TikTok Shop 更新 AIGC 卖家指引，AI 商品图须与实物一致

9 月 16 日，TikTok Shop 更新了 AIGC 卖家指引，在菲律宾、越南等东南亚市场进一步规范卖家使用 AI 生成或修改商品图片的行为。新指引并未禁止使用 AI 作图，而是对使用边界作出明确：AI 素材必须真实反映实际商品，不能通过技术手段虚构商品并不存在的功能、材质、数量、颜色或使用效果，也不能因为过度美化而让消费者产生误解。平台把商品治理的范围，从商品本身是否真实，延伸到了展示效果是否真实。

允许与不允许的界线划得比较具体。调整光线、更换背景、生成演示场景这类不改变商品本身属性的操作在允许范围内；把衣服做成实际没有的颜色、给产品补上并不具备的功能、用 AI 生成夸张的使用前后对比，都属于违规。指引明确要求卖家在发布前自行完成实物核对，把检查环节放在内容上架之前，而不是等平台抽检或消费者投诉之后再处理。

平台对高风险类目的提示更为细致。美妆、食品饮料、服饰等类目拿到了专门的专项风险示例，涉及使用效果展示、材质呈现和穿着效果等容易出现偏差的场景。越南市场的要求此前已经先行细化，明确 AI 商品图在颜色、尺寸、材质、功能、设计、形状和重量上都必须与真实商品一致，不得为产品添加不存在的功能，也不得用 AI 制造虚假的使用效果。

责任归属在指引中被单独强调。最终发布出去的商品图片，责任由卖家承担，不因使用了 AI 工具或平台提供的生成功能而转移。如果 AI 生成的图片对消费者形成误导，较轻的处理是相关商品下架，情节严重或重复违规的，可能影响账号本身。这也意味着，把作图环节外包给第三方服务商并不能转移风险，账号的合规记录仍然由店铺承担。

这轮规则调整反映出一个更普遍的方向。当 AI 把商品图的制作门槛大幅拉低，图片质量普遍提高，图片与实物之间的差距反而更容易转化为退货和差评，消费者对展示效果真实性的期待也随之抬高。对卖家来说，把 AI 作为效率工具使用的前提是不改变商品的真实属性，同时建立一套发布前的核对机制。随着 AI 素材进一步普及，围绕 AI 营销素材真实性的平台规则预计还会继续收紧。