激战暑期中端酒店市场，旅悦柏纳酒店盈利增长密码在哪？

旅悦集团旗下包括花筑奢、花筑民宿、檀程酒店、般蓝酒店、花筑般蓝、柏纳、柏纳S等品牌。

暑期前半场,酒店生意不如去年,是当下很多酒店人的真实体感。

“原本七、八月份的预期ADR可能是500或 600,今年做到450、480也可以。”一位从事酒店品牌加盟的资深从业者告诉笔者:只要不亏本,这个暑期先保入住率。

另一位单体酒店业者,也有着类似的经历。暑期刚开始,他就对旗下酒店实施成本控制,如精简人员、外包财务管理等,降低支出;同时考虑以往较少的客户群体,像稍低价的旅行团、旅行社等,保入住率。

在此背景下,审视酒店暑期后半程市场表现,是继续量价齐跌,还是回归常态?这一切,都值得我们结合当前的市场动态,共同观察与期待。

一、消费降级下“卷疯”的热门城市

7月15日,国家统计局公布2024年上半年消费数据。6月,社会消费品零售总额同比增长2%,环比下降0.12%。上半年,社会消费品零售总额235969亿元,同比增长3.7%。去年12月,社会消费品零售总额增速为7.4%,相较而言,二季度,消费的边际增速已经明显放缓。

消费降级所带来的影响在作为经济晴雨表的酒店行业感知更甚。今年暑假,一线热门旅游城市的部分酒店价格较同期下降十分严重。以海南为例,携程数据显示,截至今年7月15日,暑期三亚高星酒店的单均金额花费较去年同期降低24%左右.....可以看出,酒店市场的竞争已经愈发白热化,“马太效应”、“零和博弈”特征愈发显著。

图注:柏纳酒店(杭州武林门店)

于千军万马中角逐,总有酒店品牌能够脱颖而出。比如,旅悦集团旗下中端酒店品牌柏纳酒店,其不仅签约情况取得了优异的成绩,而且在服务品质上也赢得了广泛好评。截止目前,柏纳酒店签约门店正朝着2024年100+的目标稳步迈进。事实上,除了柏纳酒店,旅悦集团旗下其他品牌——花筑奢、花筑民宿、檀程酒店、般蓝酒店、花筑般蓝等均取得了良好的暑期业绩。

二、“柏纳酒店”投资模式缘何备受青睐?

任何成功都并非一蹴而就。在笔者看来,这背后是柏纳酒店基于酒店投资的市场痛点,以高性价比与高收益,来为酒店投资者提供全新的价值体验。

在投资环境日益复杂的当下,中端酒店市场面临着双重挑战:一是产品与服务的同质化趋势加剧,打开OTA平台,以杭州为目的地搜索中端酒店大床房,价格基本在200-400元之间,客房大小同样都是在15-25平方米之间浮动,铺设木地板、浴室干湿分离、配有办公桌和茶包等,相差无几;二是投资回报率的不确定性让投资者忧心忡忡,据《2024中国酒店业发展报告》显示,截至2023年底,酒店连锁化率从去年的38.75%提升至40.95%,尽管酒店连锁化率有所提升,但新增投资项目的盈利前景却愈发不明朗。

面对这些挑战,带着问题,笔者特别采访了柏纳酒店(杭州武林门店)的投资人应姿女士及旅悦集团华东大区的高级运营经理焦阳先生,以探寻柏纳酒店的的成功之道。

“在一线城市等热门旅游城市,与同商圈同档次酒店相比,柏纳作为非标酒店有更多的差异性。”在柏纳酒店(杭州武林门店)投资人应姿看来,“行百川,住柏纳”是柏纳产品最关键的内核。

具体到落地,则是在标准化产品上设置非标产品。例如柏纳酒店(杭州武林门店)内设小酒馆,提供健身房、咖啡下午茶等服务,并对外开放营业。

应姿进一步向笔者解释称:柏纳酒店和小酒馆是双向赋能的,一方面小酒馆作为独立的营业空间,其独特的氛围与品质服务能吸引周边目标客群,为柏纳酒店拓宽了客源渠道。同时对于入住柏纳酒店的宾客而言,小酒馆能提供一个温馨的休憩港湾和社交场所,这极大地促进了小酒馆的客流量与营业收入,实现了双方互利共赢的局面。

图注:柏纳酒店(杭州武林门店)

再如结合当地特色开设明档餐厅,提供如海鲜面、牛肉面、馄饨饺子等放心早餐;在客房的走廊上增加莫奈的油画、前台纸杯上印刷本地风景等设计巧思,增加酒店文化艺术气息....这些细微之处无不彰显着柏纳酒店的差异化,进一步提升了投资人的满意度。

图注:柏纳酒店(杭州武林门店)

笔者注意到,柏纳酒店在打破产品同质化的同时,还以专业化的线上线下运营团队,搭配广阔的平台数据与强大的非标产品运营经验,解决了投资人投资回报不稳定的焦虑。

“新店上线,基于不清楚新店情况,区域和店长在处理门店日常收益管理工作时,很大程度是要依赖个人经验。”焦阳表示,依赖个人经验去管理收益,是一个不可控的过程。

为此,旅悦集团所打造的旅悦大数据平台动态收益系统——金蟾蜍收益系统,基于携程大数据分析,能够精确预测地区客流量及市场竞争情况,这在一定程度上解决了店长的“经验难题”。

图注:柏纳酒店(杭州武林门店)

同时,为放大这一优势,柏纳酒店不仅为每家酒店安排一名线上收益专家,同时授权店长门店价格调控的权限,不需要层层审批,可以对房价做出预判,更灵活地响应市场变化、科学高效地抓住每一次收益机会。而且还制定了整套完善的精细化运营规则及体系,包括线上OTA运营标准、线下门店服务运营流程与规范(SOP\SOC)等等来帮助门店进行日常经营的服务与管理,以及提升各OTA平台的检索排名和订单转化率。

焦阳表示:“我们会要求线下的门店店长实施严格线上SOP巡查制度,规定每周至少一次全面检查,涵盖安全、服务、早餐质量及客房卫生等关键环节。此巡查需店长即时在手机端完成,确保高效无拖延,全面保障门店运营品质。

同时,旅悦书院每周会对线上线下运营团队进行专门的培训,确保无论是线上的服务响应、评论引导、基础门店信息触点的完善,还是线下的待客服务、客房清洁,安全保障,都能保证消费者在住前住中住后的良好体验,让业主省时、省心、省力。”

图注:柏纳酒店(杭州武林门店)

但这只是柏纳酒店助力投资人收益提升的冰山一角。焦阳告诉笔者,旅悦还有专业的OTA运营和收益团队,来帮助柏纳品牌在携程系以及酒店渠道获取最新的政策信息、充足的流量入口以及更多的营销活动支持。同时,携程会向旅悦加盟店开放金字塔充值优惠、钻级绿色通道、携程官方视频拍摄等特殊权益。特殊的政策倾斜,也会最大化提升柏纳品牌在携程的露出比重,为门店带来更大利益。

三、非标中端酒店,未来如何争取更多收益?

如果说解决酒店产品同质化与投资人焦虑的问题,是柏纳酒店夯实投资的基本盘。那么,强大的品牌背书,则是柏纳酒店为增强投资人信心,争取未来更多收益的关键。

未来的商业市场遵循着品牌化、连锁化的发展规律,当非标酒店脱离了单兵作战模式,其考验的就是集团优势带来的品牌势能。在这一层面,柏纳酒店背靠携程集团快速增⻓的会员体系,支撑门店成长。

图注:柏纳酒店(杭州武林门店)

除了实现在C端消费者的流量沉淀,如何让消费者感到“物超所值”,实现多次复购,亦是柏纳酒店布局的重点。

今年暑期,笔者亲身体验柏纳酒店(杭州武林门店)后发现,其在宾客的每一个环节上都展现出了非凡的细致与周到,真正实现了从“住前”到“住中”,再到“住后”的全链条优质服务体验。

图注:柏纳酒店(杭州武林门店)

入住前夕,酒店前台会贴心地致电客人,确认具体入住时间;宾客抵达时,前台区域提供免费的冷饮供宾客解渴,还有专门的礼宾人员热情迎接并引导至客房,并随后送上新鲜的水果拼盘,为旅途增添一抹凉爽。而当宾客离店时,则贴心的准备了具有当地文化特色的伴手礼作为纪念,还附赠详尽的旅游出行地图,助力宾客的后续行程。

来自于柏纳酒店多家门店旅客们的评价也充分证明了这一点。

此外,焦阳还向笔者表示:柏纳酒店已推出多个优惠套餐来回馈客户的支持与厚爱。如酒店盲盒,通过线上拆盲盒的趣味方式,让顾客有机会以优惠的价格体验到从基础到高端的不同房型,带来全新满足感。

四、写在最后

当下,谈到中端非标酒店,不可避免的行业共识便是其在近年来的发展潜力正在逐步被挖掘释放,势头正猛且在不断从“蓝海”驶入“深海”。这就要求酒店品牌能够与投资人和消费者的痛点共鸣,在标准化的产品基础上提供非标的优质服务体验,打造具备“新质生产力”的酒店产品。

拆解柏纳酒店的底层生意逻辑,每一条都能找到映射。这就不难理解,柏纳酒店为什么能够脱颖而出,持续领跑。展望2024后半程,我们有理由相信,柏纳酒店将继续发挥其优势,持续提升品牌发展势能,实现高质量发展。