品牌建设直播内容生态，究竟能不能实现直播电商价值的最大化

近日，淘宝平台公布的“2019年度淘宝直播最佳商家”中，百草味再次入选。淘宝直播诞生四年，而这已经是其连续两年登上该榜单。

百草味荣获2019年度淘宝直播最佳商家

2020年，罗永浩再开直播带货模式、董明珠个人首秀“直播带货”……从互联网到传统品牌，都充斥着直播电商新模式的身影，令直播电商俨然成为一个“风口”。在这个日渐火热的赛道中，品牌方如何才能充分发挥直播的价值，百草味通过直播生态的打造给了市场一个案例。

风口中的“直播电商”

“风口”并非孤立的事件，往往是上一个商业模式“消退”后，一种新的理论范式取而代之。近年来，中国电商红利渐渐消退已成为一个不争的事实。据中国信息通信研究院发布的《中国互联网行业发展态势暨景气指数报告(2019)》显示，2019年1-4月，全国网上零售额同比增长17.8%，相比于2018年全年的24%和2017年全年的32%有所下降。

与此同时，随着5G网络、直播技术的日渐成熟，直播用户数量大幅度攀升。截止2019年底，中国直播用户规模已经突破5.01亿人。包括淘宝、抖音、快手、京东、拼多多、B站、小红书、蘑菇街，甚至QQ音乐、网易云音乐都开始发力直播电商。

对于平台而言，通过直播内容再次实现对用户时间的争抢已经成为一种战略任务。而对于品牌方来说，直播已经成为在当今新媒体环境中必须重新审视的一种“重量级武器”，在疫情期间，梦洁家纺天猫店通过直播销量提升11%、中粮福临门每天通过淘系直播等活动收获9000名新客……

在休闲零食行业更是如此：对于吃货们而言，零食消费多数是冲动性、即时性消费行为，消费场景与消费体验越发重要。然而，由于受到内容载体本身的影响，纯图文的电商难以令消费者对零食有全方位的感知。相反，搭乘直播的“快车道”，则可以帮助休闲零食品牌构建一个更为直观的、互动的消费场景，在短时间内激发消费者对于休闲零食“求新”和“尝鲜”的心理，从而打开休闲零食消费的增量市场。

作为休闲零食行业的巨头之一，经过数年的不断摸索，百草味在直播生态方面的布局已经常态化、多元化：一方面，通过与薇娅等头部主播及机构合作，借力营销，提升品牌内容触达消费者;另一方面，通过品牌联播、跨界首秀、店铺自播等多样形式，成立“百草味主播天团”，以日常化的直播更精准地与消费者互动。

基于此，2019年，百草味直播间进入天猫双11美食直播十强榜，全年成交额也突破1亿。

直播电商的“价值最大化”

诚然，作为一种新兴渠道，直播电商凝聚着众多品牌对于销量增长的期许，尤其是在疫情对线下零售门店打击的情况下，直播电商的“带货”能力尤其惹人关注。不过，直播电商的价值不仅仅在于卖货，更在于品牌营销和品牌互动。近年来，百草味持续构建的直播生态，其目标就在于使直播电商的价值最大化释放。

1、品牌营销

品牌营销的一大原则就是，用户在哪里，营销就应该出现在哪里。随着全民直播热潮的兴起，原本业内公认的“公关创造品牌、广告维护品牌”之外，或将新增“直播做活品牌”这第三种品牌营销方式。

百草味主播天团

而从2017年开始，百草味就已经开启了“直播”品牌营销方式。通过与网红、机构合作，以及自己孵化“主播天团”等不同方式，百草味将直播运用到品牌营销的日常工作中。仅2018年，百草味共计完成310+场直播，曝光量达到1000万。通过观看直播，人们可以了解百草味品牌背后的故事、零食消费场景等内容，在心中埋下对百草味的品牌印象。

比如，百草味的主播会经常梳理并讲述一些零食新动态或是冷知识——“最近的季节，夏威夷上了新果”、“松子适合在追剧的时候吃，不会很饱腹又解闷”……长此以往，通过直播能够强化了消费者对于品牌和产品的理解，滋生一种类似于的广告宣传的效果，不断渗透到消费者心中，长期影响消费者的消费决策。

2、内容沟通

在消费升级与消费分级两大趋势的交织下，消费人群呈现多元化的特征，有效互动和沟通成为品牌力凸显的有力方式，而直播恰恰是一种“天然”的品牌沟通渠道。

百草味营销总监邱锦认为：“品牌是一个看不见、摸不着的东西，但如果通过主播这样有血有肉的形象和消费者沟通，消费者无形中会把品牌和主播连接，形成人格化品牌。”现在的百草味直播天团中，有单眼皮、八块腹肌的韩系小哥哥，性格豪迈的大哥型御姐，温柔有亲和力的邻家小哥哥，软萌的可爱型小姐姐……不同个性的主播各有其专属粉丝团，从而让品牌融入了IP化和社交属性，双方的交流互动营造一个良好的品牌沟通体系。

百草味樱花季活动期间，与二次元coser黄靖翔在直播间进行连线

在主播与用户的互动中，创新内容是维系双方的重要载体。比如，在疫情复工期间，百草味推出“樱花季”等活动输出主题内容，围绕二次元圈层消费者与武大樱花等IP形成情感共鸣。而在“以用户为核心”的品牌服务基调下，百草味围绕着休闲零食吃什么、如何吃与消费者双向互动沟通，打造以吃货节、演吃会、零食秀三大品牌自有IP主打的品牌内容，并持续通过内容直播的方式与消费者达成共识。

3. 深度客服

直播最大的特点即是，直观性和即时互动性，代入感强。过去消费者只能通过图文或者短视频接受信息，而借助直播这种形式，则可以让品牌主播与消费者之间形成“面对面”及时交流的感觉。因而，在品牌营销、内容沟通之外，直播也具备“深度客服”的功能。

并且，这种直播“客服”突破了之前“一对一”的呆板交流模式，能够为品牌和消费者“嫁接”良好的服务。百草味营销总监在实践中发现：“双11期间用户有很多与产品、品牌相关的问题，一对一客服接待压力很大，直播间不仅可以一对多服务，而且是真人解答，用户体验更好，是很好的客户服务出口。”

除了通过带货数据反应消费者对产品喜好之外，与粉丝、用户进行互动的反馈信息也得到真实留存，这些数据有助于百草味更全面地分析产品和服务的优缺点，对后续的产品研发和运营服务做出适当的调整，让百草味在与用户的良好沟通中获得更进一步的力量。

直播电商正逐渐成为各行各业的标配，随着消费升级影响以及Z世代这一消费市场主力军的崛起，面对从消费人群到消费场景的多元化趋势，市场需要更加多元内容承接这一消费需求，直播内容生态的打造也将更加令人期待。

2020年，百草味聚焦“世界任你品尝”这一品牌主张，借助愈加丰富的直播生态，为消费者输出和传递“多元”的产品及内容，营造互动高效的消费场景，让品牌力渗透到每一个精准的消费人群中。

作者：小谦，互联网观察员，多家科技媒体专栏作者，微信联系net1996，转载请注明版权