家居行业大洗牌，中国品牌“九牧现象”逆势进阶

两件印字白T，一件可能几十块就能买到，Gucci的售价却可达上千元；款式类似的珍珠耳环，有的可能上百元就能买到，香奈儿的却要过万……

他们最大的差异在哪里？在品牌，以及品牌背后代表的品质与服务承诺。

当代社会，品牌力或者说品牌价值成为衡量一件商品、一家企业的关键指标，是消费者“出价”的重要依据。同时，对企业来说，品牌价值支撑着一个公司的“骨架”，也塑造着自身的“免疫系统”，让它能够穿越风雨，抵御极寒。

被誉为“可口可乐之父”的可口可乐第二任董事长总经理罗伯特·伍德鲁夫的一句名言强调了“品牌价值”的重要：只要“可口可乐”品牌在，即使有一天公司在大火中化为灰烬，一夜之间，它也能让所有的厂房在废墟上拔地而起。

回看中国，近三四十年是经济飞速发展的时期，也是中国品牌塑造乃至重塑的时期，有的百年“老字号”在现代化的运营下重新焕发生机，有的企业从无到有进而从国内走向国外……

近年来，随着经济增速的放缓，品牌建设与发展的重要性更为凸显。近日，全球公认的品牌价值评估权威机构世界品牌实验室（World Brand Lab）发布2024年“中国500最具价值品牌”榜单，为品牌发展提供重要支持和指导。除阿里等互联网巨头外，海尔、九牧等也再次登榜。 

它们成为了中国品牌腾飞势头的最佳写照，以家居卫浴行业的九牧集团为例，2024年其品牌价值1592.25亿元，较去年增长224亿。同时，旗下面向年轻人市场的小牧卫浴品牌价值也逐渐攀升，2024年达152.85亿，同比增长逾50亿。

在“品牌”的加持下，无数中国企业们栉风沐雨，抵住寒冷。在这些企业的共同努力下，中国正从制造大国、制造强国，转型成为品牌大国、品牌强国。

“九牧现象”

故事开始于1990年。

这一年，阳光与雨露同时到来。一边，政府工作报告里指出经济领域出现了市场销售疲软、工厂开工不足等新的矛盾；一边，改革开放的步伐仍然坚定，浦东开放计划获批，重申海南特区政策不变，强调企业承包责任制政策不变。

这一年，是焦虑的一年，也是坚定的一年。一边，人们有着对通货膨胀、对前景的担忧与无奈，头五个月个体工商户锐减360万；一边，韦唯与刘欢合唱的亚运会宣传曲里，那句“亚洲风乍起，亚洲雄风震天吼”的自信豪迈，开始成为主基调，无数勇敢者投身商海。

闽南人，九牧集团党委书记、董事长林孝发就是其中之一。这一年，林孝发从两个人2万块钱开始，带领着以做矿山用采煤机除尘喷雾系统起家的九牧，提出将喷淋系统用于民间卫浴领域，研发内地市场上第一个花洒。

靠着“宁愿睡地板，也要做市场”的精神，他创立了自己的卫浴品牌，慢慢开始做大做强，目前，九牧已成为卫浴行业的“中国第一 世界前三”。而在2024年“中国500最具价值品牌”榜单上，九牧再度登榜，且连续14年居于行业首位，再次刷新中国卫浴行业品牌价值新高度。

从一座工厂，到一个品牌，再到“中国第一 世界前三”，三十多年来，九牧一路保持着高增长，收获了高价值、好品牌。事实上，这样的“九牧现象”在中国并不少见，在这份“中国500最具价值品牌”中，许多制造企业连续多年登榜，比如海尔、美的、格力、比亚迪等。

在九牧卫浴创立的1990年代，中国正掀起第一波品牌发展热潮，一波品牌在国外品牌的冲击中倒下，一波品牌正在孵化崛起。比如天津产的北京牌电视，尽管与日本三洋合作有过一段时间的辉煌，但90年代，天津电视机厂与韩国三星合资，北京牌电视逐渐从市场上消失。

与此同时，在进一步改革开放的春风下，中国开启了一波创业潮，其中许多在后来成了家喻户晓的国民品牌，比如李宁、碧桂园、九牧。品牌的意义不只在于知名，更在于持久，历经一次又一次的经济周期，历经寒暑，这些企业展现了中国民族品牌成长的韧劲。

同时，“九牧现象”代表的不仅是民族品牌的自立自强，更有着征战全球的雄心。今年5月的中国国际厨卫展上，九牧携旗下法国奢华卫浴品牌THG、德国奢华厨房品牌Poggenpohl、法国豪华时尚卫浴品牌Urbain、德国豪华衣厨柜品牌Goldreif、高端科技卫浴品牌九牧、年轻高端卫浴品牌小牧卫浴六大品牌同步亮相，阵仗不可谓不大。

跨国并购已成为我国自主品牌参与国际竞争的重要方式，从2002年TCL并购法国汤姆逊彩电业务，2010年吉利并购沃尔沃，到九牧近些年的海外收购，中国企业的海外征战步伐正在加快。

发挥品牌引领作用早已上升为国家战略，《关于新时代推进品牌建设的指导意见》明确提出，到2035年，中国品牌综合实力要进入品牌强国前列，品牌建设不断满足人民群众日益增长的美好生活需要。

从无到有，从国内到国外，三十多年过去，正是因为有了越来越多像九牧这样的企业，才让中国向着品牌强国一路高歌猛进。

自我进化

“九牧现象”的出现，依托于中国企业的一路进化，其奥秘在于“产品”——作为对消费者最直接的触达，产品力被看作是持续赢得市场认可的关键，也是衡量品牌价值资产的重要标准之一。

从1993年首创陶瓷芯水龙头，1996年首创淋浴洗澡花洒，到2008年推出引领卫浴产品家具化的浴室家具，2010年淋浴房、浴缸系列上市，再到2023年发布首个“科技卫浴”战略，围绕着用户需求，九牧一直在进行着产品创新。

近些年来，对于卫浴产品，消费者的需求正在持续升级，从“能用”到“好用”，而扎根卫浴行业多年的九牧将消费者的需求解构为四个关键词“智能、绿色、颜值、健康”，并以此为产品创新主线，不断提升品牌的价值和属性。

比如，2023年九牧推出了“有洁癖又安静”的i90全水路除菌智能马桶，采用行业首创的全水路除菌技术，把净水系统装进马桶，除菌率达99%；采用全球先进的主动降噪技术，降幅达15%，可实现静音冲模式。

今年，九牧进一步在“安静”“洁癖”上作文章，全新发布X90超静音数智马桶，搭载了九牧首创的强静冲刷技术，以“排”代“冲”，冲刷声音仅38分贝，比蚊子声还要安静；首创行业最大65mm排污管径，配置全水路除菌系统和铂金除臭系统，将“健康”和“舒适”的如厕体验做到了极致。

同时，在“内外脑”的支持下，九牧致力于将更“智能”、“颜值”更高的产品带给用户。

“智能”上，九牧在提升自身智能化能力的同时，还与华为等高新企业合作：2022年，九牧与华为签约，推动卫浴空间进入全屋数智互联新时代；2023年2月，九牧携手华为打造国内首个大型空间智能实验室；2024年5月，九牧与华为全屋智能合作推出智能魔镜柜……

“颜值”上，九牧一方面注重提升设计能力，累计获得300多项全球设计大奖，iF设计大奖获奖数量行业全球第一，全球卫浴行业设计金奖第一；另一方面寻求“外脑”，合作全球顶尖设计师，并于2023年6月联合保时捷设计工作室发布MX Collection数智卫浴空间。

“10年前，‘去日本买马桶盖’成为热潮，仅‘会滋水’‘能加热’两个功能就征服了不少人的心。而如今，九牧生产的马桶，早在2018年就反销日本，除菌、控温、清洗、烘干……拥有更多的功能。”如九牧集团运营总裁林晓伟所说，九牧正以产品创新征服更大的市场。

在全球化竞争中，人们对各国产品的“国家品牌形象”有了一定认知，比如美国的“国家品牌形象”是“创新”，日本是“品质”，德国是“严谨”，法国是“时尚”，瑞士是“精准”。在九牧、比亚迪等品牌的推动下，“科技”“创新”也逐渐成为了中国产品的“国家品牌形象”。

品牌的意义在于向消费者保证产品或服务的质量，而当下，品牌也成为了商业模式升级和创新的试验场。随着新一次技术革命浪潮的到来，无数像九牧这样的中国品牌们以产品和体验创新，逐渐站上浪潮之巅，实现自己的迭代进化。

升维进化

现代管理学之父彼得·德鲁克有一句名言：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是沿用过去的逻辑做事。”强大如诺基亚，连续14年占据全球市场份额第一，也抵不住时代的浪潮，在智能机时代黯然退场。

当下正是一个动荡时代：一，经济增速放缓；二，消费分化；三，技术革命推动新产业崛起，以及产业迭代速度加快。每个行业都深受其影响，比如汽车行业，影响竞争的除了“三大件”（发动机、变速箱和底盘）技术，还有“三电”（电池、电机、电控）技术，以及软件技术。

同时，这也意味着，对于企业来说，至少要占领两个技术高地，一个是所处行业的技术，一个是数智技术——中国品牌要想进一步深化全球竞争，必须两手抓，两手都要硬。

去年3月，九牧举办“科技卫浴 数字中国”数智卫浴战略发布会，这是全浴行业首个以“科技战略”为主题的发布会，不仅率先抢占了消费者的科技心智，也展示了九牧应对时代动荡与变迁的决心——不仅生产科技产品，更要将科技融入“骨血”，实现企业自身的迭代进化。

今年以来，加快发展“新质生产力”，扎实推进高质量发展，被频频提及。同时，随着全球第四次技术革命的持续推进，以及国际局势动荡下新一轮高科技“冷战”的可能性增加，中国企业的科技创新与技术变革被赋予了更丰富的意义、更大的责任。

这一背景下，备受瞩目的不仅有芯片、AI、半导体企业的难关攻克，还有九牧等制造企业的乘风破浪。在这个可能掀起整个人类文明变迁的技术革命中，以持续的技术创新为人们带来卫浴、家居等生活方式领域的革命性体验，这何尝不是“科技卫浴 世界九牧”这一战略定位的真正价值。

革命性的体验，底层支撑是科技创新。九牧早在2010年就明确了创新为本、不断赋能升级的企业战略方向，近年来每年将不低于销售额的10%投入科技创新，逐步构建起“三年应用、五年基础、十年理论”的金字塔创新研发体系。

在产品和消费端之外，这些创新技术被广泛应用于生产、服务等领域。

生产端，九牧全球16个研发中心和15个高端数智工厂，生产效率和节能环保水平大幅度提升，比如在九牧5G智能马桶工厂内，生产效率复合提升35%。公开报道显示，九牧的工厂和产业园具备一流的生产制造工艺，平均每天诞生3项发明专利。

服务端，通过科技手段和数字化应用，九牧打造高端服务品牌，推出了“九牧优装”，打造出行业独有的“星管家服务中心”和CSS数字化系统，推出“九牧用户体验官”等创新举措。

“只有拥有核心技术，你才有话语权，只有技术才有价值，消费者才会为你买单。”以消费者为中心，以科技创新为主线，九牧逐渐实现了品牌进阶，由消费品牌向科技品牌跨越。

“从一个不显眼的行业，做到现在是朝阳行业，现在做到是科技的行业。很多人认为我们是传统行业，但是我们不认为这是传统行业，我们是科技刚需行业”，林孝发的这句话可以作为九牧迭代进化的写照。

与此同时，九牧的品牌升维进化还在继续。2023年，九牧发布数智战略5.0，计划围绕“智能、绿色、颜值、健康”四大核心，布局未来智能、未来能源、未来颜值、未来健康四大未来产业，引领卫浴产业的发展，并占据中国数智卫浴和家用机器人万亿市场。

去年9月，九牧智能家用机器人产业园项目正式签约落地，规划围绕“1个总部、2个中心、2个绿色灯塔工厂”五大项目展开，重点布局机器人洗澡机、机器人卫生间清洁机、机器人健康马桶、机器人洗菜机等新一代人工智能产品生产项目。

在持续的科技创新下，数智技术即将成为九牧二次腾飞的“翅膀”，助力九牧实现向大家居产业的转型——领先时代的科技创新，将助推品牌价值的持续提升，乃至品牌的再度升维。

结语

1904年的美国圣路易斯世界博览会上，与茶叶、丝绸、陶瓷这些中国自古以来的商品同台竞技的，是西门子的电报机，奔驰的汽车，美国通用的第一台汽车。如今，西门子、奔驰、通用仍在，科技创新让这些企业穿越风雨，成为全球闻名的品牌。

120年过去，中国的创新能力让无数民族品牌走上国际，2023年，比亚迪、广汽埃安、理想等国产车企跻身全球新能源汽车销售榜前列。

而在这个动荡时代，中国企业们要想更进一步就必须持续进化，且需要在更高维度上实现进化，从消费品牌升级为科技品牌，从产品竞争升级为体验竞争。其中，“中国第一 世界前三”的九牧，正在带领中国卫浴走向这一高维竞争。