今年七月，体育圈同时发生了两件事。
跳高运动员张国伟在抖音完成了首场直播带货，销售额突破500万元。几乎同一时间，前体操世界冠军吴柳芳在杭州某品牌总部直播间开启个人首场带货，全部佣金捐给了嫣然天使基金。
一个是为了维持团队运作和自身发展，一个是为了用流量做一些力所能及的善事。两条截然不同的路径，指向同一个方向：运动员的职业生涯，正在从领奖台延伸进直播间。
张国伟：守了八年“不带货”，终究还是破功了
7月4日，张国伟正式开启直播带货。在此之前，他的社交账号签名里明晃晃写着“不带货”，被网友称为体育网红里的一股清流。这一守，守了八年。
如今破功，500万的销售额超出了他的预期，但他自己并不满意——“我的目标是1000万”。
面对质疑，张国伟回应得坦坦荡荡：“我得吃饭，我得维持团队的运作。 ”
他算过一笔账——为了维持训练、保持竞技状态，他要自费聘请教练、按摩师、康复师，一年开销超20万元。仓库改造成的训练场年租金9万，北方冬天取暖一个月电费就3万。
2020年，他因伤病写下“对不起，我真的跳不动了”宣布退役。2021年复出后没了国家队支撑，成了“体育圈的个体户”——自费训练、自建场馆、自费参赛。2023年6月，他在新加坡田径国际大师邀请赛以2米25夺冠；2026年2月，又在意大利跳出2米28，刷新四年室内最佳。
他心里始终有个念想——跳过2米40。2015年，他跳出2米38的个人最好成绩，距全国纪录仅差1厘米。他坦言实现目标的概率只有10%到15%，但“这就是人生，总要勇敢去尝试一次”。
拍短视频赚钱，然后拿钱去跳高——这就是他的逻辑。带货从来不是他的选择，而是他的生存方式。
吴柳芳：还清40万外债后，把佣金全部捐了
吴柳芳的故事同样让人唏嘘。
2024年，她因发布跳舞短视频被师妹管晨辰指责“擦边”，引发全网争议。账号粉丝从不足10万暴涨至超600万，但随后遭平台禁言、粉丝被清零至约4.4万。
账号解封后，她换赛道做内容，一点点攒钱。直到2026年4、5月份，她终于还清了家中40万元外债。
7月1日，她在杭州开启个人首场带货直播。镜头里，她发挥专业体操功底，现场舞蹈、走模特步，直观展示运动服饰。本场直播全部带货佣金，全额捐赠至嫣然天使基金，专项救助困难家庭唇腭裂患儿。
吴柳芳透露，账号后台长期收到品牌带货邀约，此前她一概回绝。“最近有点想通了，可以用我的流量做一些力所能及的善事。 ”
如今提及两年前的争执，她的心态已然平和：“其实我们从头到尾都是一个不认识的状态，也没有联系方式。我不会去恨一个人，她说的有她的道理。”
当人生不再有裁判，她像是离开了赛场上的平衡木，又站上了生活里的平衡木，摇摇晃晃中，尝试一步步重新站稳脚跟。
邹市明：从拳王到直播间，七年亏了2个亿
奥运拳击冠军邹市明的故事，则是另一种极端——跨界创业的惨败。
退役后的七年时间里，他褪去赛场光环跨界经商，却接连遭遇惨败，累计亏空近2亿身家。从变卖房产、变卖奢侈品偿债，到如今携手妻子冉莹颖入局直播带货。仅7月8日一天，邹市明就直播了4次；冉莹颖更是每天直播超过14小时。
这一条路，撕开了体坛明星跨界创业的普遍困境。
不止他们：批量进直播间的体育明星
张国伟、吴柳芳、邹市明只是冰山一角。
2025年底，21岁的跳水奥运冠军张家齐宣布退役，8天后她就出现在直播间。面对“捞钱”“掉价”的质疑，她的回应直白而无奈：“我接受大家对于我的一些批判，但是我也需要生活。 ”
2024年巴黎奥运会期间，乒乓球奥运冠军许昕在直播间解说比赛，9场直播累计观看超5000万。2022年，他创立了Xuperman品牌，到2026年已覆盖服装、乒乓器材、文创产品。
短道速滑奥运冠军王濛更系统——注册了湾道体育公司，只招退役运动员。能说会道的推到台前当主播，内向的安排到幕后做中控。她曾带领30多位运动员单场直播销售额达800万元。
据抖音发布的《2024退役运动员数据报告》，过去一年，超过2500名退役运动员活跃在抖音平台，973人开播，累计直播3.59万场，吸引了6.58亿人次观看。通过抖音电商获得收入的退役运动员同比增长54%，带货订单量同比增长368%。
这不是几个人的试探，而是一个群体的系统性迁移。
争议从未停止，但共识正在形成
大众的疑问很直接：奥运冠军、世界冠军，为什么不去当教练、进体制，非要跑到直播间里喊“上链接”？
答案比想象中残酷。
张国伟自费训练一年开销超20万。张家齐退役后没有明确的工作安排。吴柳芳曾因父母生病负债40万元。邹市明跨界创业亏了2个亿。
金牌不会自动变成饭碗，冠军的头衔也换不来稳定的收入。
有人说运动员带货就是“不务正业”。但王濛反问得好：“有人问运动员为什么直播带货，不然呢，他也得生活呀，他只是有一个光环和头衔，他也需要再去产出价值。”
国家体育总局也看到了这个趋势。2025年起，已在江苏、黑龙江等多地举办退役运动员电商培训试点班，围绕流量获取、电商带货核心策略开展培训。
争议从未停止，但共识正在形成：冠军也是普通人，也要吃饭，也要养家。直播间或许不是最体面的去处，但至少是一条能活下去的路。
张国伟那句话说得最透彻——“我不卖惨，大家都不容易。 ”
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