支付宝“五福”为何热度不减？无形的情感营销最“动人”

来源：A5专栏时间：2019-01-28

文/东方亦落

今天，支付宝一年一度的“集五福”活动又席卷了中国互联网的每个角落，从微博上的关注和讨论人数，就能直观地感受到这波热度。

自从支付宝在2016年临近春节期间推出“集五福”活动，往后就年年都能引爆热潮。网友们嘴上说着“明年再也不凑热闹”，可行动却完全相反。甚至今年元旦刚过，就有不少网友在微博上纷纷留言，并且以“1分钱红包”的方式“催促”支付宝五福产品经理陈冠华。

现在，集五福活动终于又一次开启了。貌似“扫福”已经成了一种过年之前必备的“仪式”，就像过年必须吃饺子贴春联一样。在这个活动刚刚出现的时候，大家更多地只是为了金钱方面的奖励和科技带来的新鲜感。然而随着“集五福”活动每年的出现，用户们似乎已经把它看成一种习惯，更多是为了集齐五福得到一个好兆头。

这其实已经涉及到了情感层面。自2016年以来，每年参与集五福的用户数量都能达到1亿人。去年，集五福的用户里中老年的数量高达7000万，最高年龄达到100岁，所以集五福也在无形中成为了几代人交流感情的一种方式。

在海外2000多座城市里的中国人也和国内的亲朋好友交换福卡，作为慰藉思乡之情的一种方式。在今年的集五福活动中，香港本地钱包AlipayHK的用户也可通过AR扫一扫来集福，用AlipayHK来进行互动过福年。

这些数据背后，蕴含的是中国人的情感，这种情感的意义远比通过五福得到金钱要深刻得多。而支付宝很好地抓住了这个点，用恰当的手段给科技和数据赋予了温度。就像陈冠华说的：“外面世界变化的越快，五福就越要准时到来、成为用户心中的小确定”。

这种能够精准把握用户情感的特质越来越清晰地体现在每一年的集五福活动之中，支付宝每一年都在不断探索新玩法，这种探索在今年的集五福活动中也有明显的体现。

在保留了每年的AR扫福、森林浇水，庄园喂小鸡的基础上，又增加了答题得福卡的玩法，题目倾向于安全教育。如此一来既能使用户多了集齐五福的几率，又提升了用户的安全意识，是一种非常值得提倡的方式。

在今年开奖之前，所有集五福的用户还会通过蚂蚁森林共浇一片林，预计届时会有上万亩的“新春福气林”种在科右中旗荒漠化的地带。一方面抓住了用户做环保做公益的渴望，另一方面也能对改善环境起到实实在在的作用。

另外，今年的活动中还增加了“花花卡”。拥有花花卡的用户有机会抽取“全年帮你还花呗”的大奖，共有2019份，最高为48888元。从某种程度上来说，这个奖比五福的红包还要诱人，毕竟超前消费已经成为时下的年轻群体普遍采用的消费方式，不少人的“花呗”不知不觉就欠了很多钱，所以这个奖也是吸引用户主动集五福的一大“利器”。

可以看到，无论是“金钱诱惑”还是“以情动人”，支付宝的集五福活动都精准地触达了这些点。尽管支付宝方面表示五福并非营销活动，不希望只靠奖金来刺激用户的参与欲望。然而实际上，支付宝的集五福早已脱离了以金钱刺激欲望的低级营销层面，而是通过给产品注入一系列情感因素，从更高级的层面上达到一种“无形营销”的效果，而这种“营销”恰恰是最能打动人心的。