文 | 韩志鹏
“广告比实质内容多”，网友如是吐槽罗振宇2019跨年演讲。
2019年12月31日，罗振宇第五次站上跨年演讲的舞台，继去年提出“小趋势”后，今年又炒热了“躬身入局”“苟且红利”等概念，而在这场演讲的前后几日，吴晓波、混沌大学和樊登读书会等知识IP均举办了“年终大秀”。
不过，知识跨年也在褪去原有的热度。
相关数据显示，罗振宇2019-2020跨年演讲的同时段收视率跌出全国前8，远不及2016年单时段全国收视率第一的峰值纪录，而由得到主办并在除夕播出的首届“知识春晚”，现在看来也是雷声大雨点小。
经历2016年知识付费的狂欢，以及用户冲动消费的泡沫后，罗振宇、吴晓波等一众大咖似乎正褪去光环，为所谓知识内容“掏腰包”的行为正遭受巨大质疑。
2019年的互联网寒冬之下，于任何行业都是一场自我拷问，自诞生后就饱受争议的知识付费赛道更是如此，内外增长困境之中，2020年的知识付费将如何起航？
光环褪去
过去一年，知识付费光鲜的商业外衣正被层层剥去。
2019年伊始，上市公司全通教育宣布将收购巴九灵96%股份，这意味着成立五年的吴晓波频道有望成为知识付费第一股，号称“永不炒股”的吴晓波也要闯一闯股海了。
但资本现实很快给了吴晓波频道重重的一击。
收购公告发布后，深交所连续问询全通教育，要求其说明本次交易是否为吴晓波个人IP证券化、是否为“忽悠式”重组，而在“滚珠炮”式的多次问询下，全通教育最终于去年9月宣布终止收购巴九灵。
吴晓波第一次IPO闯关告吹。
失败背后，深交所的问询也是“句句扎心”。目前包括得到、吴晓波频道等知识付费平台均以大咖IP作为流量获取与转化的重要枢纽，其模式基础仍是以人为核心。
显然，这一商业链条抗风险性低且极为脆弱。樊登读书会创始人樊登就表示，整个产品从选书到讲书都由自己完成，如果遭遇不测就完了。
由个人IP光环支撑平台整体发展，这样的模式难言可持续性，而如今，罗辑思维的上市辅导工作已经开始，相信其也会不断面对和吴晓波频道类似的问题。
上市一波三折，知识IP们在2019年的难关不止于此。
据易观数据显示，得到App的MAU从今年1月的182万下滑至4月的176万；再以单课程为例，已停更的《李翔商业内参》在去年年初的日均打开数为20万，但在5月已跌至日均10万人。
流量红利见顶之时，知识付费产品也难逃增长瓶颈。例如吴晓波频道，其主办的四期企业家付费管理培训课程“企投会EIC”，报名人数从298人降至最后一期的78人。
用户增速持续放缓，这与去年低迷的互联网大环境不无关系，但回归到知识付费行业本身，增速降温与其模式本身暴露出的问题高度相关。
过去，伴随移动互联网的演进，信息流通速度持续提升，面对海量的实时内容，用户的信息焦虑感不断加剧，为填补这种由焦虑感造成的知识空白，知识大V们抢占了用户的碎片化时间。
但事情正在起变化。
目前，得到、吴晓波频道上一节知识付费课普遍为10-20分钟，主讲人即使从业经验丰富，也难以清晰阐明复杂的结构性知识，更遑论夹带私货分享，并养成独树一帜的讲课风格。
如今看来，知识付费行业依旧缺乏生产与衡量课程价值的统一标准，而面对海量且同质化的内容，用户也只能盯着主讲人的IP光环，平台也在大力增强IP规模。
本质上，IP集聚效应本质是一种营销手段，如果IP光环与实质内容不匹配，用户的反感心理会更强烈，抛开IP效应，提升知识内容的信息密度与含金量才是当务之急。
显然，知识付费市场从2016年后持续爆发，各类平台入局逐步提升付费内容规模，但当第一批知识IP走到顶点之时，新的增长极却难被撬动，相关内容并未发生质变。
IP光环不再夺目，知识付费的境遇大不如前。
过去，知识付费风口与用户焦虑的叠加作用，IP效应催化了大量非理性消费行为；如今，伴随市场行情渐趋理性，用户也相应减少了对知识内容的冲动消费。
他们越来越看重知识内容本身的价值。
据此前地歌网不完全统计，得到的超百门课程中，职场训练类课程数占比为30.08%，数量最多；其次是文史社科，课程数占比为20.3%。
职场修为与文化修养，当代人追求更高的自我提升，但买课不像买水杯，后者“即买即用”的工具价值显而易见，知识付费并非如此。
反观付费课程，千篇一律的职场课程难以打造出内容护城河，知识付费平台缺乏新课程的补充，而在单一门类中，由于知识量本身有限，内容的细分与深耕程度有限，用户很难甄别课程质量。
回报价值不可比，用户也缺乏复购动力。
因此，罗振宇、吴晓波等知识IP借助知识付费风口兴起，进而站上行业顶点，快速收割市场红利，其自身也进入产品生命周期的拐点，遭遇到用户增长的下行周期。
当市场挤兑出因知识焦虑而冲动购买的消费泡沫后，用户消费渐趋理性，更加看重产品所产生的增量价值，贩卖焦虑的知识IP走向同质化，更多人不再愿意为此买单。
这也进一步影响知识付费的商业化进程。
此前有媒体报道，知乎虽上线了知识付费内容，但90%的收入来源依旧是广告。随着知识内容的流量集聚效应减弱，获客成本持续提升，平台规模化盈利的大门仍未洞开。
因此，面对2019年互联网寒冬，知识内容的质量未见大幅提升，IP对用户的集聚效应逐渐减弱，市场消费逐步趋于理性，平台逐步触及增长天花板，并且站在了十字路口的中央。
撕开IP光环的糖果外衣，知识付费到了转型时刻。
转型时刻
在技术与市场环境的新趋势下，知识付费赛道也激起了别样的水花。
首先， 5G技术在2019年飞速向前，用户有望享受更高质量的视频体验，例如时间更长、故事性更强，这是视频内容本身的质变，这也将对不同的内容赛道产生影响。
知识付费便是其中之一。
如今，抖音、快手相继发起了扶持知识创作者的激励计划，定位二次元的B站也上线了知识付费板块，大量独立App也涌向这一阵地，其中更是不乏新变体。
例如已经上线的问视App，其主打视频付费问答，用户付费提问后，答主将通过3分钟以内的视频来解答，平台抽取10%的付费收益，现已入驻超过300名KOL。
在互动性层面，知乎也在去年11月上线直播，早期多位KOL在线解答问题，这样的强沟通与强反馈形态更有利于平台沉淀忠实用户。
但无论直播还是付费问答，其内容可以视作对在线课程的补充，是学员们复习知识和在线答疑的窗口，若是缺乏优质的付费课程做支撑，碎片化的问答形式很难驱动用户持续消费。
万法归宗，知识付费拼的还是内容本身。
以快手的知识付费板块“快手课堂”为例，由于定位下沉市场用户，其上线了包括“盐水鸭制作教程”“广场舞教学”等接地气的内容，课程定价在9元-199元不等。
从用户层面来看，过去的知识付费更多面向于城市职场人群，并未覆盖下沉市场，但随着移动互联网进一步拆掉信息不对称的围墙，更多平台为县城及农村用户提供了获取知识的窗口，他们也更偏爱美食、广场舞等生活风俗类内容。
短视频之外，更多新载体被运用于知识付费赛道中。
2019年12月，植根于微信生态、提供小程序和H5建站的知识付费SaaS服务商小鹅通，获得好未来领投的1亿元B轮融资。
知识付费+小程序，众多强手正在该领域竞逐，包括行业内TOP 10的知识平台“荔枝微课”，有专注于提供视频知识付费服务的SaaS平台“创客匠人”，有提供知识会员及付费文章的“掌会小程序”。
碎片化的知识付费内容，也正符合小程序“去中心化”的产品形态，但最关键的是小程序连接了微信11亿月活和大范围的社群，知识平台可通过社交流扩大传播范围，以持续提升用户获取与转化的速率。
短视频、小程序，知识付费平台依旧在求新求异。
不过，回归本质，技术驱动了内容形态和载体的变化，短视频和小程序都仅仅是知识付费的新载体之一，这也符合平台紧跟用户需求变化的底层逻辑。
再进一步，知识付费的新变化也凸显出两大风向。一方面，知识付费通过视频、小程序的形式，持续覆盖下沉用户，这是过去知识平台未曾深度介入的领地。
另一方面，知识内容也逐渐呈现垂直化趋势，例如农业、日常生活以及财经等专业领域，知识平台也借此来突破细分市场，深耕长尾用户。
不难发现，无论下沉还是细分，知识付费平台是在挖掘新增量，随着互联网存量红利褪去，只有触及到被不同人群所分化的市场里，平台才能打破增长天花板。
这是知识平台求变的外部因素，其内在动力又是什么？
当下，知识付费市场趋于理性，用户的付费意愿回归正常水平，这也意味着付费用户的获取难度增加，而各平台为延续增长势头，必须要在内容端加以突破。
因此，与短视频、小程序结合，知识平台通过内容新载体来迎合市场需求的变化，不断吸引新用户入驻，而抢先试水新内容并追逐新趋势的平台，有望沉淀更多消费习惯难以迁移的忠诚用户。
显然，面对流量增长的困境，知识付费是在不断破局。
通过内容变化驱动用户数量与停留时间的增长，知识平台转型背后的驱动力是不断加固“内容-用户-关系”的铁三角，以此驱动平台在用户、商业化层面的新一轮增长。
破局用户增长时，知识平台也不能落下商业化的功课，用户对线上课程的消费热情减退，各家平台也延伸出新的商业化路径，相继在线下教育以及社群化上做出尝试。
例如得到的“得到大学”，一期课程收费10000元，目前累计招募学员超过1500人。而在社群层面，类似知识星球这样的付费App早已流行，读书会形式的付费社群、限时付费分享的快闪群更是在微信中屡见不鲜。
对知识付费平台而言，线下商业管理类教育是对线上课程的拓展，质量高且收费更高，而社群本质也是对课程内容的补充，加深主讲人与用户的紧密联系。
如今，伴随破局用户增长的行动开展，知识付费平台也在持续拓展服务场景，包括线下课堂、跨年演讲等，以此打通更多交易闭环，驱动商业化轮子的加速运转。
知识付费平台依旧在商业化道路上负重前行。
可见，市场变化在某种程度上也为知识付费洞开了新机会，平台可以抓住这一关键的转型时刻，挖掘出产品端的新增长支点，这也会是行业险境中的一道曙光。
2020年，知识付费平台要在险中求变。
富贵险中求
新的农历鼠年，知识付费将如何“闪转腾挪”？
第一，无论载体千变万化，知识付费平台在内容端必须有所改变，一方面是在呈现载体上追随技术变革的脚步，拓展音频之外的短视频、小程序等形式。
另外，内容端的变化关键还是在于产品价值提升，平台要不断强化垂直领域和腰部讲师的力量，在IP光环之下打造更坚固的知识内容金字塔。
同时，回归内容本身，用户心智也在不断成熟，知识平台应进一步改变内容泛化的局面，针对同一领域打造有所侧重的知识课程，为消费者提供多元选择，并注重输出兼备高实用性的经验类内容。
知识内容的优化之路道阻且长。
第二，在消费者端，知识平台的任务同样艰巨。随着消费升级以及自我提升需求的增长，用户对无形知识有着更强的购买欲，但这种购买冲动还难以支撑起整个市场大盘。
目前，盗版的得到课程、知乎Live依旧在网盘和淘宝上肆虐，在版权意识有限的情况下，用户对无形内容付费，以及回报创作者贡献的概念，还在持续养成阶段。
因此，提升用户为知识内容消费的意识，这不仅有利于平台提升收入，更将进一步激活整个市场大盘，对知识付费乃至内容付费领域培养潜在客户。
如今，得到上的“王牌课程”罗辑思维、周二例会都是免费播出，这些IP创作者将用户带进平台的大门，让他们探索其中更多的付费内容，强化版权消费意识。
这也是IP光环的重要作用之一。
从供需关系上看，内容与消费者是高度绑定，优质内容能激活更多用户付费行为，大量的用户购买也能促进平台生产精品课程，二者互相驱动，构成知识付费的发展引擎，而平台正是要全力点燃“内容-消费者”的引擎。
所以，在平台端，知识付费的2020年要去向何方？
在未来道路选择上，得到给出了自己的答案，包括开办得到大学、上线K12教育平台“少年得到”，从线上课程到线下多年龄段的教培体系，得到正向教育机构的目标迈进。
罗振宇此前曾表示，得到希望能够针对终身学习的教育和培训市场，得到大学就是对原有教育体系的一个补充。
正如罗振宇所言，知识付费某种程度是对教育体系的延伸，其提供的文史哲和经管课程显然超越了书本知识的上限，且效果强于用户自学，这也使更多人群获得了“再教育”的机会。
为不断优化教育体验，得到还推出了首款电子书阅读器，丰富知识付费场景，以此形成网罗用户更多学习行为的教育生态。
显然，面对行业增长瓶颈，得到、混沌大学等平台不断放大自身教育属性，为职场人群打造专业的教育内容，这也进一步融合了线上线下的付费场景，最终形成对教育机构服务的延伸和补充。
教育道路之外，知识平台的付费路径被进一步拓宽。
在去年123狂欢节期间，喜马拉雅上线了改编自原著的“三体”广播剧，以及明星电台内容，包括易烊千玺的《青春52问》、张艺兴的《晚安电台》等。
从2018年起，喜马拉雅“123知识狂欢节”正式更名“123狂欢节”，隐去“知识”二字，这意味着喜马拉雅正不断拓展内容付费的边界。尝试从不同维度向用户提供“有料有趣有趣”的内容，例如知识提升之外的精神娱乐属性。
更多平台正身处内容付费的浪潮中。2020年开年，微信便宣布公众号付费功能开放内测，定价1元-298元不等，而距离财新全面上线付费新闻功能也过去了三年多时间。
因此，透视知识付费的本质，其是在用户焦虑感之下催生的行业风口，但用户自我提升的需求真实存在，其依旧愿意为知识平台的高价值内容一掷千金。
而真实情况在于，内容始终是稀缺资源，在IP光环之后，知识产品的价值并未大幅提升，真正提供方法论与解决经验的知识内容依旧是“珍稀物种”。
再透视整个行业，碎片化的知识付费饱受外界争议，平台持续提升的内容规模难以刺激用户复购，供给端的质变仍未出现，互联网的寒冬却还在肆虐。
知识付费确实处于险境之中。
对此，格菲科创板研究院分析师张鹏翼也表示，纯知识付费平台的生命周期很短，客户粘性不佳就需要平台引流，但如今获客成本居高不下，成长的天花板也就显现了。
瓶颈之下，知识付费在内容、产品端求新求异，而只有持续优化内容供给，提升知识课程的信息密度与浓度，让用户获得更多价值满足，平台才有望延续发展势头，一步一个脚印地翻越险丘。
2019年，知识付费险丘重重；2020年，知识付费如何险中求胜？
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