困在流量里的“平替国货”

“不是xx买不起，而是xx更有性价比。”

现在很多年轻消费者都把这句话挂在嘴边。比如，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”“不是洋货买不起，而是国货更有性价比”。

你可以说他们不愿意再当冤大头，偏爱价格更低、能够平替国外大牌的国货，也可以说是一种消费降级后的无奈。总之，这让美妆、家居、3C等各行业的“平替国货”纷纷兴起。它们用低价吸引消费者换取销量，在激烈竞争中撕开一道口子。

其中，就包括被称为“戴森平替”的徕芬。此前，徕芬创始人叶洪新宣称，徕芬已经全面超越了戴森。的确，从销量上看徕芬无疑是匹黑马——今年618，徕芬的高速吹风机与电动牙刷在多个平台位列销量冠军，抢走了戴森的风头。

但是，从品牌力上看徕芬离戴森还有一定差距，在多元化和全球化上更需要走一段长路。事实上，在汹涌的时代浪潮下，许多国货品牌顺势而上摘取了红利，但也犯下了共同的毛病：

先锚定国外大牌当做“假想敌”，然后顶着“国产平替”的名号快速崛起，此后宣称全面超越了“假想敌”。事实上，局部的胜利并不意味着全面胜利。

国货可以自强，但不能自大，这是阻挡国货崛起的最大阻碍。

“平替”背后的真相

2021年，“平替”成为当年的五大消费热词之一。尤其是在美妆领域，平替国货如雨后春笋般冒出，在互联网营销的推动下疯狂占据消费者心智。

那么，美妆的“平替逻辑”能否适用于3C行业？答案是有不少困难。因为美妆品牌的增长更强调营销驱动，而3C商家要想走得更远，既需要营销更需要技术创新。

拿戴森和徕芬所在的吹风机行业来说，行业一度处于增长缓慢局面，因为传统吹风机虽然便宜，但用的是2万转/分钟的马达，转速不快、风力不足，头发吹干的速度很慢。这些痛点再怎么靠营销，都难以打动更多的消费者。

2016年，戴森将售价3000元的高速吹风机产品引入国内，迅速成为爆品。为何价格比普通吹风机贵几十倍还能卖爆？因为它采用了戴森专利的V9数码马达，转速高达11万转/分钟，是普通吹风机的5倍，拥有吹干速度快、不伤发等优势。

戴森通过技术打破吹风机市场的僵化局面后，“平替产品”开始层出不穷。2021年，徕芬发售了定价599元的高速吹风机，剑指戴森。这款产品转速同样达到11万转/分钟。更为关键的是，其价格只有戴森的五分之一。

但是，2021年徕芬的销售成绩并不好，月销售额也不过700万元。不过，此后徕芬业绩突然高速增长——2022年营收总额达到15.67亿元，2023年销售额突破30亿元。

在猛涨的业绩背后，表面上看徕芬的杀手锏是价格。实际上它的另一大利器是内容营销。

2021年，徕芬把叶洪新在首场产品发布会上的内容剪成切片广告，大量投放到抖音、B站等内容平台上。根据36氪报道，光是信息流投放这一项徕芬就花了上千万元，而2021年其GMV才1亿元。

2022年，徕芬搭建起50人的内容团队，在B站、抖音、知乎、小红书等平台上密集进行营销。其中，最出名的就是2022年抖音上名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的短视频，播放量过亿。视频中，叶洪新与前红衫资本合伙人王岑展开对话。叶洪新称，徕芬风力更大、噪音更小、价格更便宜，已全面超越戴森，但价格能做到比小米还低。

叶洪新曾有这么个说法，“我们的内容创作者就是销售员”。在大量的内容营销中，徕芬有意或无意地跟戴森创造出“平替”的链接关系。这对于新品牌而言是个讨巧的做法，因为消费者会自动把大牌的优点映射到新品牌上，而新品牌只需宣传自己的差异化卖点即可。

可以说，锚定戴森的内容营销让徕芬进入高速成长通道。但是，徕芬并没有吃掉太多戴森的蛋糕，而是挤占了大量小品牌的市场份额。

根据奥维云网和久谦中台数据，2022年和2023年第二季度在高速吹风机市场中，戴森依然占据市场份额的大头，徕芬次之。其中，2023年二季度，戴森的线上市场份额几乎保持不变，而吹风机品牌数量减少了198个。

鲸参谋数据显示，今年一季度，在吹风机市场戴森销售额累计约7.2亿元，市占比29%；徕芬销售额累计约6.2亿元，市占比25%，戴森依然保持着头部位置。

为何会出现这种情况？实际上，正如王岑所说的，戴森吹风机和小米吹风机的消费者，不是同一类人群。同样的，徕芬吹风机和戴森吹风机也不是同一类人群。包括徕芬在内的许多吹风机品牌，虽然擅长用低价换量，但是缺少在用户心智中的高端调性，而这也是戴森的品牌护城河。

随着徕芬吹风机的价格下探到199元，其进入到200元以下的价格区间，跟戴森的竞争倒是变得缓和，反而跟飞科、追觅等品牌形成更为激烈的竞争。竞争的同时，徕芬还进入了一条新赛道——电动牙刷，尝试通过多元化策略挖掘新增量，但这注定是条艰难之路。

乱象背后的困局

去年10月，徕芬推出首款电动牙刷，开启多元化布局。在电动牙刷领域，徕芬似乎想复制在吹风机领域的策略，也进行了大量的内容营销。

最近，叶洪新就邀请罗永浩当起了电动牙刷产品的代言人，并且尝试通过一档访谈节目来实现“内容出圈”。另外，徕芬在微博、抖音、B站和小红书等平台上也投放了大量营销内容。

不过，徕芬在投放大量内容的同时，似乎对于用户的真实发声容忍度较低。前不久，有博主反映此前在笔记里分享了徕芬电动牙刷的使用感受，虽然对牙刷扫震功能保持质疑，但总体上有褒有贬。然而，这篇笔记却被品牌方要求删除，另外品牌方表示愿意赔付200元。该博主还提到，自己在其他平台上发布的关于徕芬牙刷的评论，也被投诉下架。

可见，由于在内容营销上获得成功，徕芬对于平台上的内容风向尤为敏感。但是，在电动牙刷领域，徕芬要想通过内容营销复制吹风机领域的高增长，估计并不轻松。

首先，电动牙刷跟吹风机的市场情况截然不同。奥维云网AVC数据显示，今年一季度电吹风线上零售额为23.9亿元，同比增长36.9%，处在高速发展态势。反观电动牙刷，在经历去年短暂的增长之后从去年11月便开始呈现下滑走势，今年一季度其线上零售额为13.1亿元，同比降低7.5%。

也就是说，徕芬从一个高速增长的领域进入到了一个负增长领域，挖掘增量的难度更大。

其次，拉长时间来看，中国电动牙刷市场的发展其实非常缓慢。就市场渗透率而言，电动牙刷在国内约为8%左右，虽然跟2015年的不足3%相比有了提升，但跟欧美国家60%以上的渗透率相比差距还很大。

不管是从短期还是长期来看，国内电动牙刷市场的增长都较为乏力，问题出在哪儿？

一方面在于需求端，国内消费者的口腔健康意识相对国外较弱，相关的普及教育还不够。另一方面是更重要的，也就是供给端的创新技术和产品还不够，没能大幅提升消费者的体验。

由于电动牙刷的门槛较低，涌入的商家数量庞大。根据奥维云网线上统计数据，2021年至2022年电动牙刷有近300个在售品牌。然而，大量的电动牙刷品牌依然依靠营销驱动而不是技术驱动，推出的产品缺乏突破性技术，消费者的体验提升并不明显。

也就是说，靠内容营销难以真正推动电动牙刷行业的增长。并且，由于许多商家重营销、轻技术，电动牙刷市场一度陷入鱼龙混杂的局面，低质量产品大量蔓延。

2023年，国家市场监督管理总局对儿童牙刷进行检查发现，88批儿童牙刷里有16批产品是不合格的，不合格率达18.2%，而电动儿童牙刷不合格率更是达50%，甚至超过了普通牙刷。

在黑猫投诉平台上，针对徕芬电动牙刷产品质量的投诉也有很多条。比如，有消费者反映“徕芬牙刷使用中突然动力减低，指示灯变紫色，无法继续使用充电一直充不满，有严重质量问题”“徕芬电动牙刷使用不足两个月在外观完好无损的情况下，突然出现故障无法使用”等等。

总之，对于徕芬等一众布局电动牙刷的商家而言，产品创新和质量提升才是推动自身乃至行业的核心动力，靠营销解决了不了本质问题。

困局背后的解法

近些年，国货崛起的势头越来越猛，这固然是件令人振奋的事情。

不过，当部分国货品牌冲刺在崛起之路上，动作也出现了一些变形，主要集中在：

过于聚焦价格而轻视了价值。

可以看到，部分国货品牌喜欢在价格上大做文章，要么提高价格冲刺高端化，要么降低价格大打价格战，但是在用创新提升产品品质这件事上，做的还是不够。

比如，林清轩1700元香水、波司登7000元的羽绒服都纷纷遭到国内消费者吐槽。事实上，品牌把价格抬高并不意味着高端化，而是要真正通过研发投入来提升产品力，增加品牌价值。

当然，也有的品牌如徕芬一样，通过低价来捕获价格敏感型消费者扩大销量。这本身没有问题，但是在销量上取胜并不意味着就全面超越了。徕芬所称的“全面超越戴森”，显得夸大其词。

毕竟，在全球范围内戴森依然大幅领先于徕芬，比如其2023年全球营收创历史新高，达到71亿英镑，同比增长9%，这依托于戴森全球广泛的销售网络和渠道，而徕芬在渠道建设和出海布局上仍需加大投入。

另外，戴森2023年研发投入增长超过40%，支撑着其技术实力和产品创新的领先地位，进而叠加营销稳固消费者心智中的高端形象，而徕芬在品牌影响力、技术研发等方面还需要沉淀和积累。

近年来，许多国货品牌的确在国内做出了一番成绩，甚至能被某些消费者当做国外大牌的平替，但是不能迷失自我。很多国货在设计和研发上还是存在短板，在价值创造和品质把控上跟国外大牌还是有差距。

要想真正替代国外大牌，首先要学会清醒地认识自己的短板，然后取长补短，另外要投入研发大力创新，真正为消费者创造价值，而不是掀起低价战争，同时还要把竞争场放到全球，真正跟国外大牌同台竞技。

正视自己，才更能有机会超越对手。