BAT三家的红包大战在除夕结束之后告一段落。除夕当日，支付宝和微信的攻防战堪比年度大剧，百度在大年夜的表现也让人眼前一亮。但红包硝烟过后，大战的目的绝不仅仅只是给全国人们派发红包，背后一定有其实际的商业价值。
张小龙曾在微信公开课上遗憾地表示，微信发的优惠券使用率较低，很多都作废了。这从侧面证明，红包战不管怎样热闹，取到实际的效果才是背后目的。有些红包战的思路是流量思维，这种转化率其实较差。一场喧嚣的红包大战之后，各家都要回归红包大战的初心。
所谓取得实际效果，其实还是要靠好的解决方案来实现。无论是基于社交关系的转化还是基于生态价值的转化，都会是较好的做法。而在除夕的红包大战之后，百度钱包正是利用大生态的做法大举发力，展现了自己的转化实力，不过谈到转化实力，还要从此次红包大战的各家表现说起。
盘点BAT各家数据，红包战到底哪家强
今年的红包大战比往年来的更热闹一些。微信数据显示，全球共有4.2亿人次收发红包，除夕当天红包收发总量达到80.8亿个，峰值每秒40.9万个。除夕当天，共有2900万张红包照片，互动次数达1.92亿次。支付宝数据显示，猴年除夕夜，总参与达到3245亿次，并且有11亿对好友成为支付宝好友，最终，有近8万人集齐五张福卡，最终平分了2.15亿大奖。
不同于腾讯和阿里的红包战集中在除夕当晚，百度选择斥资60亿，打造了为期一个月，堪称史上时间最长、玩法最新的春节红包季。截止猴年大年初一中午12时，百度钱包开福袋次数达112亿，共发放出价值42亿的福袋，其中现金达3亿。截止2月8日中午12时，拍福互动累计收到9200万张福字和笑脸图片，语音互动累计达3.2亿次。
从数据表面来看，支付宝微信虽咬的紧，但数据还是在意料之中，百度钱包的首次参战数据其实颇为亮眼。不过三家数字背后，BAT倾尽全力展开红包战，其实质在于各家都要保住或是塑造自家支付入口。而红包大战可以通过趣味的玩法培育用户习惯，通过用户的支付和流水塑造支付入口，堪称四两拨千斤。
红包大战喧嚣之后，更要回归大战初心
红包大战虽然热闹，但大战目的不仅仅是要派发红包，更要产生实际的交易，即红包消费转化。这个问题其实是O2O领域的遗留问题，过去中小创业公司靠地推来获取交易，而今天BAT垄断的O2O行业靠流量来获取交易，BAT其实同样面临着流量转化的问题。
张小龙在微信公开课曾说过这样一句令人深思的话：在去年的时候，我们发了很多很多的优惠券下去，然后我们发现优惠券实际被使用率非常低，可能有超过90%都废掉了、没有被使用出来，这和现实里面其实是一样的。现实里面可能我们也会拿到很多优惠券，但是大部分都不会去用它。
其实，这正是今年红包大战中最实际的一个问题。虽然各家也都是在通过红包激活生态，但是目前除了百度钱包给出了实际转化数据之外，其他家还都很难评估效果，支付宝和微信都还没有数据证实带动了多少生态伙伴实现消费转化。而且交易不是一个短期行为，而是需要长期发力的工程。红包战之后，要如何保证用户的留存率才是真正的最大考验。
既然说百度钱包给出了实际转化数据，我们就来看看目前唯一实现转化的玩家到底效果如何：百度钱包对外公布的数据显示，春节期间，用户领取福袋中的优惠券使用最多的去向是糯米电影票，大年初一当天全国电影总票房破6亿，百度钱包联合百度糯米抢占4成以上在线电影平台份额，为全国票房贡献28.3%的份额，位列所有观影平台第一。百度糯米出票量同比增长约12倍。百度钱包新用户立减15元的活动，惠及了数百万用户，很多用户享受到了低于10元的价格看电影。从这样的数据中似乎能看到从红包到消费的有效沉淀，那么百度钱包是如何做到的呢?
联动大生态沉淀红包战，反向激活O2O消费场景
事实上，BAT红包战的主要思路都是激活自家的O2O生态，在O2O和金融被提到战略地位之后，百度更多还是在通过生态联动实现自己的目的。而从上文百度钱包的数据看，其今年红包战的做法似乎找到了红包沉淀、转化消费的一些有效的解决方案：
首先，百度钱包采用了“明星价值转化”的做法，将胡歌作为代言人，引发粉丝效应最大限度拉动粉丝及用户做互动、抢福袋，将快速提高百度钱包品牌知名度并巩固底层流量。
其次，百度钱包与支付宝和微信不同，这次采用的是“长跑式”的打法参与红包战，派发红包的时长接近1个月，其实值得思考的是，红包战真的只能短期突击吗?也许百度的思路是对的，红包战若想存留客户、引向消费，长期引导也许更有效，这也符合支付入口建设的要求。
最后，也是百度想的最清楚的一点，就是前面的做法都建立在百度钱包背后的大生态体系之上，即这次百度钱包联动了手机百度、百度地图、百度糯米等百度生态的核心产品，不只是给百度钱包做流量基地，更是打造一个“入口+场景+支付”完整稳固的闭环，再以语音、图像技术支撑的移动互动引入，从红包派发到红包消费一站解决，搭配春节高频消费时段，顺畅地将用户引向消费场景激活支付的同时也激活了背后的O2O生态。
如果从红包沉淀的角度来看，这次支付宝、微信、百度钱包三家的红包战，到目前为止，百度钱包其实是略胜一筹的，因为不管发红包再怎么热闹，最后无法转化成真正的消费，也是徒然。但我们也暂时不做绝对的判断，或许另外两家日后还会有新的数据露出。不过，从百度钱包的角度来看，此次生态打法的取胜，其实是为其2016年整体向O2O、金融业务发力开了一个好头，可以预测的是，已经将金融业务提到公司整体战略高度的百度，2016年还会复制或升级更多的“红包战”，并且依靠其大生态的成功逻辑，不断激活更多O2O消费场景、金融交易场景，未来在O2O和金融领域，百度钱包的动向值得业界关注。
腾讯科技2015年度最具影响力自媒体，钛媒体2015年度获奖作者，百度百家认证作者：吴俊宇;微信号：852405518，微信公众号“深几度”，转载请保留版权内容。
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