品牌不会种草，主要是没掌握这6大种草要点。
▶ 正 文 ◀
在聚美丽之前的报道中，我们介绍了“KOL品牌”、“价值观品牌”、“成分党品牌”、“独立品牌”等全新的酷品牌类别，它们在诞生初期就与消费者进行全面沟通，在品牌内容生成方面有着天然的优势。
而一些大企业，尤其是国际美妆企业靠着敏锐的观察，收获了一波社交营销的红利。
过去我们盘点了传统营销与新锐营销的对比，以及各类营销适合的企业（详见《滋源、一叶子早知道这个套路，至少可以省下10个亿》），也用案例详细说明了品牌要怎么做才能玩好内容营销，详见文章《内容营销怎么玩？10+案例带你 get 8大技能》。
今天我们继续“一干到底”，来一篇干货满满分析文——《品牌种草方法的6大关键要点》。本文的干货内容系社交营销大会中聚美丽的合作伙伴、短视频智能营销平台微播易的经验总结。文章将从以下6个要点拆解种草方法论。
一、什么产品适合种草？
有卖点、自带爆点流量属性以及有颜值、格调的快消品特别适合种草。
当然，种草并不只是快消品的专利，单价高但是有科技加持/效果明显/独特颜值的产品也适合种草，因为购买决策用时长，更需要种草的长时间教育加强。
珀莱雅电商负责人关豪在接受聚美丽记者采访时曾表示：从源头看，归根结底网红带货消耗的是自己的粉丝基础，而粉丝基础则来源于网红的内容产出与质量。
因此，我们不难明白——在线下随手可得的产品、毫无个性和想象力、不能给红人创造优质内容的产品，会受到红人排斥。这些产品包括无技术/外观升级的大众产品；在功能上与竞品无明显差别的产品，甚至以理性消费为主的男士专用品等。
二、种草前你需要准备什么
在确定本身产品适合种草推广后，接下来品牌需要做一些种草准备，主要内容体现在以下方面。
1、挖掘TA与产品利益的关系，找到痛点和痒点。 挖掘product benefit（产品利益）与consumer benefit（消费者利益）之间的关系，针对1-2个痛点，精准撩拨。
以宝洁旗下某减肥品牌为例，在张韶涵分享减肥史中做了软性植入后，其用“减肥”话题快速占据“每天喊着减肥的火锅爱好者”心智，其产品痛点就是针对爱吃又怕胖的人。
2、为KOL准备“谈资” ——将产品抽象的功能利益，变成KOL值得一说的谈资。简单地说，就是以KOL的语言说清产品优势。比如许多品牌会强调稀有珍贵的化学成分、权威科学研究机构的认证，而在KOL口中，会转化成贵妇化妆品里都有的抗老成分、实验室品牌等。
3、产品卖点转成人话，融入各种场景 。 有个小姐妹会开玩笑——不怕李佳琦说话，就怕他说“oh my god”，只要他开始喊“我的妈呀”、 “好看到炸裂”、“哇哦”的时候，多少女孩的钱包都在颤抖！
实际上，每个KOL都有自己的语言习惯和语言风格。同时，KOL之间也有一些不似品牌宣传一样高高在上，消费者能普遍接受的“人话”。
话术转换其实有三个小技巧：场景化、围绕个人体验、直接易懂。
4、为产品起个Nickname（昵称）。 可能你会发现，许多大牌深入人心的产品都有昵称，比如神仙水、大红瓶、小棕瓶、前男友面膜等。有昵称最大的好处是有记忆点，如果同时能包含产品卖点等含义就更好不过了。
三、种草的套路
准备充分之后，终于可以开始种草套路了。
前几年，一款名为冰冰霜（全称为Blackmores维他命E面霜）的产品忽然火爆，鲜有人去考证范冰冰在什么平台上分享过，仅凭“冰冰霜”三个字就形成断货现象，代购价格一度上升到100元左右，实际价格8澳元（折合人民币38元左右）。除冰冰霜之外，范冰冰入驻小红书后分享的面膜、护肤等在销量上都有显著提高。最后范冰冰本人都在小红书上开玩笑说：我是不是该金盆洗手了……（分享过的产品）我想买也买不到了。
范冰冰是种草能力较强的明星之一。而不可否认的是，打着明星同款的旗号不仅能吸引一波粉丝的关注，也能让产品本身更让消费者信服。
除了借势明星，还可以借势种草。
去年上升最快的新方向非成分党莫属。宝洁炒火了烟酰胺，救活了OLAY，也顺便成就了HomeFacialPro、西班牙安瓶等一系列成分党属性的品牌。因此也不难理解，每当一个新趋势出现时，品牌便争先恐后地占据市场。因为借势新趋势是一个捷径。
种草的第三个套路是搞事情种草 ——自己发起热度话题。比较典型的例子是李宁联合纽约时装周发起的“国货逆袭”的话题活动，先攻占潮牌爱好者和明星两大圈层，后面持续发酵。
四、把握种草的节奏
在认真选定种草产品、掌握种草技巧后，有一个关键因素是——掌握种草节奏。
在之前的文章中，我们曾用两个详细案例来解说种草过程。
一个是诞生不久的某国妆品牌的618推广策略。2018年5月-6月，其联合微播易，在小红书展开了为期两个月的马卡龙面膜推广，并在抖音、美拍、B站、微信、微博等平台进行分发，全网视频曝光量突破1.3亿。其官方表示，在多个平台卖断货。
另外一个是国际知名大牌，分别在2018年4月-6月期间，邀请不同圈层的PUGC（Professional User Generated Content，即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”）图文种草，取得的曝光量也能大大增加。
从以上两个例子我们可以看到，种草过程其实并不长，因此把控时机十分重要。微播易相关负责人也表示：事件性的营销很容易受突发的网络热点或者节庆影响，甚至大范围的竞品传播发生都会影响。一般热点会2-7天内退去，有爆点后在接下来的3-5天内去持续推广发酵效果更佳。
实际上产品种草整体节奏可以细化为写梗——埋梗——规划节奏——落地测试——复盘优化五个点。
而新品上市的种草周期一般为3周，具体步骤如下。
五、种草的五大执行原则 ：
1、圈层传播： 抓准Insight的信息在同个圈层内的传播速度会更快，能激发“受众-受众”的自传播；
2、真实： KOL体验产品，写出真实的使用感受，打动受众；
3、把控节奏形成闭环： 新品上市站内外节奏需全打通，控评引导转化，监督舆论走向，多维评论内容引发共鸣；
4、有始有终： 做好Briefing和时时复盘；
5、全网搜索关联： 做好各平台SEO露出，关联电商关键词搜索。
原创能力好、粉丝活跃度高的KOL在选择品牌合作时会慎之又慎，而品牌需要考虑的是如何找到这些KOL，同时去避免避免商业信息过多 ，过重的KOL。 一旦找对人，形成圈层传播，对于整个种草环节来说已经成功了一半。
但这并不意味着接下去的种草活动没有任何门槛。
种草执行第二个是原则——真实 。如果你认真观察过各大红人的种草内容，你会发现内容过硬，非真实口碑的内容，评论互动少且无维护。
此时，品牌方需要配合的是做好站内站外节奏结合以及全网搜索关联。
微播易特别强调，促销节点，促销政策都需要提前了解；做好CPS（Cyber-Physical Systems信息物理系统）的提前规划，避免错过种草的好时机
同时，做好各平台SEO（Search Engine Optimization）露出，关联电商关键词搜索，展现遍地种草效果
这两点的一个重要前提是——认真做brief，及时复盘。
及时复盘则要求，每一天投放及时与客户沟通统计看电商搜索量数据，可反推KOL的推广效果。关于brief，明天我们会有文章详细说明，这里就不一一展开说。
六、找到合适的机构助力
种草方法论的最后一点，则是找到合适的机构助力。短视频智能营销平台微播易积累了大量的经验数据，在种草的每个环节都能提供专业的技术化支持。
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