移动APP营销模式与策略

移动互联网时代，社会化网络、移动互联、全数字化大潮的兴起，移动APP营销快速发展，凭借着其低成本、强持续性和精准营销等突出优势，越来越被企业广泛应用，被广大消费者所接受。相对于传统的营销模式，APP（Applicationprogram,客户端应用程序）营销更加灵活和便捷，它依托于移动互联网，一方面企业可以通过移动终端的APP形式发布产品、推送广告、开展各种销售促进活动、强化企业品牌认知等；另一方面，用户能够打破时间和空间的限制，更灵活地展开自主订阅、信息获取、产品购买、体验分享等一系列活动，实现了企业-媒体-用户之间的全新互动，也推动了营销模式的创新和发展。同时，伴随着移动营销的广泛应用，传统的消费行为理论也无法更好地解释消费行为的新变化，消费行为模型也由传统市场环境下的AIDMA模型和1.0阶段网络环境中的AISAS模型发展为非线性的、多点双向的SICAS用户消费行为模型1。

一、消费行为模型演进概述

传统市场环境下解释消费行为的AIDMA模型从消费者开始接触产品相关信息到最后产生购买行为，会经历引起注意（Attention）、引发兴趣（Interest）、唤起欲望（Desire）、保留记忆（Memory）和购买行动（Action）五个心理和行为阶段（如图1），是一种单向而被动的线性行为模型，消费者在企业营销信息的推动下进行决策，整个消费行为过程容易受到企业的营销方式左右。在传统互联网环境中，消费者进入信息爆炸时代，信息具有传播快、发布成本和搜寻成本极低等特征，具有极强的外部性，使消费者能够有条件地主动搜寻产品和企业的信息，及时与商家进行沟通和交流，并积极地分享信息，使得之前消费者的单向、线性、被动的消费行为模式转变为交互式的网络消费行为模式，在此背景下，解释传统网络经济下消费行为的AISAS模型被提出。该模型认为在网络消费形态下，完整的消费行为包括注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、购买（Action）和分享（Share）5个环节（如图2）。在互联网环境下，购买不是消费的终点，消费者反馈和分享成为网络环境下消费行为的重要表现。在移动互联网环境下，应用场景、信息传播路径、用户消费触点等发生了显著的变化，消费者与企业之间形成多维互动交流模式，消费行为更加复杂化，改进的消费行为模型——SICAS模型被提出。该模型指出在移动互联网环境下，用户行为、消费轨迹是一个多维互动过程，而非单向递进过程。该模型提出消费行为的变化经历了从互相感知（Sense）、产生兴趣与互动（Interest&Interactive）、建立连接与互相沟通（Connect&Communicate）、行动和产生购买（Action）、体验分享（Share）这5个阶段（如图3）。这五个阶段之间相互关联，每一个阶段都与其他四个阶段联系，形成双向互动，能够及时、全面、系统地掌握消费行为和心理的变化。

二、基于SICAS消费行为模型的营销模式构建

在移动互联网环境中，随着智能手机、平板电脑等移动终端的普及，APP软件的下载量呈现出爆发式的增长，各种各样的移动APP充斥着人们生活中的方方面面，APP营销已经成为一种主流的营销模式。

（一）目前APP营销中的现状及问题

APP营销具有成本低、持续性强、精准性高、时间灵活、实用性强等一系列明显优势，但是，在目前层出不穷的APP营销中，也面临许多现实问题。1.APP应用端趋于饱和，竞争激烈近年来，企业移动APP的应用软件迅速发展，已经涵盖了网上购物、交通出行、旅游娱乐、教育文化等涉及到人们的衣食住行各个方面，通过移动终端APP营销来获取消费者已经成为一种重要的营销方式。同时，由于其成本低、传播快，在APP应用端已经趋于饱和的情况下，仍然有企业大量开发新的APP，试图在移动客户端占据一席之地。因此，在移动APP营销模式下，存在着新的APP和已有的APP之间、已有APP之间、新APP之间的激烈竞争，而企业营销中如何做好第一步，在短时间内脱颖而出赢得亿万用户的下载体验则成为APP营销中的重要基础。2.APP营销类型和功能较单一，同质化严重，创新度不高目前，在移动APP应用中，由于其开发成本较低，同行业之间的APP相互模仿，在设计、功能及使用上相似度较高，同质化较突出，也难以给消费者留下较深的品牌形象认知。同时，在目前的APP营销中，基本上采用三大模式：植入广告模式，用户参与模式和购物网站模式。植入广告模式是APP营销中最主要的营销模式，通过将广告植入到比较热门的APP中，然后通过链接来吸引消费者关注，如百度、今日头条APP中经常会植入企业广告。购物网站模式是将APP终端作为载体，人们可以通过APP进行商品预览、购物等，如淘宝、唯品会等。用户参与模式是把营销目标和消费者需求进行结合，开发出具有创意的APP软件，吸引用户主动使用软件参与活动来达到营销目的，如支付宝、星巴克的手机APP等。目前植入广告模式和购物网站模式应用较多，而用户参与模式相对较少，同时做法比较相似，创新度不够，导致用户参与度不高。3.APP营销模式下缺乏有效的营销效果评估机制目前，企业利用APP展开营销推广主要有两种方式，一种是利用企业自主开发的APP开展营销活动，另一种是依托用户使用量排名靠前的其他公司的APP，搭载本企业的产品展开营销推广。在这两种模式下，APP投放的渠道比较多，也比较复杂，使得在企业通过APP投放广告、开展系列促销活动中，难以精确而有效地评估是哪类APP营销活动带来的新增客户数量、老顾客的回购率、新增利润额等。

（二）基于SICAS模型的移动APP营销模式

由此可见，在移动互联网环境下，一方面APP应用终端竞争激烈，营销模式单一，缺乏有效的评估机制，另一方面，消费者对移动网络的依赖性增多、个性化和能动性增强。因此，企业应当结合消费者需求和行为特征的变化，并结合SICAS模型进行营销模式的改进和创新，来开展行之有效APP营销活动。如下图4所示，在基于SICAS模型的APP营销中，企业—移动APP—消费者之间形成了双向互动的网状关系，从企业发布信息、消费者对企业信息和品牌的感知到消费者产生兴趣，进行互动，与企业建立联系和沟通，产生购买行为到最后的反馈与体验分享，每个环节都通过APP与其他环节有效连接，形成了多触点、多维度的营销模式。所以，基于SICAS模型的APP营销模式的构建可以分为以下几个阶段：用户感知—企业形象塑造阶段，用户兴趣—内容营销设计阶段，沟通交流—建立关系阶段，进行购买—互动营销阶段，体验分享—口碑营销阶段。在这五个阶段中，针对移动互联网下消费者行为特征的变化，采取不同的企业营销策略。

三、基于SICAS模型的移动APP营销策略

（一）品牌形象策略

在用户感知—企业形象塑造阶段，首先要吸引顾客，树立企业形象，让顾客对企业产生深刻印象。因此，企业要利用APP营销建立与顾客的长期沟通和信任关系，并使顾客对APP产生一定的依赖感，增加用户对手机APP的粘度2。具体来说，可以从以下几个方面入手：第一，APP的LOGO设计要在视觉感官上做到个性化，与企业品牌形象相符合，便于消费者形成一定的品牌认知。第二，从感知用户需求角度出发整合APP的功能，如一款旅游APP，只是给用户提供旅游产品和服务的相关信息是不够的，用户通常还需要了解服务质量信息、消费者体验信息、实时通知信息等，增强用户感知，增加用户对APP的粘度。第三，利用新的创意来创新APP，丰富用户的使用体验。在APP相互雷同的环境下，用户黏度较低，并且很难加深消费者的认知，因此，APP要不断创新，美化其运行界面，加入更加简洁和人性化的功能，增强用户认知和使用体验。

（二）内容营销策略

在用户兴趣—内容营销设计阶段，一方面，可以通过APP营销中的图片、内容、视频等用户感兴趣的内容引起关注，可以采用朋友圈分享、转发、时机分享等方式来扩大信息的受众面和传播渠道，吸引更多的潜在消费者；另一方面，要从消费者的真实需求出发，设计对消费者而言具有独特价值和实用性的内容。比如以“你关心的，才是头条”为旗号的今日头条APP，以提供用户感兴趣的热点事件为切入点，构建社交化的资讯阅读应用平台，吸引用户广泛关注。然后在此平台上，通过广告植入的方式，给用户推送商品和服务的信息，有效地把人与信息连接起来。不仅扩大了广告的受众面，还了拉动了消费者的主动关注，实现的企业与消费者的互动连接，如红米手机、韩都衣舍等都通过今日头条APP进行广告推广，实现了共赢的格局。

（三）关系营销策略

在沟通交流—建立关系阶段，应当使用户和企业通过APP建立紧密联系，可以通过建立用户对APP的使用偏好和有效地互动交流，形成用户的偏好认知，建立良好的关系。目前APP种类繁多，但很多同类APP在消费者手机上的使用时间都很短。如果没有形成特定偏好，消费者通常使用几次之后就会毫不犹豫地卸载掉，更不要说建立良好关系了。对此，可以通过先入为主，增加APP功能等来形成消费者对APP的使用偏好。在先入为主方面，对于众多新开发的APP，应当加大APP的投放力度和拓宽投放渠道，形成先入为主的优势，优先建立消费者的偏好认知。如淘宝APP，作为较早进入到电子商务中的一款购物APP，进入市场之初就通过免费试用、各种渠道推广来吸引用户，由于具有先入为主的优势，目前在各类购物应用中已经形成了一个稳定的顾客群，和一大批客户建立了良好的关系。在APP的功能方面，在增强其实用功能的同时，还应当不断开发新功能，增加个性化需求服务，适应消费者多方面需求。例如支付宝从最初的一种便捷的移动支付平台，转变为具有交友、信息服务、金融服务、生活服务等多重功能的应用平台，尤其是其第三方服务板块的引入，给支付宝用户带来更大的便捷。在2016年，支付宝用户使用数量仅次于微信和QQ，排名第三。当前，对于众多支付宝用户而言，使用支付宝已经形成了一种习惯。

（四）互动营销策略

在进行购买—互动营销阶段，从使用的角度来看，APP的操作界面应该更加便捷化，同时APP营销中还应当根据不同的产品和服务特性推出不同的刺激购买和互动策略。根据APP的营销对象不同，可以将其划分为低陷入性商品和高陷入性商品3。低陷入性商品通常价格不高，功能和使用方法等比较简单明了，如常见的生活用品等快速消费品。对于这类商品利用APP展开营销时引起消费者的购买冲动是关键环节，这时可以采用一些常规的促销手段在APP上进行展示说明，比如限时低价、赠品、免费体验等。同时，也可以采用一些简单的游戏互动方式来促使消费者购买。比如星巴克的移动手机APP“alarmclock”,通过建立一个特殊的APP闹铃，用户只需要在设定时间起床并关掉闹铃，就可以获得一颗星，并且能从任何一家星巴克获得一杯打折咖啡。高陷入商品通常价格比较高，功能和使用方面较复杂，消费者一般不会轻易通过冲动购买来获取。这类商品在购买决策中，通过APP的互动交流和大量的信息咨询与搜集是促成交易的重要因素。一方面可以通过APP平台提供专业的咨询和交流，增强消费者的正面认知；另一方面，消费者会通过APP平台中的其他消费者的评价与反馈来强化或弱化认知，比如其他消费者的评价高，好评率多，这种正面认知会被进一步强化，最后促使消费者产生购买行为，反之，购买行为无法实现。因此，对于高陷入度的商品，利用APP平台构建一个正面认知—正面评价—促成购买的互动循环路径是实现购买的关键。

（五）口碑营销策略

在体验分享—口碑营销阶段，在APP平台中，口碑营销不单是购买后的评价传播过程，更是贯穿于整个购买过程的营销传播活动。潜在消费者在利用APP端的评价来作出自己的购买决策之后，也会通过自身的使用体验，形成自己的主观评价，同时在APP端进行分享和传播。因此，每一次的购买行为发生既是购3　英伦，《APP营销传播模式的构建与策略》[J]，西部广播电视，2014（12）.买的终点，又是另一个购买行为的起点。对此，一方面要利用APP的搜索功能或其他专业的监测工具对用户的点评进行实时的监测，同时要对好评率、响应度、参与度等指标进行更新统计。在APP营销中，用户的评价将会是一个很重要的决策依据，只有在用户评价和人人分享之间建立一个良性循环的口碑，才能实现更好的用户感知体验分享。因此，对于出现的差评应当及时处理和沟通，如果处理得当，用户形成好的补充评价，将会对正面口碑传播产生正向的扩大效应。另一方面，通过名人效应来推动正面口碑的传播，比如引入名人的使用体验、名人的个人感知评价，或者以图片、视频等形式在APP上进行展示，能够对正向口碑传播起到进一步的扩大效果。

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