困在流量里的“平替国货”

来源:A5专栏 时间:2024-07-03

“不是xx买不起,而是xx更有性价比。”

现在很多年轻消费者都把这句话挂在嘴边。比如,“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”“不是洋货买不起,而是国货更有性价比”。

你可以说他们不愿意再当冤大头,偏爱价格更低、能够平替国外大牌的国货,也可以说是一种消费降级后的无奈。总之,这让美妆、家居、3C等各行业的“平替国货”纷纷兴起。它们用低价吸引消费者换取销量,在激烈竞争中撕开一道口子。

其中,就包括被称为“戴森平替”的徕芬。此前,徕芬创始人叶洪新宣称,徕芬已经全面超越了戴森。的确,从销量上看徕芬无疑是匹黑马——今年618,徕芬的高速吹风机与电动牙刷在多个平台位列销量冠军,抢走了戴森的风头。

但是,从品牌力上看徕芬离戴森还有一定差距,在多元化和全球化上更需要走一段长路。事实上,在汹涌的时代浪潮下,许多国货品牌顺势而上摘取了红利,但也犯下了共同的毛病:

先锚定国外大牌当做“假想敌”,然后顶着“国产平替”的名号快速崛起,此后宣称全面超越了“假想敌”。事实上,局部的胜利并不意味着全面胜利。

国货可以自强,但不能自大,这是阻挡国货崛起的最大阻碍。

“平替”背后的真相

2021年,“平替”成为当年的五大消费热词之一。尤其是在美妆领域,平替国货如雨后春笋般冒出,在互联网营销的推动下疯狂占据消费者心智。

那么,美妆的“平替逻辑”能否适用于3C行业?答案是有不少困难。因为美妆品牌的增长更强调营销驱动,而3C商家要想走得更远,既需要营销更需要技术创新。

拿戴森和徕芬所在的吹风机行业来说,行业一度处于增长缓慢局面,因为传统吹风机虽然便宜,但用的是2万转/分钟的马达,转速不快、风力不足,头发吹干的速度很慢。这些痛点再怎么靠营销,都难以打动更多的消费者。

2016年,戴森将售价3000元的高速吹风机产品引入国内,迅速成为爆品。为何价格比普通吹风机贵几十倍还能卖爆?因为它采用了戴森专利的V9数码马达,转速高达11万转/分钟,是普通吹风机的5倍,拥有吹干速度快、不伤发等优势。

戴森通过技术打破吹风机市场的僵化局面后,“平替产品”开始层出不穷。2021年,徕芬发售了定价599元的高速吹风机,剑指戴森。这款产品转速同样达到11万转/分钟。更为关键的是,其价格只有戴森的五分之一。

但是,2021年徕芬的销售成绩并不好,月销售额也不过700万元。不过,此后徕芬业绩突然高速增长——2022年营收总额达到15.67亿元,2023年销售额突破30亿元。

在猛涨的业绩背后,表面上看徕芬的杀手锏是价格。实际上它的另一大利器是内容营销。

2021年,徕芬把叶洪新在首场产品发布会上的内容剪成切片广告,大量投放到抖音、B站等内容平台上。根据36氪报道,光是信息流投放这一项徕芬就花了上千万元,而2021年其GMV才1亿元。

2022年,徕芬搭建起50人的内容团队,在B站、抖音、知乎、小红书等平台上密集进行营销。其中,最出名的就是2022年抖音上名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的短视频,播放量过亿。视频中,叶洪新与前红衫资本合伙人王岑展开对话。叶洪新称,徕芬风力更大、噪音更小、价格更便宜,已全面超越戴森,但价格能做到比小米还低。

叶洪新曾有这么个说法,“我们的内容创作者就是销售员”。在大量的内容营销中,徕芬有意或无意地跟戴森创造出“平替”的链接关系。这对于新品牌而言是个讨巧的做法,因为消费者会自动把大牌的优点映射到新品牌上,而新品牌只需宣传自己的差异化卖点即可。

可以说,锚定戴森的内容营销让徕芬进入高速成长通道。但是,徕芬并没有吃掉太多戴森的蛋糕,而是挤占了大量小品牌的市场份额。

根据奥维云网和久谦中台数据,2022年和2023年第二季度在高速吹风机市场中,戴森依然占据市场份额的大头,徕芬次之。其中,2023年二季度,戴森的线上市场份额几乎保持不变,而吹风机品牌数量减少了198个。

鲸参谋数据显示,今年一季度,在吹风机市场戴森销售额累计约7.2亿元,市占比29%;徕芬销售额累计约6.2亿元,市占比25%,戴森依然保持着头部位置。

为何会出现这种情况?实际上,正如王岑所说的,戴森吹风机和小米吹风机的消费者,不是同一类人群。同样的,徕芬吹风机和戴森吹风机也不是同一类人群。包括徕芬在内的许多吹风机品牌,虽然擅长用低价换量,但是缺少在用户心智中的高端调性,而这也是戴森的品牌护城河。

随着徕芬吹风机的价格下探到199元,其进入到200元以下的价格区间,跟戴森的竞争倒是变得缓和,反而跟飞科、追觅等品牌形成更为激烈的竞争。竞争的同时,徕芬还进入了一条新赛道——电动牙刷,尝试通过多元化策略挖掘新增量,但这注定是条艰难之路。

乱象背后的困局

去年10月,徕芬推出首款电动牙刷,开启多元化布局。在电动牙刷领域,徕芬似乎想复制在吹风机领域的策略,也进行了大量的内容营销。

最近,叶洪新就邀请罗永浩当起了电动牙刷产品的代言人,并且尝试通过一档访谈节目来实现“内容出圈”。另外,徕芬在微博、抖音、B站和小红书等平台上也投放了大量营销内容。

不过,徕芬在投放大量内容的同时,似乎对于用户的真实发声容忍度较低。前不久,有博主反映此前在笔记里分享了徕芬电动牙刷的使用感受,虽然对牙刷扫震功能保持质疑,但总体上有褒有贬。然而,这篇笔记却被品牌方要求删除,另外品牌方表示愿意赔付200元。该博主还提到,自己在其他平台上发布的关于徕芬牙刷的评论,也被投诉下架。

可见,由于在内容营销上获得成功,徕芬对于平台上的内容风向尤为敏感。但是,在电动牙刷领域,徕芬要想通过内容营销复制吹风机领域的高增长,估计并不轻松。

首先,电动牙刷跟吹风机的市场情况截然不同。奥维云网AVC数据显示,今年一季度电吹风线上零售额为23.9亿元,同比增长36.9%,处在高速发展态势。反观电动牙刷,在经历去年短暂的增长之后从去年11月便开始呈现下滑走势,今年一季度其线上零售额为13.1亿元,同比降低7.5%。

也就是说,徕芬从一个高速增长的领域进入到了一个负增长领域,挖掘增量的难度更大。

其次,拉长时间来看,中国电动牙刷市场的发展其实非常缓慢。就市场渗透率而言,电动牙刷在国内约为8%左右,虽然跟2015年的不足3%相比有了提升,但跟欧美国家60%以上的渗透率相比差距还很大。

不管是从短期还是长期来看,国内电动牙刷市场的增长都较为乏力,问题出在哪儿?

一方面在于需求端,国内消费者的口腔健康意识相对国外较弱,相关的普及教育还不够。另一方面是更重要的,也就是供给端的创新技术和产品还不够,没能大幅提升消费者的体验。

由于电动牙刷的门槛较低,涌入的商家数量庞大。根据奥维云网线上统计数据,2021年至2022年电动牙刷有近300个在售品牌。然而,大量的电动牙刷品牌依然依靠营销驱动而不是技术驱动,推出的产品缺乏突破性技术,消费者的体验提升并不明显。

也就是说,靠内容营销难以真正推动电动牙刷行业的增长。并且,由于许多商家重营销、轻技术,电动牙刷市场一度陷入鱼龙混杂的局面,低质量产品大量蔓延。

2023年,国家市场监督管理总局对儿童牙刷进行检查发现,88批儿童牙刷里有16批产品是不合格的,不合格率达18.2%,而电动儿童牙刷不合格率更是达50%,甚至超过了普通牙刷。

在黑猫投诉平台上,针对徕芬电动牙刷产品质量的投诉也有很多条。比如,有消费者反映“徕芬牙刷使用中突然动力减低,指示灯变紫色,无法继续使用充电一直充不满,有严重质量问题”“徕芬电动牙刷使用不足两个月在外观完好无损的情况下,突然出现故障无法使用”等等。

总之,对于徕芬等一众布局电动牙刷的商家而言,产品创新和质量提升才是推动自身乃至行业的核心动力,靠营销解决了不了本质问题。

困局背后的解法

近些年,国货崛起的势头越来越猛,这固然是件令人振奋的事情。

不过,当部分国货品牌冲刺在崛起之路上,动作也出现了一些变形,主要集中在:

过于聚焦价格而轻视了价值。

可以看到,部分国货品牌喜欢在价格上大做文章,要么提高价格冲刺高端化,要么降低价格大打价格战,但是在用创新提升产品品质这件事上,做的还是不够。

比如,林清轩1700元香水、波司登7000元的羽绒服都纷纷遭到国内消费者吐槽。事实上,品牌把价格抬高并不意味着高端化,而是要真正通过研发投入来提升产品力,增加品牌价值。

当然,也有的品牌如徕芬一样,通过低价来捕获价格敏感型消费者扩大销量。这本身没有问题,但是在销量上取胜并不意味着就全面超越了。徕芬所称的“全面超越戴森”,显得夸大其词。

毕竟,在全球范围内戴森依然大幅领先于徕芬,比如其2023年全球营收创历史新高,达到71亿英镑,同比增长9%,这依托于戴森全球广泛的销售网络和渠道,而徕芬在渠道建设和出海布局上仍需加大投入。

另外,戴森2023年研发投入增长超过40%,支撑着其技术实力和产品创新的领先地位,进而叠加营销稳固消费者心智中的高端形象,而徕芬在品牌影响力、技术研发等方面还需要沉淀和积累。

近年来,许多国货品牌的确在国内做出了一番成绩,甚至能被某些消费者当做国外大牌的平替,但是不能迷失自我。很多国货在设计和研发上还是存在短板,在价值创造和品质把控上跟国外大牌还是有差距。

要想真正替代国外大牌,首先要学会清醒地认识自己的短板,然后取长补短,另外要投入研发大力创新,真正为消费者创造价值,而不是掀起低价战争,同时还要把竞争场放到全球,真正跟国外大牌同台竞技。

正视自己,才更能有机会超越对手。

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