猎媒网：腾讯广告增长之道的探索

来源：互联网时间：2020-01-13

腾讯广告(广点通)是猎媒网合作的一个大广告平台，猎媒广告小编一直有关注。该平台拥有覆盖超过11亿网民的微信、QQ、QQ空间社交用户场景，月活超过5亿的腾讯视频，国内安卓用户覆盖第一的应用宝和QQ浏览器、腾讯新闻、天天快报、腾讯体育等行业领先新闻资讯平台，此外，还包括汇聚行业优质流量的优量广告。腾讯广告近期在素质教育行业第一垂直媒体睿艺举办的“2019ACE全球素质教育行业峰会”暨“第三届国际素质教育展”上，腾讯广告大客户销售高级总监韩靓发表了“‘慢’”行业 ‘快’出招，红利赛道的增长之道”的主题演讲。她从营销和服务的角度分享了腾讯广告在素质教育领域的一些探索。

以下是腾讯广告韩靓的演讲精选实录

我今天分享“慢”行业如何“快”出招，腾讯很早以媒体涉足了教育，很早就涉足了教育的众多子行业，我非常荣幸在营销和服务的过程当中，在整个行业的浪尖上服务教育行业。

其实从素质教育的整个业务增长来看，从资本上可能在座的各位都非常清楚，根据黑板洞察研究院的数据显示，2019年上半年整个赛道STEAM融资次数是最多的，在家长旺盛的需求下，不管是美术、STEAM还是其他素质教育赛道，业务都是非常旺盛的。

整个素质教育处在行业红利期的空间有多大?其实主要有三个因素，一个是政策的扶持，其次是用户群体的需求，这个其实是最核心的一部分。根据第三方数据统计，教育支出能够占整个家庭收入的20%左右，这是一个庞大的数字。第三就是现在整个市场热度，虽然市场的环境没有那么好，但是教育行业还是异军突起的。

我今天要讲教育这个“慢”行业如何“快”出招。在整个过程当中，教育回归本质，其实还是人的需求和教书育人，在这个过程当中心智的认同会格外的重要，这不是一个简简单单通过技术手段就能够让用户群体产生共鸣并认可我们的品牌，所以我第一部分要讲心智方面的内容。其次，在这个行业的风口下，我们怎么来快出招?用快速的方式拓展用户群体，在这个过程当中腾讯广告也提供了相应的解决方案给大家。

根据腾讯广告数据显示， 2019年近一年，随着企业拓客营销力度加大，在腾讯平台上点击广告的人数翻了一倍以上，呈增长的趋势，可见需求的旺盛，与此同时，满足了大量已经在线下被转化的用户群体可以在线上给孩子一个学习渠道的需求。

腾讯广告怎么看待素质教育的在线化趋势?慢和快如何去区隔?其实在这个过程当中，我们总结为从品牌认知的阶段，其实就是要靠口碑和品牌影响力来打动用户群体，再到客户复购的课程阶段，其实如果没有一个品牌的影响或用户心智层面的影响，基本上可能就只是一锤子买卖了，在这个过程当中我们可能要帮助大家建立用户心智层面的影响。

“以用户价值为核心，带动客户价值及商业价值长效增长！”

还有就是快，其实最重要的是用户群体在哪?流量在哪?在这个过程当中我们借着势头可以帮助大家去拓客拉新，可以通过数据和算法能力实现产品智能化，从而助力各位快速提升用户规模。

我们先详细的讲一下归本 “育人”，有“交易”更要有“交情”，不管是洞察消费群体的需求痛点也好，还是提升心智认同也好，其实都是提升LTV最大化价值的过程，这是企业长久发展的必然方式，在这个过程当中，我们要洞察TA才能打动TA，TA是谁?有可能是家长，每一个家庭的状况不一样，孩子不一样，需求不一样，面对不同的家长人设画像及影响因素，我们给予什么样的支持?与此同时在学科辅导行为差异上，我们在这个过程当中又能帮助到大家什么?然后再到线上购课的整个链路上，我们能够起到快速地帮助在座的各位经营者也好、创业者也好，通过我们的短链路拓展核心用户群体。

再讲到素材部分，其实也是影响用户心智的关键因素，我们可以看到现在的素材内容，其实同质化非常严重，在这个过程当中如果没有形成品牌的差异，其实对于用户群体来讲，非常难区隔他要忠实的品牌是谁。这和我们的企业、品牌直接相关，如何结合用户群体的需求与痛点，在合适的场景做出好的素材内容，去帮助用户群体更好的识别我的品牌。

最近，我们和尼尔森一起做了一个调查报告，我们发现，高心智人群在转化点击上成功率更高，以在线教育行业来说，强心智人群相比弱心智人群，在试听、购课、复购各环节转化率都更高，转化率都在90%左右。对于低心智人群的转化其实是最关键的，大家最在意的复购环节上，可能低价课已经把用户群体拽进来了，但是拽进来的时候最核心的就是要让用户群体复购，所以在这个过程当中我们给的解决方案也是品效协同层面的解决方案。

我们可以看到品牌和效果的协同，对于有效提升心智转化、降低成本是至关重要的作用，在去年的930，腾讯广告其实做了一个非常大的合并，在整个团队组织结构的融合之下品牌和效果也真正的融合在了一起，所以我们现在对客户的所有解决方案其实都是品效协同的方式，不管从数据、场景、创意能力协同上，这几个维度其实都能够帮助我们在座的各位实现转化成本降低和曝光量增加，这里举三个案例。

数据协同的一个案例是VIPKID与《中餐厅》， VIPKID通过《中餐厅》内容植入及场景化沟通提升人群心智，品牌曝光后通过效果广告追投，以低尝试门槛的效果广告带动转化提升，真正做到了品效不分家，转化成本降低16%且显著提升了转化意愿，做到了做品牌的时候同时布局下一步的效果规划。我们也希望能够给各位有一个相应的启示，其实这个过程当中，前面选IP内容的时候，我们也可以通过数据能力的加持，帮助大家选好代言人、选好内容以及品牌真正匹配的人群。

第二，场景协同。 这个过程当中有一些大的事件，还有一些重要的营销节点，在这个过程当中，场景的全覆盖其实也是一个很好的方式，VIP陪练借势IP多场景投放——移动端、PC端、社交推广、OTT多端全场景流量入口，形成推广矩阵，这个过程当中CPUV低于行业均值30%，OTT的曝光也增加了2倍，在此同时我多强调一下OTT，OTT不仅可以作为覆盖家庭场景的渠道实现品牌曝光，还可以做产品内容上的合作。

第三，创意。 其实这是刚刚我所讲到的，我们还是要提倡我们的企业有自己独特的创意，与此同时可以差异化我们的竞争对手。美术宝与公益项目“我是创意人”合作，基于品牌调性及资源合作定制创意素材，结合自身美术大赛在腾讯多渠道进行创意串联结合品牌调性传达公益主题，并取得了“我是创益人”2019公益广告大赛创益品牌组获奖作品的成绩，获得的曝光量是常规媒介投放曝光率的5.5倍，借助内容获得了有效的传播。

如何通过高心智提升LTV？再到让每个触点有机会成为增值点？总结下来最核心的：

第一是心智即流量。

我们在这个过程当中，洞察用户群体的需求，从而更精准、有效的触达目标人群。

第二就是场景即共鸣。

这是两方面，一方面是教育企业自己的平台，在这个过程当中做的产品和用户群体体验之间是不是更好。另外一方面，在这个过程当中腾讯广告提供给教育企业更有效的触达用户群体的方法，助力达成更高效的转化。

第三是“技术”即效率。

第四是社交裂变。

这是腾讯广告最擅长的业务，腾讯广告社交裂变方式还能够实现种草，哪怕当时没有形成转化，也可以持续的和用户群体保持一定的沟通，品牌实现与用户群体进行很好的沟通，从而达成裂变的方式。

下面讲一下快，乘风起势，唯快不破，在这个过程当中我们如何快速的拓展用户群体?在这个过程当中如何抓住行业的机会?虽然教育是“慢”的行业，但我们如何借助流量、拓客的方式获得最好的红利?如何塑造在整个行业当中的影响力，如何打赢这场仗呢?

我们主要从三方面来说。第一是数据，第二是产品，第三是链路。

首先在数据上，其实这个不用多说，多次合作过的客户其实都是知道的，腾讯广告拥有丰富的大数据标签体系。 在教育行业，腾讯广告已经在这个行业十年了，长时间的数据积累形成了教育行业丰富的人群标签，所以在这个过程当中，腾讯广告可以与教育客户进行更深入的合作。另外，腾讯广告还为教育客户提供个性化的服务，即人群定向能力。这其实是源于品牌，品牌上报的一方数据非常重要，在过程当中历史互动的人群，粉丝人群，以及平时的广告收看人群都可以作为一方数据，进行相似人群拓展，从而帮助教育客户找到更相匹配、更符合行业需求、企业机构需求的用户群体。

其次是产品。 我不一一详细讲述，主要说两大内容，一个是腾讯大数据，另外就是先进算法引擎。基于这两者我们有多项“智能化”产品技术，有智能出价、智能预算等等。比如，oCPX智能出价背后的原理是基于广告主的投放目标(例如表单留咨/下单/APP下载)，提供期望的平均转化成本，系统根据上报转化数据，通过机器学习，预估每一次展示的转化价值，自动出价。该技术以营销目标为导向，直接帮助广告主在成本可控的情况下获取更多的转化量，持续提高广告投放效率和投入产出比。

还有就是链路。 通过和教育客户的不断探索，我们跑通了三个链路：表单链路、购课链路、加粉链路 。这是常规拓展用户的方式，腾讯广告通过不断的优化链路帮助教育客户降本提效，最关键的其实就是在提效的部分。

第一是表单链路。如何通过链路、大数据、算法帮助企业把整个成本降低，其实这是腾讯广告表单链路的探索。

第二是购课链路，这个是一个盈利可能性较高的商业模式，客户可持续性更高，更适合线上大班模式，这也是目前在K12业务领域应用比较多的，尤其是大班课模式的应用。

第三是加粉链路，这个主要针对弱需求的子赛道品牌，用户留存高，依赖公众号后期内容运营。

还要讲最后一点，就是小程序。在教育行业，微信小程序的个数，根据第三方数据显示，教育学习类微信小程序个数从2018年6月-2019年6月，增长68.8%，可见大部分教育企业都已经在做小程序的生态布局了。在整个小程序生态的布局当中，首先是拉新，就是刚刚所讲到的表单、购课的链路，实现“一键授权”的短链路转化，降低转化成本;然后是裂变，这是最近在尝试的新方式，其实是电商化拼团的玩法，在整个小程序链路上做的还是不错的，通过存量找增量，通过高频用户群体带低频用户群体需求;再到留存，其实是矩阵式运营的方式，结合微信生态提升用户的LTV，也就是刚刚说的种草，把用户群体留存在小程序的生态平台上。

最后，以用户价值为核心，带动客户价值及商业价值长效增长，其实腾讯广告一直都是以用户价值为核心的，在座的很多教育企业也一样是以用户价值为核心的，因为用户群体的需求才是核心的关键，在这个过程当中，腾讯广告搭建一个桥梁去把用户群体的价值和商业价值结合在一起，共同去创造整个的教育行业和腾讯广告的合作生态。(资料来自睿艺)

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