30分钟速达的风,还是吹到了县城

来源:A5专栏 时间:2024-04-02

县城,这两个字在2024年就约等于“机会”。

从宏观角度看,县域工业经济发展论坛(2023)披露的数据显示,县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。

从商业角度看,海底捞、九毛九等连锁商家刚刚宣布的加盟计划,渗透率较低的县域市场会是重点;星巴克、瑞幸、零食量贩等品牌或业态,则早就深入到县域甚至乡镇。

而从服务链角度看,各类服务商也随着这股潮流在县域深深扎根。即时配送领域唯一一个全年盈利的玩家,顺丰同城,在刚刚公布的2023年业绩报告中就提到,2023年县域收入同比增长147%,平台超过一半新增门店来自下沉市场。

按照国家统计局的数据,全国县域的常住人口,实际上能占到全国城镇常住人口的30%左右。我们常说,有人就会有人需求,有需求就会有供给。在县城这片热土上,藏着太多行业的巨大未来。

在县城,商业生生不息

县域经济不是第一天成为热词,但近两年却是绝对的转折点。我们以政策法规为视角,会发现在顶层视野中,激发县域经济的商业活力和消费前景,先要以建设基础设施为前提。

2023年的中央一号文件直接提到“全面推进县域商业体系建设”“大力发展共同配送、即时零售等新模式”;2023年7月,商务部与其他八个部门共同发布了《县域商业三年行动计划(2023—2025年)》,强调在即时零售等消费场景和物流模式上创新;今年1月22日,即时配送又被单拎出来,收获国常会《关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》窗口式指导。

图源:中国政府网

港股研究社发现,这其实体现了一种价值链思维——县域的消费生态组成,和一线城市在结构上差距并不大,都是由消费者、品牌商和本地商户、流量渠道和平台、物流配送服务商构成。而这些年,前三者已经有了和一线城市高度接近的成熟消费意识,唯有配送服务商,还只有龙头先抓住了县域市场的风口。

这个过程并不难理解,从消费者角度看,电商等业态早就深入县乡镇,线上下单的习惯已经养成。

从品牌商和商户角度看,由于中国供应链和交通的发展,各种业态都能高效下沉,其中尤以连锁店对县域市场的改变最深刻。因为连锁店带去了标准化的经营方式,像是瑞幸、喜茶、星巴克们,会在下沉时让消费者逐渐接受私域点单、即时配送的消费方式。

从流量渠道和平台角度看,抖音等全民化平台直接促进了消费热点泛化,让下沉市场群众也感受到一线城市消费者的日常生活模式,团购配送、直播电商加速渗透。

所以,我们不难推测物流配送服务商这一侧的趋势,只有先跟着供给和流量往下沉市场走的人,才会挖到第一层的金矿。来自一线的KA商家,会在下沉过程中希望和熟悉的服务商一起向县域进军,把成熟可靠的服务复制到下沉市场,这就带来了机会。

图源:《2023年中国即时配送行业趋势白皮书》

顺丰同城抓到了风口,其2023年财报披露,截至报告期末,平台覆盖全国2000多个市县,其中县城覆盖超1000城,覆盖率达60%,2023年县域收入同比增长高达147%。像是KA商家聚集的茶饮领域,顺丰同城年度配送收入同比增长了75%。而在巨头激战的本地生活领域,顺丰同城和抖音、阿里、微信、美团等都有所合作,作为基建一起走向了县城。

我们看到,顺丰同城年内还新与霸王茶姬、茉莉奶白、淘宝买菜、海王星辰等品牌商家达成合作,这意味着它还在连接供给,扩大自身生态覆盖面。最值得玩味的是,这些商家对顺丰同城的首选度都颇高。

实际上,这是一个在县域市场被忽视了的命题:由于县域市场的消费者结构更复杂,年轻人追逐热点的声量相对单薄,县城其实营造出一个巨大的去中心化消费圈。一切平台,都会在县城被祛魅,因为消费者在意的是自己的真实需求。所以,商家也会跟着改变理念,广泛拥抱能满足经营需要的服务商。

图源:顺丰同城

这个时候,县域的所有商家们,就会开始发现顺丰同城这种中立第三方平台的优势:

县城的商家结构更复杂,连锁店和KA商家从一线市场来,会需要熟悉的平台助力私域经营。而不少夫妻店、地方品牌商超连锁店或其他门店,本身没有极度精细化的经营思维,他们更看重平台多渠道布局和重点履约布局,做大销售机会。那么,本身连大商家都能服务好、作为第三方平台的顺丰同城,就变成了合理的选择。

而且,顺丰同城只做服务本身,商家只需要支付服务的价格,其他平台则可能绑定了平台生态,前者的“性价比”显然对普通商家更友好。

在这种全面迎合下沉市场商家心理的支持下,顺丰同城2023年活跃商家规模达到约47万,超过一半新增门店来自下沉市县,进一步助推面向商家的同城配送服务收入同比增长了12.3%,达到52.20亿元。

除了跟随进县城,还要探索县城。如果说只做标准配送,那无疑是对中国县城的不了解——在这里,有社区团购、快递送货、洗衣配送、鲜花配送,甚至本地农产品配送等五花八门的需求。这些需求大多属于非标,依附于小众业态,用标准化思维去做会得不偿失,只有业务灵活度高、基建底盘扎实、有能力实现运力资源高效搭配利用的第三方服务商,可以按需求本身去调配。

这也是为什么很多平台运力在县城会失灵,但顺丰同城却像鱼入大海。2023年,顺丰同城活跃骑手达到95万,时效达成率95%。在县城,万物皆可送、万物高效达。

县城的机会大不大、顺丰同城的战略对不对,看业绩就知道。2023年,顺丰同城实现收入123.87亿元,增长21.1%,单量增长超过三成,净利润为 6490万元,在行业首度实现全年盈利。把配送环节做活了,县城的商业未来也就活络了。

透过县城,看见顺丰同城的成长飞轮

招商证券在今年2月的月度消费观察中,对下沉市场做了一句有意思的总结:“必选消费差异化溢价,本地服务超预期,可选消费各显神通。”

其中的含义很简单:县城消费者有消费能力,县城的商业服务生态比想象中成熟,县城的业态更是丰富,商家经营活力满满。

何止县城如此,中国的商业消费社会,当前都在经历这样一场变革,越发让我们看到一个多元的未来。弗若斯特沙利文在《2023年中国即时配送行业趋势白皮书》中提到,场景多元化、流量多极化、C端需求增长,成为当前即时配送行业面临的主流趋势。

所以,光在下沉市场站稳还不够,锻造通用能力、吃透主流趋势,才是顺丰同城这样的服务商安身立命、转动成长飞轮的基础。

在场景多元化方面,即时配送的品类从传统的餐饮外卖、生鲜快消,扩展到服装鞋帽、数码3C等非餐品类,在场景上也不再只是居家外卖,而是聚会、旅游等微场景皆有需求。越是特殊的需求,商家越会愿意靠付出更多成本,换取服务的稳定可靠。

对此,顺丰同城早已针对医药、数码、直播电商等领域推出一系列解决方案。2023年,顺丰同城继续拓展关键节假日、热点事件、重点行业和新兴场景,凭借差异化能力实现非餐场景收入同比增长21.2%,医药、美妆、母婴、宠物相关产品与珠宝等零售品类收入同比实现高双位数增长。这部分业务的高利润空间,也给顺丰同城的盈利增添了动力。

而除了B端,C端同样存在大量的需求,尤其是面向个人的非标需求更多,消费者对质量和服务的要求更强,也会愿意以付费换取优质服务,从而打下高价值订单的基础。

比如最典型的,C端对商务配送的需求,之前由顺丰集团的同城快递业务进行,现阶段顺丰同城深度做好了承接,商务场景单量同比增长27%。此外,个人即时的帮送、帮取、帮买及帮办等一对一急送需求,顺丰同城都能高质量满足。2023年,顺丰同城面向消费者的同城配送收入为人民币21.67亿元,21-23年收入复合增长率超34%。生活帮忙、医疗健康、商务代办方面,重要需求选顺丰同城,已经成为一种品牌印象。

此外,顺丰同城解决最后一公里问题的能力也在凸显。聚焦订单密度和人效的补充,为快递提速提质,顺丰同城提升了业务质量。

看完这一切,顺丰同城“风口操盘手”的形象跃然纸上。即时配送是风口,县域经济也是风口,所谓风口,就是不断诞生,但随时可能消逝。唯有提前布局结合扎实的能力,才能利用好每个风口,去丰富自己的业务结构。在顺丰同城高质量的业务表现和稳健的经营业绩中,我们看到了这种确定性。

确定性无非源于专注,顺丰同城只做物流,一切为了高质量履约。

比如科技成果上,顺丰同城自研的城市物流系统(CLS)涵盖智能业务规划及营销管理、骑手融合调度及智能订单分发、智能运营优化等三大核心功能,能助力全场景融合调度实现订单、网络与骑手的最优匹配。

2023年,顺丰同城的配送效率继续提升,客户规模持续扩大,规模效应得到进一步释放,最终成功实现盈利。这个转变也给出了积极的未来指引,因为在物流这种基础领域,不管是县城市场的先发优势,还是一线城市的高质量服务壁垒,都会提高客户对顺丰同城的首选度,让它掌握即配市场的更多机会,用业绩反哺自身发展,转动成长飞轮。

一个典型的表现是,顺丰同城最近在二级市场的走势明显变得更加积极,财报发布前后一段时间股价已上行十多个百分点,说明市场认可了其优势。而更有望在未来释放的利好是,顺丰同城在2023年已经实现现金流转正,造血能力更强的同时,还手握24亿现金+理财。自去年启动回购计划以来,顺丰同城累计回购金额已超1亿港元,资金方面无压力。由于它在港股依然估值偏低,未来的提振仍然值得期待。

归根结底,只要需求依旧在,消费市场就会继续发展。顺丰同城在即时配送的上半场跑通了盈利模型,下半场就是“滚雪球”的机会。对顺丰同城来说,站稳了市场的领先地位,更好的局面已然打开。

来源:港股研究社

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