揭秘淘宝新蓝海:玩种草促成千万成交

来源:互联网 时间:2023-12-05

“第一个商单来自iQOO手机,报价800元。”淘宝逛逛数码博主“迷你椒同学uu”,回忆起去年的商单依旧难掩兴奋,“虽然钱不多,但这意味着我的转型获得了认可,正式踏出了博主生涯的第一步。”彼时,他的淘宝逛逛账号粉丝量刚刚破万。

“迷你椒同学uu”真名马翊然,平时网友喜欢称他为“椒同学”,“那段时间因为‘何同学’的出圈,数码博主特别流行这样取名。”

马翊然出生于1994年,来自苏州,大学读的是广告专业。2022年5月,他从互联网大厂离职,正式转型成一位数码博主,并组建团队,围绕数码产品做原创短视频。截至目前,账号在各大平台累计发布400多个视频,沉淀粉丝量超百万。

尽管在全网均有布局,“迷你椒同学uu”却把主阵地放在了淘宝。“虽然这里的粉丝量只有11万,但撑起了整个工作室90%的营收。”马翊然说,一年算下来,帮助商家促成成交额约700万-800万,“今年将冲击1000万”。

爆发并非一蹴而就。博主也曾经历沉寂和低谷,面对付出与回报不均等的状况,甚至一度想要放弃。直到在平台帮助下,账号找到了被商家、被机构看见的机会,才走出一条营收上扬曲线,不仅止住了亏损,还有机会在今年达成50万营收。

这样的个案在淘宝中正源源不断地涌现。双11以来,服饰时尚、消费电子、运动户外、家装、汽车等垂类达人入驻数量相较7月增长50%。

正所谓“近水楼台先得月”。淘宝聚集了国内最大规模的高消费人群和全球最大规模的品牌商家,为内容生态创造了天然而广阔的环境。相对于其他平台,淘宝拥有从种草到转化的最短路径,这是其壁垒优势,必将成为品牌首选必争之地。新生力量持续涌入淘宝,创造内容活水。因为离商业更近,达人在淘宝更容易拿到商单,普通达人也能有可观的收入。

在其他平台内容竞争日趋激烈的当下,在淘宝做内容还是一片蓝海。

(1)拿出50万积蓄创业

“看画面的质感,有种500粉做出了250000粉的效果。”在视频下方海量的留言中,马翊然对这一句记忆犹新,“这是对数码博主的极大认可”。

工欲善其事必先利其器。随着自媒体人越来越多,社交媒体上内容海量暴增,科技数码领域更是如此。作为一名摄影爱好者,马翊然对画面质感要求很高。为了做出差异化内容并与“大众款”拉开距离,他花了10多万购置了一批专业的拍摄设备和灯光,光是摄影灯就花了3万元。“这个配置比普通工作室高出数倍,为的就是做出高质感的内容。”

“迷你椒同学uu”的视频以手机、平板和电脑为主,长度基本在1分钟内。视频中,马翊然留着一头黑色短发,戴着银边眼镜,自带一股“同学”亲和力。尽管自称“社恐”“宅男”,他在镜头前反而更显自信,拿起产品如数家珍。“别看内容只有1分钟,以前要拍两小时,现在快多了。”

兴趣,是他做数码博主的首要原因。早在学生时代,马翊然就对数码产品很感兴趣。他说,家乡常举办类似键盘操作的比赛,比的是打字速度和准确率,他读五年级的时候就报名参赛了,还拿了不少奖,“最高时得过省级荣誉。”这样的比赛持续到高中时期,他至今仍保留着这套基本功。说完,他现场展示,响起一串快速有力的键盘敲击声。

2018年大学毕业后,他入职了一家互联网公司,接触到了博主运营项目,对短视频和自媒体有了初步认知和经验积累。2021年3月,他注意到了淘宝逛逛,发现不少熟悉的数码博主已入驻。在朋友建议下,他也尝试拍了一些介绍数码产品和体验的短视频。“权当副业,跟朋友所在的机构合作,每月能有四五个商单,收入有五六千。”

转型的契机很快来了。彼时,淘宝逛逛定位成一个内容分享型社区,沉淀有丰富多元的图文和短视频,能利用大数据推荐给用户感兴趣的内容,成为商家内容营销的新阵地。另一方面,数码产品天然具备视频化优势,因此更能吸引数码科技博主向平台聚拢。

2022年5月,马翊然辞去工作,拿出启动资金50万积蓄,租下一间工作室开始了创业。他把160平方米的工作室全部改成了拍摄场景。比如把客厅装修成带家居感的客厅,用来拍摄扫地机器人等家居电子产品;开辟出暗房,布置出偏电竞数码场景,可拍摄键盘、显示器等;其他的手机、电脑等日常数码产品则多置于书房拍摄。

找到更多被商家看见的机会

从打工人到创业者,马翊然对“坚持”二字有了更深刻的体会。

一般来说,淘宝逛逛上的数码自媒体营收靠三部分构成:佣金、平台激励和商单,而商单营收占比最重,高达九成以上。平时,团队在内容方面,多是追踪科技数码领域的热点,迅速制作并发布短视频,平均站内播放量在3万-5万,大多被列入平台“精选”。最初三个月内,团队不断校正内容和“人设”,为后续接商单打好基础。

但“为爱发电”半年多,马翊然渐渐感觉不对劲,商单不稳定,每月入不敷出,亏损缺口持续扩大,“本钱快要烧没了”,他一度萌生“想要放弃”的想法。为了撑下去,他一方面削减开支,减少人员成本,一方面探索新的开源方式。

他找到淘宝逛逛小二,寻求解法。对方在诊断了账号水平后给出建议:参加千咖计划。这是平台针对头部达人制定的活动,鼓励达人产出优质内容并获得更好展现。2022年双11,“迷你椒同学uu”账号凭借优质内容获得了资源位加持和流量扶持,帮助商家促成超300万营业额。

这让马翊然眼前一亮,打开了新运营思路,即通过参加平台打榜活动,借助平台资源最大限度曝光账号和内容生产能力,增加在品牌商或机构领域的曝光度,吸引更多商单机会。

现在,账号每月都会参与平台举办的消费电子类目的打榜活动。“即使没有上榜,一分奖金没有也没关系,至少账号获得了被看见的机会。”目前,团队已与三家机构形成稳定合作,带来可观的商单数量。另一方面,持续深耕的内容被平台更好地推荐和精选。

今年618期间,恰逢红米手机发布,账号紧跟热点发布了一支解读短视频,为品牌带去近400万的销售转化。事后复盘,主要是因为跟品牌提前建立联系,获得了一手独家素材,在产品发布当天就推出了实测视频,抢到了首发,而且优质内容获得了平台推荐,让消费者迅速感知并形成购买决策。“尽管这个视频没有为我们带来收入,但成为了爆款视频的样本。”

为了提升竞争力,马翊然在“迷你椒同学uu”账号的基础上,孵化了4个子账号,以矩阵形式去打造规模效应。今年双11,账号矩阵帮助商家引导完成近300万营业额,在经历了半年阵痛期后,仍稳住了去年的同期水平。

在团队营收方面,“今年预计能完成50万”。

(3)“现在入局淘宝并不算晚”

“淘宝是我们基础打得最稳的平台,也是能实现商业化最大化的地方。” 马翊然说。

那么,在淘宝逛逛的运营经验,能否复制到其他平台?在他看来,很难。

首先是淘宝逛逛所处的独特的商业环境。淘宝天猫平台中,消费电子品牌数量和种草需求都非常多,超链衔接自然,给博主或达人带来的商业机会也多。而其他平台没有这种先天优势,博主之间的竞争激烈,商业化难度更高。他观察到,平台中具备原创能力的数码达人不多,有能力者出圈机会大。

其次是产品多元,为内容生产者提供了持续的新鲜感。除了常规的手机、电脑等,团队接到了一些小众的电子产品带货需求,如下棋机器人、3D打印机、摄影灯、门铃监控等。小众产品更考验博主的内容创作能力。“这也成为未来消费电子的发展趋势之一,更细分的需求会有更多新颖好物来满足。”

最后是博主与品牌的关系有机会更为递进。在一次次商单合作中,马翊然与品牌商家会保持互动联系,日常答疑解惑,解决他们在运营淘宝时遇到的各种难题。在内容设置上,他会更多站在商家角度展开,找到商家与消费者的需求平衡点。

比如今年双11,他会在内容中尽可能突出大促利益点,引导消费者促成转化,还会做一些购买攻略,让产品的软植入更为自然,提升消费者接受度。另外,达人还有机会与一些品牌做跨领域合作,帮助品牌触达差异化人群。

“总体来说,淘宝逛逛的入局门槛相对较低,只要你对产品有比较好的理解、逻辑清晰,即使是手机拍摄,也有机会变成爆款。” 马翊然说,“通俗理解,我目前做的内容是‘进阶版的买家秀’。从数码领域来看,现在入局淘宝逛逛并不算晚,还有很多空间潜力,平台也需要更多爆款和有趣的内容。”

从零到现在的成绩,马翊然分享了三点心得。

首先是选择热爱的赛道,不断学习方法,更新知识储备,并咬牙坚持下去;其次是保持创新,结合用户需求创新内容角度和方向;最后是回归生活,贴近消费者的真实生活来生产内容,提升代入感,击中需求,引发共鸣。

最新数字显示,今年已有超过20万达人、1000家专业机构入驻淘宝。他们带来真实有趣的内容,吸引更多消费者在淘宝停留更长时间。双11以来,淘宝短视频观看用户同比增长142%,观看时长同比增长439%,更多达人在淘宝抓住内容化的红利创业,整体收入同比大涨7倍,同时已经有31个品牌,在淘宝实现年种草成交金额过亿。

这些数字意味着,淘宝打造的内容生态新格局已卓有成效,机构、达人、商家、平台,多方形成生产消费正循环。

“万能的淘宝,过去是消费者在海量商品里淘宝,现在是消费者在海量内容里淘宝。真实、有趣、丰富多元本来就是淘宝的基因,也是淘宝独特的优势。让达人、机构、商家获得更好的增长,让消费者逛的快乐是我们的追求。”淘宝内容业务负责人少游表示。

很快,马翊然就要30岁了,他明显感觉到了职业焦虑。“幸好目前团队发展和在平台呈现的结果都是正向的,至少最近5年还会继续做下去。”说完,他开始整理头发,这是他每次出镜前的仪式,“梳理头发也是梳理思路,把最好的状态留给用户”。

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