“影响力”经济:为什么更值得商家、达人长期深耕?

来源:A5专栏 时间:2023-12-05

文|新熔财经

作者|叶一城

数亿的活跃用户,简单而自然的切入方式,快速、高频的执行效率,让抖音对电商界的冲击无可阻挡。

这背后,流量玩法登峰造极,是很多人的直接观感。

但实际上,更底层、更本质,是“影响力”经济正在发挥作用。

电商是抖音“影响力”经济的表现之一,而不是流量的产物。

这种属性,决定了抖音或许是商家、达人们更可以长期依赖的平台,不用担心投入大量心血后,哪天“流量”又从平台跑了。

沿袭“信息传播中心”,抖音的价值根源在“影响力”

远在TikTok被担忧、猜疑能够影响漂亮国选举时,抖音玩法能够带来的潜在社会影响力就已经可见一斑。

“影响力”,通常来说,指的是“引导、推动他人行为的能力”。

更本质地看,影响力其实就是一种“控制能力”,在用户认知、倾向、意见、态度以及外表行为等方面起到某种引导或推动作用。

关于“影响力”是怎么形成的,教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任喻国明教授认为,“关键在于其内容和形式的极致化操作”,例如渠道的唯一性、权威不容置疑性、观点立场鲜明化等,只有此类“极致化”的东西才能在芸芸众生的对于社会注意力资源的竞争中获得青睐,拔得头筹,

历史上的不同阶段,各种“信息传播中心”总是以这个特点,来对同一时期的受众在认知与决策方面进行影响。

在古代,城墙门口的告示是最具唯一性的渠道,具备广泛的影响力;

在纸媒、电视时代,核心刊物、核心电视台,例如央视,以其权威性获得了对受众的深度影响力,其信息发布可以影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。

在抖音时代,这种影响力的发挥体现在了为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供有效的信息支撑、知识支撑或者智慧支持,也即观点立场的鲜明化。

回过头来看,抖音在内容上长期以来被视为“信息茧房”,但换个角度看,无非是其传播的信息、内容与其受众能够实现价值观上的认同,思想情感的共振。

很多时候,“刷”抖音给用户带来的,是更类似老朋友式的互动倾诉和痛快淋漓的感觉。

抖音成为特定服务受众的“信息管家”的角色,针对不同核心受众建立了一套以其立场和价值站位来决定信息内容采集与传播的定制化服务体系,这就是属于用户的“极致化”。

对有各种内容需求的用户来说,抖音某种程度上与这些人“同呼吸共命运”,做好了内容建设与推送。

一种典型案例是,抖音平台上关于在家庭沉重负担下积极奋斗的正能量内容,总能引发强烈的共鸣,“击中社会绷得最紧的那根弦”,产生对特定用户巨大的影响力,为这些读者提供压力之下需要的信息支持、知识支持和智慧支持,用户也就更加愿意相信抖音、持续使用抖音。

抖音能够深入到某个特定类型的群体,为他们提供认知、情感等价值,让这部分人可以被引导、推动。

例如,抖音联合官方、民间的慈善组织发起的各类公益正能量活动,助残、助学、寻孤、圆梦,就让热心社会公益的人群获得了强烈的认同感,能够引导更多人加入到慈善行列当中来。

抖音,正在成为目标受众了解感兴趣领域、作出判断乃至决策、付诸实践的信息来源和资讯解析的“支点”。

过去,在以前很多“信息传播中心”语境下,用户在唯一性、权威性下被满足的是“必读性”内容,了解国际国内大势、了解方针政策,按马斯洛的“需要层级论”来看,这是在满足安全、生存的资讯需要,是被动的。而现在,抖音带来的“信息传播”是“可读性”内容,满足马斯洛“需要层级论”中更多人社会承认和社会尊重的需要。

也因此,抖音更能够影响到一些过去认为不容易被影响的群体,例如中老年群体,分享信息时,“抖音上说”常常被挂在嘴巴——在以前,这句话是“电视上说”。

或者说,看待抖音要从纵向看,它替代的实际是央视、各种权威报纸,而并非只有对横向互联网各种流量平台的对比。

“影响力”不是四处乱窜的流量,它让抖音能够被商家、达人长期信赖

流量可以被数据衡量出来,影响力却看不见摸不着。

从影响力与流量的关系看,没有流量不代表没有影响力。

在小鲜肉时代,周杰伦似乎已经没有了“流量”,但他仍然有庞大的影响力,演唱会一票难求。一些流量明星票都卖不出去——没有影响力的流量是虚妄的。

而有流量也不一定就有影响力。

这就不得不说各种互联网巨头手里握有的“流量”,例如社交软件们拥有的是社交刚需带来的“存在感”,但这种“存在感”即便很强,却并没有“影响力”,就好像人没有筷子吃不了饭,但筷子对人并没有什么影响力,无法左右人的行动包括吃什么、什么时候吃等等。

抖音的“影响力”特点,是其他各种“互联网巨头”所不具备的。

在“优质内容持续获得用户访问”的背后,是抖音客观上构建起面向不同属性人群的影响力,引导积极的认知、价值观。

在数亿的用户中,某一类偏好用户齐聚在一起,平台就起到了面向这一类用户的影响力。

抖音的内容形态除了15秒短视频,已经包括中长视频、图文、直播等等各类不同的体裁,用户可以在抖音看到几乎所有类型的内容,不仅有音乐舞蹈,还有大量知识、生活经验、戏曲、传统文化、公开课等优质深度的内容,而且,抖音还在强化此类优质内容的分发。

也许有一天,“在抖音上学物理”会成为学校之外的重要渠道,而这些并不需要大流量,只需要聚合与平台的引导。

影响力之下,影响力经济,指的就是“通过左右他人行为的能力产生经济效益”。

加拿大著名的传播学者麦克鲁汉认为,所有的“信息传播中心”,最大的经济回报,都来源于“第二次售卖”,将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的人。

影响力是一种无形资产,对商家、达人们来说,深耕抖音的商业价值来源,就在于它的影响力带来的人流、物流、资金流、信息流可以转换为财富。

在商业价值上,抖音拥有的不是来来往往的流量,而是平台已经具备“引导、推动他人行为的能力”,这是一种当下互联网稀缺的资源,用户为此隐形付费,付给商家、直播达人等,抖音在本质上与这些伙伴共同分成获得影响力转化的收益。

当用户的认知、情感、意志行为等被抖音所影响,这里会是长久的注意力资源集中地,会有源源不断的流量。一个关心公益的用户可能随便逛逛就买了农产品,一个来“获取物理知识”的用户可能顺手就购买了知识付费、书籍等产品——影响力经济的形式,是从虚拟经济走向实体经济。

从这个意义上看,同样从事电商业务的专业电商平台们,拥有的只是对“电商购物群体”的影响力,是在这个圈层中的流量耕耘,而抖音面向的各种垂直类型的人群,电商只是“附带的结果”,其未来的想象空间也就不同了。

所以,抖音并不害怕在各种竞争中失去流量,只要产生影响力的“信息传播中心”框架还在,它就拥有对广泛群体的影响能力,这就一直是属于抖音的时代,流量作为“附属产品”就会源源不断,也就值得商家、达人们持续深耕与合作。

抖音不断维护“影响力”,给予商家、达人警示

再来看抖音的一些平台整治工作,与其说事为了所谓的内容生态,倒不如说是为了平台“影响力”的需要。

例如,快速过款带货玩法大火,随后马上被抖音封杀,除了业界“观感不好”,更重要的是它伤害了抖音影响力建立的过程。

抖音赖以生存的“影响力”能够产生流量,而抖音的一切行为逻辑,也都在强化这种影响力,使之能够带来源源不断的“流量”,快速过款伤害了这种影响力的根基,是纯粹的流量消耗,不能带来任何影响力价值。

换句话说,如果抖音上都是“快速过款”,那么抖音也就等于在坐吃山空了。

为什么抖音力捧东方甄选董宇辉,根本原因还在于后者不只是在消耗抖音影响力带来的流量,更重要的是还通过深度的直播互动调性,为抖音反向充实平台影响力——从来没有人会想到,在抖音上,还可以畅谈人生哲理、分享喜悦故事、获得情感共鸣。

刘畊宏等等也传递积极向上的健康生活态度,即便是明星们带货,也能强化抖音在其粉丝群体中的价值,让抖音成为追星的重要渠道。

从这个意义上看,抖音对卖惨带货、炫富营销的坚决打击也就十分能够理解了,这不只是不符合“主旋律价值观”的需要,更重要的是,这些内容有流量能力但却不能构建起影响力,放纵这些行为只会让抖音的影响力快速下降,短期内燃烧“影响力”燃料产生“流量”的庞大热量后,归于灰烬,这是抖音长期最忌讳的事。

对商家、达人们而言,跟随抖音的脉动进击商业时代固然是长期正确的选择,但在具体的行动上,要避免触及抖音的“逆鳞”——损害抖音“影响力”经济根基的行为,不会被容忍。

*本文图片均来源于网络

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