美妆品牌要长红，还得在天猫

文/庄帅

近几年，美妆行业有了新的风向标！

过去一年，美妆行业在新兴电商模式和零售业态中持续保持着增长，据艾瑞咨询《2024中国美妆行业发展报告》数据显示，2024年市场规模突破8000亿元，年复合增长率达12.3%。

中国消费者对于美妆品牌商品的购买偏好正在上升，白牌及低质产品加速退出市场，流量也不再是品牌发展的唯一解药，“品牌化”竞争趋势明显。

特别是开年以来，天猫进一步强调品牌「造新」的重要性，以及一系列的扶优政策，为品牌增长带来更多确定性。

8月28日，我有幸作为零售电商行业专家参加了一年一度的美妆行业的“奥斯卡”——天猫金妆奖，与平台和品牌共同站在增长的逻辑上去看造新带来的阶段性成果。

对于美妆行业未来的发展和投资新机遇，以及在消费习惯加速变化、电商平台变革频繁的当下，美妆品牌如何在不确定性环境中获得成功，我得到很多信息，希望给业内和商家朋友一些启发。

美妆行业已告别粗放增长阶段

根据「庄帅零售电商频道」的观察，当前美妆品牌正普遍面临三大核心挑战，不仅制约品牌的长期健康发展，也影响着整个行业的创新与效率。

首先是线上营销成本高企，挤压产品研发投入。

随着流量红利逐渐消退，美妆品牌的线上获客成本持续攀升，许多美妆品牌为了维持曝光与拉新，不得不将预算向营销倾斜，导致在产品研发、配方升级和创新设计方面的投入相应减少。

这种“重营销、轻研发”的经营模式，虽然短期内可推动销量，长期却弱化了品牌的核心竞争力，难以形成持续差异化的产品优势。

其次是缺乏用户资产的沉淀，许多品牌复购率普遍偏低。

不少品牌尤其是新锐品牌，高度依赖爆款逻辑和流量投放驱动增长，却忽视了会员体系和用户长期运营机制的建设。一旦减少广告投放或平台算法调整，销售便容易出现大幅波动。

除此之外，由于缺乏精细化的用户分层运营、互动激活和忠诚度培育，导致用户资产难以积累，本应拥有高复购率的美妆产品，却出现了复购率普遍偏低，品牌忠诚度薄弱的情况。

最后是分散化运营导致品牌心智碎片化，转化效率低下。

据「庄帅零售电商频道」观察，许多美妆品牌普遍采取多平台布局策略，包括天猫、京东、抖音、快手、小红书、微博、微信视频号等电商平台、内容平台、社区与社交渠道。然而大多数品牌并未实现真正意义上的整合运营，不同平台之间内容调性不统一、用户数据无法打通、转化路径断裂。

这种“散点式”的渠道运营不仅造成品牌信息传递碎片化，使用户对品牌的认知难以深化，还导致营销预算被分散消耗，引流效果差、转化路径不完整，无法形成持续积累的品牌资产。

很多品牌已经感受到，在当前消费市场分层化、情绪化、场景化的趋势下，传统的经营方法逐步失效。资本市场更青睐具备产品创新与人群运营能力的品牌，而非单纯流量型玩家，这就像一个风向标，也代表着消费心理的变化。

消费心理的变化将形成新的消费行为和消费习惯，也让更多的美妆品牌进一步思考在新的消费行为和习惯下，品牌成功的核心因素是什么。

当下已形成一个共识，美妆行业逐步告别粗放增长阶段，正向精细化、品牌化、用户运营为核心的新阶段转型。

注重平衡短期销售与长期品牌建设，将资源更多投向产品研发、会员体系构建以及主阵地的平台运营中来，是美妆品牌们在激烈的市场竞争中需要建立起来的可持续的差异化优势。

场景化与情绪化驱动的产品创新

品牌想要获得成功，必须建立在对消费心理变化的深入洞察上。

尼尔森IQ调研了大量美妆消费者后，在《2025美妆个护洞察报告中》总结了美妆消费者的三大消费心理。

一是聚焦健康，消费者购买美妆产品不仅仅是外表的美观，更是关乎内在与外在的全面舒适感，包括自我关爱、户外、交际和文化认同。

二是个性化，消费者喜欢那些能在个人层面上产生共鸣并满足个人需求的品牌或产品，从2023年到现在进入到了精致时代，包括精致用途、精致需求和特定场景。

三是聚焦成分，越来越多的消费者以“成分优先”的方式搜索和购物，也就是常说的 “成分党”。

事实上，已经有不少的品牌正在通过细分赛道快速崛起。

由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作开发，阿里巴巴淘天集团提供技术支持的2025年二季度“中国线上消费品牌指数”（CBI）、“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）中，专门推出了快消行业新锐品牌50强，其中美妆行业新品牌上榜数量最多，表现最为突出，至本、Fan Beauty Diary、HBN 位列榜单前三。

另据天猫官方数据显示，今年618预售期间（5月16日至28日），天猫有260个新品牌拿下趋势赛道第一，比如才入驻天猫一年的同频登顶面部精华品类，开店两年的三资堂斩获眼部彩妆第一，2021年入驻的宋朝成为香薰用品冠军。

根据「庄帅零售电商频道」的深入研究，这些成长于天猫平台的新锐美妆品牌之所以表现突出，是因为在产品创新方面进行了持续的投入并取得相应的成效，以精准的场景切入，借助品牌和产品与消费者的情绪连接，实现“一个品牌定义一个赛道”的战略目标。

例如「至本」针对敏感受损肌肤研发出三大独家成分，形成多个系列产品，逐渐成长为“敏感受损肌肤护肤品赛道”的知名品牌；「Fan Beauty Diary（美黎汎）」作为知名艺人创办的美妆品牌，率先提出“六感情绪美肤”理念，开创了“情绪美肤赛道”；「HBN」则从开创了“A醇赛道”，引领了“早C晚A”的潮流。

当然，除了成分、功能和工艺进行产品创新之外，「庄帅零售电商频道」认为品牌的造新还需要通过电商平台，让品牌和产品成为连接消费情绪与消费场景的核心载体，这样的造新才能真正让美妆品牌突破以流量为导向的同质化竞争。

2025年初，天猫在TopTalk大会就已提出「全面扶优，做大增长」的新品政策扶持和全面升级的新品扶持计划，宣布在全行业打造50个年度过亿新品，50个独家新品、3000个超级新品，并对超级新品做新的机制升级，降低参与门槛，拉长新品扶持周期至90天，让更多品牌新品有机会成为爆品。

数据显示，参与天猫激励政策的新品，整体获得的流量同比增长了50%，成交同比增长100%；品牌超级新品收到了来自天猫的超50亿流量激励，新品打爆成功率达到70%；品牌店播累计获得平台超2亿元的资金激励，超百家品牌确收率实现同比高两位数增长；品牌商家获得了平台超10亿的流量激励，单商家流量同比增长了50%……

除了新锐品牌之外，一些老字号的美妆品牌同样得益于产品创新和天猫带来的对应的流量和现金激励。

百雀羚相关负责人表示，今年38大促期间，百雀羚新品成交金额同比增长超70%。另一个国货品牌夸迪的新品悬油次抛2.0在天猫小黑盒开新首发，全店目标超额达成，同比增长超150%。

天猫新品激励政策带来的是品牌造新的热情，以今年3月上新季的数据看，天猫快消的新品激励政策已吸引品牌上架了同比10倍以上的新品；618大促正式开卖前一个月，近4万品牌集中首发109万款新品，预售首日整体成交增速达158%，其中超200款大牌「超级新品」全网首发，数量同比激增90%。

作为美妆销售的主导平台（美妆研究机构青眼情报数据显示，2025年618全周期淘系以41.3%的份额稳居线上第一渠道，GMV同比增长11.10%），天猫之所以在新老品牌的产品创新方面做出如此巨大的投入，主要是因为发现那些通过产品创新的品牌，由于改变“重营销，轻研发”的传统经营理念，哪怕营销投入少也同样能获得消费者的青睐，从而在竞争激烈的美妆行业中保持稳定的增长。

最终的结果就是，品牌们尽管全力「造新」，天猫则通过TopTalk大会、金妆奖等为这些品牌不断「造势」，并以全平台之力为它们提供足够的流量、资金和资源支持，让所有造新的品牌能够做大增长。

人群运营是确定性增长的核心

高复购本是美妆行业的核心特性，可是近几年随着内容电商、社交电商的兴起，许多品牌在追逐拉新的流量竞技过程中，变得拉新有余复购不足，结果是赚了声量和销量，却没了利润。

在存量竞争的阶段，粗放的流量获取模式在各行各业逐渐失效，美妆行业也不例外。

「庄帅零售电商频道」的观察发现，存量竞争想取得增长，品牌需要以造新为基础，人群运营为核心，尤其是建立起品牌的会员体系，将流量转化为会员，让会员认同品牌提出的价值主张，实现持续的复购，对会员进行生命周期管理，提供不同生命周期的好产品好服务。

从所有电商平台和零售渠道的长期研究来看，目前天猫构建的88VIP平台会员与品牌店铺会员组成的双重会员体系，能够显著提升品牌忠诚度和复购率。

品牌可以从包括淘宝天猫在内的所有电商平台和零售渠道获取用户，然后将这些进店的用户部分转换为品牌会员，但这些用户对于任何一个平台的粘性均是较弱的。

而88VIP会员属于淘宝天猫的高价值用户，5000多万会员（25年618数据）在淘宝天猫的粘性是远远高于其它电商平台的，品牌如果能将这些88VIP再转换为自身的品牌会员，那这些用户就是双重会员属性，必然会形成更高的平台和品牌粘性及复购。

2025年天猫TopTalk大会公布的数据显示，美妆行业的核心品牌会员成交占了50%。过去一年，毛戈平成交会员规模同比增长33%，会员GMV同比增长75%，会员复购率达41%。

淘天集团天猫事业部快消&运动户外&汽车&天猫奢品总经理激云在2025天猫金妆奖的分享中，提到美妆行业经历了四个阶段：1.0的流量视角（UV），2.0的规模视角（AIPL x FAST），3.0的品类视角（GROW)和4.0的经营视角（GAIN）。

在经营视角（GAIN）阶段更是应该以用户为先，结合AI驱动和全域经营，构建以需求驱动力（G）、人群策略力(A)、参与互动力（I）和长期增长力（N）的存量引擎，获得更为确定的增长。

据了解，今年天猫快消行业将用全新的分层运营矩阵促新客全面增长，同时，从会员规模运营转向LTV运营（long term value），即对会员全生命周期价值做深度运营，持续帮助品牌提升复购。

选对平台是品牌长红的根本

作为品牌，要坚定一个信念，那就是选择一个平台作为主阵地，借助平台的流量、资金、资源和技术支持，熟悉平台的机制、规则和政策，然后在这个平台做最大化的投入，实现0到1的快速成长和1到100的持续增长。

经过「庄帅零售电商频道」对零售电商行业长达20多年的研究和分析，天猫作为成熟的货架电商平台，已经建立起购买品牌的用户心智，获得10亿消费者和百万商家的认可，成为了品牌经营主阵地的第一选择。

用户画像显示，天猫吸引的是注重品质、追求正品保障的成熟消费者，天猫代表着品质与信任，这对于美妆行业尤为重要，因为护肤品和化妆品直接关系到用户的安全和健康。

另外，天猫成熟的货架电商模式为美妆品牌提供了品牌展示、产品说明和用户评价的完整空间，这些都是构建品牌信任不可或缺的要素。

而且正如上文所分析的，天猫的货架电商和品牌店铺模型的核心优势是拥有强大的搜索流量，而搜索属于品牌和品类导向的目的性购物，以及双会员体系带来的强大的复购能力。

当然，天猫还在不断地升级和完善，包括平台治理、会员体系、内容生态、激励政策等，并且持续对各大行业的扶持加大投入。

今年年初的2025天猫TopTalk大会上，淘天集团天猫事业部快消&运动户外&汽车&天猫奢品总经理激云就已透露，淘宝天猫快消行业将再投入超200亿，全力扶优，推动“四大增长飞轮”，分别从营销、货品、人群、流量四大领域和品牌商家一起做大增长。

结 语

在当下美妆行业竞争日益激烈、流量成本持续高企的背景下，品牌要实现可持续增长，必须跳出低价促销和单纯追逐GMV的短期思维，转而构建以用户资产和品牌心智为核心的长效经营模式。

未来美妆品牌的竞争将更倾向于“健康度”与“可持续性”，而非单纯依赖大促爆发或流量采买。

这意味着品牌需将战略重心从追逐短期GMV转向构建产品创新、人群运营和平台协同的增长模型，在天猫这类兼具品牌心智固化与规模转化能力的平台上，实现真正的长期主义经营。

只有在用户心中建立信任，在平台上沉淀资产，在品类中占据认知，美妆品牌才能一路长红。