9%。这还只是用户端的数据。

入驻的作者数量也在高速增长。在知乎付费阅读的内容库中，盐言故事内容已经达到十数万篇，是全网最大的短篇故事生产基地。而知乎付费阅读业务创作者规模达到数十万人，其中收入破百万创作者超过100位。

知乎的盐言故事之所以能成为全网最大的短篇故事生产基地，无不存在市场的助推。近年来，出自阅文、晋江的已播剧、待拍剧开始走下滑路，引发了公众对晋江大IP青黄不接、内容质量与影响力下降的质疑。因此，剧方购买IP不再局限于晋江、阅文等大平台。

而知乎也抓住了机会。

“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠”、“如果你是虐文里的女主你会怎么办”、“如果你来给《刺客信条》些剧情，你会把背景设计在哪里？”。

从一个疑问句开篇，故事有了限定开头，有了大概的人物框架，也框定了基本的故事背景，同时也给整个故事后续的演进留足了发挥空间。

这种“命题”式作文激发了知乎走网文道路的新思路，带来了《长安十二时辰》、《宫墙柳》、《洗铅华：恶毒女配生存录》等火爆的作品。

知乎也顺势推出了盐选专栏，用付费模式支持平台上的创作者，从而为知乎打造网文IP库打下基础。不仅促进了付费用户的增加，也使得会员收入相应提高。

今年5月，知乎又陆续推出盐言故事App，将盐言故事作为独立产品和内容品类运营，进一步拓展了知乎付费阅读内容矩阵和消费场景，巩固了知乎在短篇故事赛道的领先优势。

目前来看，知乎app中的盐故事仍以短篇为主，尽管分类有短篇和长篇两类，但经筛选后可以发现，目前热度榜排名最靠前的已完结的短篇和长篇故事，其章节数最高为50篇，本质上仍属于短篇故事。

从阅读体验来看，知乎上的小说确实给读者带来与大平台不相同的阅读快感。篇幅短小精悍，更利于读者使用碎片化的时间来阅读感受，同时命题式的故事切入让更多作者是以第一视角进入剧情，这也让观众在阅读体验上更贴近故事主角。

而放眼至目前的网文市场，今年暑期档至今，知乎与豆瓣阅读都摇身一变成为“黑马”，《装腔启示录》《九义人》《好事成双》等爆款剧来自豆瓣阅读，《为有暗香来》则改编自知乎盐言故事。

这其中《为有暗香来》的观众反响非常不错。云合数据显示，该剧10月25日的正片有效播出市占率为12.4%，位列热播榜第三。短期内，豆瓣赢在了数量，知乎在质量上略胜一筹。

长期来看，知乎在数量上也有可能“后来居上”。截至目前，知乎已有数十篇故事出售了影视剧版权。而一些热门故事，比如《活在真空里》《消失的凶手》《同学少年》《花市街》等作品均已进入影视化进程。

同时，随着网文成爆款剧的“发源地”后，网文IP价值直线上升，也拉动市场规模快速增长。易观数据统计，2022年中国网络文学IP全版权运营市场规模超2,520亿元，预计在2025年突破3,000亿元。这对于取得一定优势的知乎来说，又是一大利好。

在打造网文IP库上，知乎已经取得了不错的成绩，如果可以保持这个势头，那么知乎将“未来可期”。

结语

三季度，知乎整体的业绩表现持续向好。转身挑大梁的付费会员业务收入持续上涨，新增的职业培训业务收入高速爬升，毛利持续提高，净亏损也在逐步收窄。可见，知乎从现有平台优化到跨界业务拓展，每一步都走的很稳。

目前，知乎已经发展出的两条支线——职业培训和网文IP，两大板块都为其业绩做出了较大贡献，随着职业教育体系的逐步完善，以及网文平台的加速搭建，知乎未来前进的步伐或将越迈越大。

作者：璟松

来源：港股研究社