情趣电商初露锋芒 谁能成为中国杜蕾斯

情趣是国人较难在公众场合谈论的话题，而它却是确切存在的人性需求，因此有不少创业者瞄准了这个创业方向。经过多年发展，伴随着中国社会对该领域态度的逐渐开放，一批情趣电商品牌历经浮沉终于露出水面。

其中的佼佼者莫过于仅仅上线一年的网易春风，在情趣电商道路上刚刚起步就突破了1亿元销售大关，取得这样的成绩有赖于网易整体形象和出色的品牌营销能力。网易春风成功为情趣电商开光，也因此吸引了更多玩家入场或是跨界。

从整体上来看，中国情趣电商行业发展并不一帆风顺，情趣电商领域亏损现象严重。在产品营销、产品质量以及品牌文化等方面存在非常多问题。行业内品牌均未形成垄断规模，这也意味着该领域存在机会，但是要脱颖而出成为中国杜蕾斯也并非易事。

情趣产业为何掀起小波高潮

每有重大事件发生时，杜蕾斯总能第一时间刷一波存在感。依靠强势文案，杜蕾斯在中国二十载从“不可说”到成为中国消费者心中有较高地位的卓越品牌。而在该领域，能被叫得出名字的除了杜蕾斯和几个知名国外品牌之外，少之又少，而国产品牌更是难见身影。

1、沉睡的刚需市场，产业规模不容小觑

“情趣”产品一直以来在中国较难搬上台面直面大众，但是它是人的基本需求，显然是刚需的大市场。艾媒咨询今年发布的《2018Q1中国情趣用品专题研究报告》中提到， 2017年中国情趣电商市场规模达到188.7亿元，预计2020年中国情趣电商市场规模将超过600亿元，整个中国情趣用品市场规模也将破1300亿元。相比线下贩卖，电商具备一定的隐私型。在这块未开闸泄洪的领域，互联网流量算得上是洪流了，一旦开启产业规模不容小觑。

2、政策逐渐明朗，产业蛋糕亟待瓜分

刚需市场迟迟未被资本点燃，在于这一产业容易产生政策风险，如果跨越了政策边界，还没等情趣电商品牌做大就凉凉了，前期的投入皆成流水。这或许是资本观望的一大原因。但是到目前为止市场上已经有了万德福、诺斯科技、爱侣、他趣、桃花坞、春水堂等大大小小六家情趣企业登陆新三板，也就是说情趣行业上市已成趋势。然而，这些企业仅仅在新三板上市，规模影响力都十分有限，尚不存在行业独角兽，给予了新晋玩家极大空间，产业蛋糕亟待瓜分。

3、 资本持续投入，情趣行业初具规模。

情趣行业融资情况虽然不如O2O、在线教育等行业火爆，但是胜在长期持续的投入。到目前为止整个行业至少有30家公司获得过融资，也有不少知名投资机构参与投资，公开的融资额度累计超过10亿元。除了这些从零起步的情趣电商默默耕耘，网易、京东等电商也开始跨界布局，情趣行业初具规模。其中，网易春风的几波强势营销迅速刷新了消费者对情趣用品的固有印象，并对国内情趣用品行业产生了一定冲击。

网易春风用文艺掩面 低调放浪情趣市场

“味央”猪肉开启了网易个性化电商之路，提出用电商再造一个网易后，在这条副业上网易一去不回头做出了风格，电商业务净营收已超百亿。“春风十里不如睡你”，网易独有文案，接过“味央”的猪肉养殖大旗，将原创成人情趣用品品牌“春风”推向人前。春风于2017年 10 月 25 日在网易考拉、网易严选、京东等渠道正式开售。

1、生活电商孵化春风，“软”切入情趣市场

春风品牌孵化于网易严选，生活电商推出情趣用品并不让人感到意外。但是网易春风的品牌营销却有过人之处。网易切入情趣市场并不希望大家把情趣用品跟日本AV的感觉联想到一起，因此无论是在公关传播上还是流量入口都非常“软”的切入市场。比如说在上海成人展，请大V现场直播，跟网易游戏、CC直播一起来做一些合作项目，但是投放较少涉及产品展示和情趣用品字样。同时网易春风主要入口还是严选特色区二级频道里的春风馆。较为节制的推广却取得了较高认知度，春风上线一年已经突破了一亿销售额。

2、低门槛高利润，严选模式规范产业

网易跨界情趣电商，对于整个行业来说是十分值得期待的事情。根据艾媒2017到2018中国情趣电商市场研究报告，从计生用品到情趣用品，可以分为避孕套、孕检用品等计生用品，延时喷雾、延时套环、润滑剂、按摩油等保健产品，情趣制服、飞机杯、振动棒等情趣产品。这些产品门槛低，利润高，因此整个行业参与者众多，产品质量层次不齐。质量靠谱上档次，才能让消费者对整个情趣电商行业留下好印象，促使消费者在尝试后愿意回购。而春风沿袭网易严选模式，强调质量和用户体验，对于整个行业来说是能起到一定示范作用的。

3、线下价值输出，敲击年轻人群认知

今年5月份的上海成人展上，网易打造了“春风一条街”让整个场馆挂起一股清新之风。没有性感模特，没有露骨海报，网易简约文艺的风格成为展位中的一道风景。除此之外春风还与知名茶饮品牌Teasoon合作了“18禁茶饮店”。近期更是高调推出睡世界旅行社，“身体和灵魂，总有一个要在路上”，网易春风将品牌对两性文化的态度，从线上搬到线下，从生活的方方面面向社会大众不断渗透，敲击着年轻人群对性的认知。春风品牌向用户输出着品牌态度也据此拉近与用户的距离，尝试用含蓄和优雅的方式重新定义情趣市场。

成为中国杜蕾斯 仍有不可言说的隐痛

情趣电商虽然算上去也是千亿级别市场，但是在网易春风出现之前并未引起市场反响。该领域的品牌发展其实并不比顺畅，根据已经登陆新三板的电商公布的报表，我们可以了解到，目前主要的情趣电商平台比如爱侣健康、春水堂、他趣等他们的毛利率高达50%至80%不等，但是均呈现亏损状态。

情趣电商发展时间其实并不晚，早在2010年春水堂就获得了数千万的A轮融资，但是整个情趣电商领域经过多年发展，并未有很大起色。资本投入虽然稍显理智，但是也是持续不断的在入场。一个几乎暴利的行业却无法盈利，其中有诸多问题值得我们讨论。

1、情趣难言说，宣传需低调

情趣电商在宣传方面的尺度需要细心拿捏，过分强调性爱容易陷入“色情”“低俗”的框架里。除了难获得大众认可以外，早年情趣电商的投放窗口有限，自建平台做垂直电商在网站运营和广告投入上都有大笔费用。昂贵的流量让这些垂直电商出师不利，被迫选择在其他电商平台上架产品，或者要另找切入点寻求突破，举步维艰。随着近年来直播盛行，情趣电商拥抱直播倒是获得了不少流量，但是品牌宣传总是少了几分味道。网易春风，以文艺掩面，小清新为卖点，虽然为情趣产品润色不少，但是这样的宣传仍然低调小众，成为国名品牌仍需时日。

2、产品靠代工，竞争门槛低

情趣用品的主要辨识度还是来自商标，因为整个行业都依赖代工，产品间差别不大。比如深圳巨量塑胶有限公司就是一家情趣用品代工厂，年产能达千万件。其代加工包括The screaming，NMC，LOVE TO LOVE等6个品牌海外品牌，还有国内的春水堂和台湾品牌Winlove。由此可见情趣用品技术门槛不高，一家工厂足以带来大部分品牌，区别可能仅仅在于材质优劣。

而情趣电商开源节流，加上消费者的消费观念问题，使得市面上普遍是中低端产品。春风虽说采用严选模式但本质上依然是代工，代工工厂范围有限，因此春风产品和其品牌也难有较大差异性。产品质量对产品的品牌打造重要吗？实际上产品销量最终还是要落到质量和消费体验上来的。产品同质化、竞争门槛低也就造成了这一行业迟迟没有优秀品牌诞生。

3、品牌没文化，流量无渠道

目前整个情趣电商行业还处于鱼龙混杂阶段，行业品牌竞争实力不够。网易春风就算是依靠网易严选、考拉海购、京东流量，它的流量入口也非常有限，辐射的人群仍然小众。而其他的情趣电商品牌的流量获取就更是压力巨大，在品牌价值输出上比拥有网易严选做形象铺垫的春风更难入人心。

杜蕾斯作为全球情趣用品行业领导品牌，在营销上的用心程度是中国情趣品牌急需学习的。杜蕾斯被网友戏称拥有百万文案，长期通过社交媒体与消费者建立联系，当年滴滴宣布并购uber中国，“DiDi+Uber=DUDU”文案让杜蕾斯出尽了风头，凡是所能借势之处皆有杜蕾斯身影。除此之外杜蕾斯在线上开起美术馆，线下冠名活动，不断让消费者感受到品牌温度。杜蕾斯经过相当长的时间才有了目前的品牌形象，中国情趣电商品牌想要超过杜蕾斯一朝一夕恐难见成效。

当下中国情趣电商市场已经不再是一潭死水，而是泛起了阵阵涟漪。虽然拦路虎不少，但是一旦成为领域类的独角兽能享受到巨大的市场份额。其中最有可能成为情趣领域霸主的当属优势明显的网易春风，但是再看看国际品牌杜蕾斯的日积月累的品牌影响力，网易春风要获得同等认可度恐怕还是个复杂的系统工程。

作者：沙水，互联网观察家,178游戏工作室（http://www.ar178.cn/）专栏作者。交流可添加微信：shashui007