又一头部主播离职，东方甄选能成为“线上山姆”吗？

来自「财研网」，作者：安妮

东方甄选自董宇辉团队剥离后推行的“去头部主播”战略，在顿顿合约期满离职事件中迎来新考验。

「财研网」结合最新财报及运营数据，认为其转型虽面临短期阵痛，但在产品力重构与渠道多元化上初显竞争力韧性。

2025财年上半年，公司总GMV同比下滑16.2%至48亿元，净营收下降9.3%至22亿元，主因系剥离董宇辉团队所致；但剔除该影响后核心业务实际盈利3270万元，且自营产品贡献率攀升至37%，营收约17亿，毛利率提升至33.6%，反映供应链优化对头部依赖的削弱效应。

虽然流量层面仍然有着较大的挑战，截至6月19日下午16点，与辉同行粉丝2954.3万人，东方甄选2842.3万人，与辉同行的粉丝数已经领先百万有余；然而APP付费会员逆势增至25万人，满意度99.3%，自有渠道GMV占比达28.9%，部分对冲了公域流量流失风险。

战略转型围绕三大支点展开

其一，以自营产品为核心打造“线上山姆”，SKU超600款并聚焦家庭刚需品类。卫生巾上线14小时售出30万包的爆款验证能力，烤肠累计销量2.3亿根等案例显示选品壁垒初成。

其二，突破抖音依赖的全渠道布局：自有APP贡献GMV占比13.6%，199元年费会员模式形成稳定现金流；微信生态借“送礼功能”打开增量，除夕单日订单激增661%；线下正试探利用新东方800教学点布设智能柜，并考察胖东来探索融合路径。

其三，主播角色从IP导向转向产品背书，顿顿转任“自营品推荐官”即为例证，同时加速孵化垂类账号替代头部光环，但中腰部主播号召力不足问题凸显，例如618专场单场GMV仅1000万–2500万，暴露转型阵痛。

事实上，此次离职发生在东方甄选明确推行“去头部化”战略的背景下。此前在顿顿引发的“东方甄选主播公开表达不满”风波中，东方小孙就在直播间回应网友质疑时表示，公司鼓励任何一个主播的发展，顿顿会进行全面的情况说明，希望大家不要断章取义，公司历史上受到过这方面问题严重的困扰，甚至是饱受摧残。

“不希望历史上出现过的风波，继续困扰公司的每一个努力的小伙伴”。

在与辉同行分拆后的首个财报会议上，俞敏洪同样提出，东方甄选不会再出现某个主播成立独立平台。未来东方甄选主播会共同发展、共同富裕，有福同享、有难同当。

然而，需要注意的是，与董宇辉分家后，缺少超级主播坐镇的东方甄选，其盈利和带货能力均出现下滑，仍未走出“去头部化”的阵痛期。

不过，东方甄选的定位，在2025财年中期业绩报告中进一步被明确为：成为一个为客户甄选好物的直播购物平台；以东方甄选品牌的自营农产品为核心的杰出产品和科技公司；以及为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。 

东方甄选的竞争力目前呈现优劣交织态势，优势在于自营毛利率提升、私域渠道占比扩大及爆品持续涌现；挑战则来自总GMV萎缩、抖音掉粉趋势未止、供应链成本管控不足，净亏损暴露管理短板及线下重投入风险。

未来成败的关键变量

未来成败关键取决于三大变量，短期需防范主播梯队断层加剧流量流失；中期自营品爆款复制效率，如卫生巾向安心裤等品类延伸及供应链降本，并借鉴胖东来品控模型决定盈利拐点；长期则定位于“家庭一站式购物平台”，通过会员粘性与全渠道覆盖的护城河。

若自营扩张迟缓或再现品控失误，如315虾仁事件，可能陷入“去头部却未立品牌”困局。

顿顿的转型恰是战略缩影，主播为产品服务，而非产品为主播服务。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为，如今的东方甄选的主播培养机制和选品能力已经得到验证，主播的流动性对其经营不会再像董宇辉一样造成重大的影响。东方甄选未来的核心竞争力确实不在于主播，而是自有品牌和会员经营。

这条路径将决定东方甄选能否在一年窗口期内突破瓶颈，真正蜕变为不依赖头部主播的“线上山姆”。